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2015年为“一剧两星”政策实施后的第一个完整自然年，中国电视剧在内容生态、竞争态势、传播渠道、营销方式、盈利模式等多个维度发生显著变化。现象级大剧依然是市场追逐的热点，网络自制剧呈井喷态势，台网联动、多屏互动在博弈中加快了电视剧终端渠道的融合进程。“互联网＋电视剧”对行业施加的影响愈发明显，多屏互动既重塑了受众的接受方式，也重组了电视剧的观众结构，进而带来电视剧产业格局的变革。
内容生态：多元发展与IP剧爆发
2015年的电视剧市场依旧呈现出古装剧、谍战剧、都市言情剧“三足鼎立”的局面，题材多元、类型丰富，偶像剧、农村剧、军旅剧、情景喜剧占据一定份额。中国电视剧的制作量、播出量和收视人群已多年稳居世界第一，据初步统计，2015年全国制作生产电视剧达到1.5万集，但供求失衡的问题仍持续存在，仅有约三成电视剧能够播出。整体来看，优质国产剧可圈可点，视频网站自制剧发展迅猛，形成了新的电视剧内容生态。
国产剧亮点颇多，但质量参差不齐
跨年话题剧《武媚娘传奇》、青春怀旧剧《何以笙箫默》、古装玄幻仙侠剧《花千骨》、IP网络剧《盗墓笔记》、古装传奇剧《琅琊榜》等，受到电视观众及网络视频用户的喜爱与追捧。就题材看，古装宫斗剧仍然是收视主力，《武媚娘传奇》虽然因“封胸”事件引发关注，却依旧以4.23的高收视收官，平均收视达3.083，更创下国产剧史上最高开播收视2.28。年末上星的《芈月传》在开播第二天就达到超2的收视高峰。与此同时，都市情感剧总体式微，《北上广不相信眼泪》、《虎妈猫爸》收视不甚理想。
2015年是中国抗战胜利暨世界反法西斯战争胜利70周年，抗战剧集中涌现，虽不乏如《伪装者》、《战长沙》、《激战》等品质较高的佳作，但整体质量参差不齐。一些抗日“神剧”饱受诟病，“子弹拐弯”“裤裆藏雷”等奇葩桥段遭到观众集体“吐槽”。有评论者指出，此类神剧“以错误的历史观念、混乱的叙事逻辑、荒唐的情节设置、夸张的人物塑造和越轨的台词设计，消费这场人间劫难 ”，不仅解构历史、亵渎英灵，也集中反映了某些文艺创作者“为人民币服务”、缺乏专业精神和基本底线的不良倾向。荧屏乱象无疑再次敲响了警钟，文艺不能成为市场的奴隶，依然是一个需要认真对待的现实问题。
网络自制剧持续升温，高开低走
2015年前9个月制作的网络自制剧数量，相当于2014年“自制剧元年”的总和。据统计，2015年投资在2000万元以上的网络剧有近20部，其中包括《盗墓笔记》《心理罪》《暗黑者2》在内的5部“超级网络剧”，投资成本高达5000万元至上亿元。玄幻、穿越、侦探推理、惊悚悬疑类题材是网络自制剧的主要题材，但高投入、大制作并未带来相应的传播效应，搜狐视频自制的《无心法师》好口碑低传播，《他来了，请闭眼》也未能形成足够影响力。大多数网络自制剧在剧本、表演、剪辑等方面仍有很大提升空间，整体质量有待提高。显然，规模并不必然带来效益，收视表现远低于预期，“粗放式”增长导致高开低走。
境外剧先审后播，或成管控新常态
与往年大幅引进境外剧不同，2015年国家新闻出版广电总局严格实施“限外令”，要求视频网站播出引进剧必须遵守“数量限制、内容要求、先审后播、统一登记”四项原则。新上线的境外影视剧必须拿到“整季的全片”配好字幕审核通过后，取得引进许可证号才能上线播出。这一规定使海外剧无法在国内同步更新，对各家视频网站均带来了不同程度的影响和冲击。多部美剧、韩剧、日本动漫被禁播，也使云盗播成为重灾区。6月30日，韩国SBS电视台的《海德哲基尔与我》成为“限外令”实施后第一部过审的境外剧，优酷土豆拿到准播序列号。另外，搜狐视频以每集20万美元（约124万人民币）独家购入金秀贤的回归之作《制作人》，成为为数不多的被获批播放的境外作品。
