媒体融合的颠覆式创新

    与2015年风生水起的业界融合实践相比，有关理论研究显得滞后，客观上不利于厘清“融媒体”建设思路及进一步的发展。展望未来的“融媒体”发展趋势，“颠覆式创新”无疑更符合我国媒介深度融合的发展方向。媒介深度融合的颠覆性创新，不仅在于提升新闻品质或优化用户体验，也在于造就一种全新的参与、共享文化，即每个用户都可以平等地参与新闻制作、自由地进行新闻表达，从而使优质的信息资源不断涌现。

    2015年是“十二五”收官之年、“十三五”谋划之年，也是中国视听新媒体产业承前启后、蓬勃发展的一年。行业管理开拓创新、勇于担当、加强引导、完善服务，不断优化发展环境。视听新媒体产业快速健康发展。近五年来，中国网络视频行业市场规模每年以超过47%的增幅快速增长，2015年达到368亿元，同比增长50%以上。全国网络视频用户超过4.6亿，占网民的近七成。行业发展显示出旺盛的创新力和生命力。梳理2015年中国视听新媒体发展，主要呈现以下特点。

    政策引导力度大、要求高

    2015年，从中央到行政主管部门，均审时度势出台了一系列促进传统媒体与新兴媒体融合发展和视听新媒体发展的政策措施，力度空前。

    融合发展多项战略决策立柱支梁

    党中央、国务院关于推动媒体融合发展、构建现代公共文化服务体系、推广三网融合、促进信息消费扩大内需、实施“宽带中国”战略和国家大数据战略，实施“互联网+”行动计划、开展网络提速降费行动、推动“双效统一”等一系列重要政策措施，从党和国家事业发展全局的战略高度，在政策环境、技术创新、转变观念、内容生产等多方面，对视听新媒体产业发展发挥了重大促进作用，指明了发展方向，提供了坚实保障。

    “十三五”规划建议浓墨重彩

    2015年11月，党的十八届五中全会审议通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》，把加强网上思想文化阵地建设、实施网络内容建设工程、发展积极向上的网络文化、净化网络环境、推动传统媒体和新兴媒体融合发展、打造一批新型主流媒体，以及优化媒体结构、规范传播秩序等内容，列为“十三五”规划的重要组成部分。《建议》对视听新媒体产业未来五年发展起到了垒基砌阶、引路指航的作用。

    繁荣文艺《意见》正名立规

    2015年9月的中央政治局会议审议通过的《中共中央关于繁荣发展社会主义文艺的意见》提出，要“大力发展网络文艺”，以文件的形式，确立了网络文艺的重要性，旗帜鲜明实施网络文艺精品创作与传播计划，推动网络文学、网络音乐、网络剧、微电影、网络演出、网络动漫等新兴文艺类型繁荣有序发展。这无疑极大地激励和鼓舞网络文艺的创作生产和发展繁荣。至此，视听新媒体作为网络文艺的重要组成部分,在经历了十多年的发展之后正式成为主流文化的重要组成部分，将在传播正能量、弘扬主旋律方面发挥独特作用。

    管理职责更加明晰

    2015年9月，国务院办公厅印发《三网融合推广方案》，明确由广播电视播出机构负责IPTV和（专网）手机电视集成播控平台的建设管理，进一步明确广电管理部门对视听内容的管理职责，为建立科学、合理、系统的视听新媒体行业管理体系提供了有力支持。另外，2015年起，经国家统计局正式立项，《互联网视听节目服务专项统计调查》成为广播影视统计的重要组成部分，600多家《信息网络传播视听节目许可证》持证机构填报的数据，将为网络视听行业规划、管理和引导提供更为科学的依据。

    融合发展见行动

    国家新闻出版广电总局高度重视广电媒体与新兴媒体融合发展。从2014年以来，先后通过中国视听传媒发展论坛、全国网络视听节目管理工作会议、中国网络视听产业论坛、中国网络视听大会、城市联合网络电视台发展座谈会、2015广电改革发展高层论坛等一系列会议，深入学习贯彻习近平总书记的重要讲话精神和中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，积极探索广电媒体融合发展的思路和措施，提出实施“广电+行动”和“宽带广电”发展战略，在实践基础上，及时总结融合发展经验做法，形成更大范围的思想共识和有效的工作举措。各级广电机构积极投身媒体融合，推动网络文艺创作，探索“广电+”“宽带广电”发展新举措，在网络空间大大拓展了广播影视发展空间和传播力影响力。

    规范秩序保驾护航

    2015年，净网行动、网络剧微电影管理、网上境外影视剧管理、打击非法电视网络接收设备违法犯罪专项活动等一系列规范网络视听节目传播秩序的管理创新，网络视听节目服务协会倡导的《中国网络视听节目服务自律公约》等行业自律机制，都对营造一个公平有序、健康可持续发展的行业环境起到了重要的促进作用。网络视听节目内容管理工作基本实现了