可以预期的是，随着海外剧引进政策的趋紧，各家视频网站的海外剧购买将更加谨慎，以往国内视频网站争夺热门美剧、韩剧的现象将进一步降温，这无疑也形成了倒逼机制，为国产剧和自制剧提供了更大的发展空间。
网络IP剧引领潮流，有序开发是关键
电视剧市场提及的“IP”主要是围绕拥有大量粉丝基数的文学作品的影视剧版权改编，如可开发成电影或电视剧的热门小说、歌曲、网剧等。IP剧在近两年急速发展，价格飙升。两年前，一部网络热门小说IP价格一般在30万至40万之间，如今开价200 万以上的网络小说已是常态。传统电视剧行业虽在题材和制作过程上未受到互联网太大的影响，但在IP获取、宣传发行、全产业链开发、竞争格局等方面都多少地染上了互联网色彩。
2015年，投资在2000万元以上的网络剧有近20部，其中5部“超级网络剧”的投资更高达5000万元至上亿元。今年，市场上反响较好的电视剧，如《花千骨》《何以笙箫默》《琅琊榜》《芈月传》等都是网络文学IP的电视剧化。其中，《花千骨》在今夏成为首部网络播放破200亿的电视剧，电视、网络播放双第一，微博话题量第一，同名网游月收入达2亿，发展成为S(Super)IP即超级IP剧。
从今年卫视储备的剧目来看，根据热门网络小说、热门网络游戏改编的IP剧将成为播出的主流，包括了《幻城》《云之凡》《翻译官》《微微一笑很倾城》《锦绣未央》《诛仙》《九州牧云记》等多部著作。目前，市场上优质IP逐渐被掏空，资源愈发稀缺。如何避免网络IP被无序开发，改变版权虚高的乱象，建立健康的IP生态将成为未来发展的关键。
竞争态势：以多屏价值实现优势互补
2015年的电视剧市场，是打破格局、重新构建规则的时期。“一剧两星”的正式实施，加上各卫视综艺节目的压迫式发展，使电视剧的收视遭遇巨大压力和挑战。
卫视平台竞争激烈，马太效应凸显
据央视索福瑞发布的对比数据显示，今年各大省级卫视晚间黄金剧场的平均收视几乎都有所下降。其中浙江和江苏两大卫视，其平均收视率分别比去年同期下降3.3%和14.43%，天津和安徽两大卫视甚至下跌15.80%和17.19%。较为抢眼的是湖南卫视，其凭借独播策略的灵活编排，将“920”时段挪至19：30时段后，使得电视剧播出时段更“黄金”以享“渔翁之利”，剧场反倒比去年同期增长71.57%。
在政策和资本的双重驱动下，随着内容采购与制作成本不断攀升，一线卫视被迫加大资本投入，卫视竞争的马太效应愈发明显。好剧大剧向一线卫视或是电视剧强势平台输送，实力较弱的二三线城市在电视剧交易中的话语权下降，多数的二线平台无缘染指动则一集百万的大剧，只得选择1.5轮或是2轮等播出模式以求保证收视的稳定性，但效果依旧不甚理想。
无线端开启“BAT+1”竞争模式
2015年10月，阿里巴巴以45亿美元收购优酷土豆，中国视频三强——优酷土豆、爱奇艺和腾讯视频均成BAT囊中之物。目前，在线视频市场规模中，BAT旗下的三家视频网站的市场份额占比最高，市场集中度进一步提高，竞争也最为激烈。截至2015年10月，在整体市场份额中，爱奇艺的份额为56.4%、合一集团为47%、腾讯视频为38.9%。
而芒果TV从上线以来，凭借着卫视的雄厚基础和个性化运营策略得到迅猛发展，无缝隙链接湖南卫视经典王牌栏目，独播湖南卫视17档王牌节目、推出多部网络超强IP自制剧目，如《旋风少女》《偶像来了》等优质IP独播运营，通过“黄金版权剧+超级自制剧”强势进入三大运营商的视频客户端体系，由此在无线互联网端形成了“BAT+1”的竞争态势（即爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频和芒果TV）。
互联网原生IP反哺传统视听媒体
长期以来，网络自制剧一直处于“地下”发展状态，不能利用电视台走进观众视野，各大视频网站也只能和电视台合作播出电视剧，一直处于被动地位。2015年，互联网原生IP开启反哺电视平台的新局面，这是网剧成功走向高质量剧的重要一步。搜狐视频的《他来了，请闭眼》成功反向输出到东方卫视，开启网剧反向输出一线卫视的先例，爱奇艺的《蜀山战纪之剑侠传奇》也将在2016年寒假档登录安徽卫视。这种质量“洗地”的趋势跨越了传统的网络版权视频和台网联播模式，直接使互联网原生IP的发展跨入3.0时代。
传统电视台引进互联网原生IP剧，播出更多符合年轻人口味的高品质网络节目，一方面可以引流更多的年轻观众，重塑观众结构，另一方面可以通过增加社交电视受众，实现收视率与舆论热度的双赢。90、00后是在网络环境下长大的，在观看节目的同时，在微博、微信、贴吧上分享内容、表达观点，能带动舆论的关注度，这种“自来水”效应对于提升节目影响力是不容小觑的。
多屏共播的模式转型升级
从台网同步播出、网络独家播出到先网后台播出，多屏共播使终端融合进程加快。从早先的电视剧由电视台全部播完之后才登录网络，到后来网络视频延迟电视台几小时之后播出，再到视频网站与电视台同步播出，2015年出现视频网站先播电视台后播的情况，总体而言播放模式不断更新。如爱奇艺采用“先网后台”的模式独播《蜀山战纪》，腾讯视频则采用“会员付费看全集+免费用户跟播”的方式播出《华胥引》。据悉，央视电视剧频道和安徽卫视也已经接受了《班淑传奇》《蜀山战纪》的“网络VIP付费—卫视—网络”的播出模式。
以智能电视为代表的大屏与智能手机及平板为代表的小屏之间互动频繁，使电视剧+社交成为可能。截至2015年6月，手机视频用户规模为3.54亿，与2014年底相比增长了4154万人。移动视频用户的增长依然是网络视频行业用户规模增长的主要推动力量。以古装剧《琅琊榜》为例，其播放初期并未形成影响力，当国庆假期中“自来水”在微博、微信上发表看法、文章引发网络观众的聚焦和口碑后，由于社交媒体的“搭桥”使得该剧黄金周前4天累计网播量超过8亿次，国庆后收视率暴涨，最终单日网播量连续突破2亿次，成为卫视黄金档电视剧的网播第一名。
营销升级：打造全媒体产业链
从历史发展进程看，从购买版权、联购联播到参与生产，电视剧播出平台向上游的反卷已经不能构成完整的全产业链，在新的形势下，追求的是上游生产和下游开发的全产业链开发，对游戏、图书、音乐、电影、番外、动漫、电商、付费等全面覆盖。
打造IP价值长尾和衍生产业链
从超级IP的网络文学到图书、网络自制剧、游戏等，媒介载体的边界更趋模糊，深度开发IP的衍生价值，“一人一屏（小屏幕）”、“纸屏联动”、“多人一屏（大屏幕）”的互动娱乐全媒体产业链覆盖，已经成为不可阻挡之趋势。
以《花千骨》为例，在影视剧上映之前，小说《花千骨》的影响力远远不及当下，并未成长为一个具有极高商业价值的优秀IP。影视剧的热映才真正打开《花千骨》IP塑造的序幕，而与IP内容相匹配手游的发行则推动《花千骨》IP走向成熟，并形成小说、影视剧、游戏多元鼎立的局面。电视剧播出后，网络平台又播放《花千骨番外篇》，继续形成热议话题。这种多元跨界、产业化打造IP方式真正让《花千骨》成为一个超级IP，充分发挥了它的价值长尾。
在泛娱乐热潮席卷全网的形式下，影视剧的游戏产品开发也成了视频网站最佳商业变现模式之一。影游互动即影视与游戏的结合，既包括影视改造为手游、页游、端游等网络游戏产品，也包括手游、页游、端游等网络游戏产品反向制作成为影视作品进行上映或播出。一部热播剧+同名网游似乎成了标配，热播剧《花千骨》手游在第一个月收入2亿人民币，页游收入5000万。但应清楚地看到，目前中国的影游互动还停留在起步阶段，同时还应注意影游互动并非推广产品时的“万金油”。
跨媒介整合营销与电商剧的新探索
传统媒体与新媒体形成整合传播成为产业链的关键与核心，二者优势互补，能够迅速扩大受众覆盖面。从前期的片花、预热、微博互动，到播出时的UGC反哺IP价值，真正形成循环营销。以电视剧《芈月传》为例，该剧因此前《甄嬛传》的热播未播先热，26分钟超长片花引爆互联网。该剧播出后，为深度普及《芈月传》，乐视网与乐视生态强强联合，更系统专业地利用“平台+内容+终端+应用”的垂直生态体系，重磅推出“Q4芈月季”，以乐视超级手机、超级电视全方位覆盖，前所未有地将《芈月传》渗入每个用户生活中。
2015年，智能电视开启“电商剧”的探索。从央视春晚“摇红包”起，社交媒体已成功搭建了电视屏幕与手机屏幕的桥梁。智能电视的推出，使观剧与购物的打通成为可能。当某剧在电视台播放时荧屏上会出现一个二维码，观众拿出手机“扫一扫”，就能进入到购物的专属页面。在视频网站看剧的观众，则会发现视频右侧出现的“购物车”标志，里面显示了当前播放的页面中，主角身上的哪些衣服和配饰可以买到。这种让观众能够“边看边买”的剧集，即被称为“电商剧”。
2015年1月热播的《何以笙箫默》尝试“扫码买同款”，成为国内“边看边买”的第一部电商剧。这部剧因植入牵强，引来了诸多争议，效果也不尽如人意。2月，阿里影业与深圳广电战略合作，决定试水电商定制剧。4月，电商剧出现在春季北京电视节目交易会上。此外，乐视将生鲜卖到超级电视上，阿里和海尔联手推出智能电视，观众在收看电视剧或电影过程中看到相关物品，可以直接利用智能电视推荐下单。
2015年T2O（TV to Online）模式整体上并不叫座，而且想要打通观剧与购物，将大屏观剧用户变现为小屏消费用户，达到手机、平板电脑、个人电脑、电视和电影的五屏互动，电视台、网络、手机制造商、运营商与电商的相互融合也还很遥远，但电商剧在从剧本的选择策划、产品的深度植入、电商的沟通、整体营销等方面仍值得继续探索。
显而易见，2015年“剧”变的力量来自（移动）互联网，“剧”变的启示也推动着传统电视行业转型的步伐。网络节目反输电视平台虽然刚刚起步，但未来市场以用户为中心、以互联网为驱动、以创意内容为核心的趋势更加明晰。或许，一个全民写剧、观剧、评剧、造剧的时代并不遥远，“剧”变只不过刚刚开始。
本文系国家社科基金项目“新型主流媒体与国家意识形态传播研究”(项目编号:15BXW058)的研究成果
（作者顾亚奇系中国人民大学艺术学院副教授、文化艺术策划所所长；胡智锋系中国传媒大学教授、博导、《现代传播》主编）
责任编辑：杨芳秀
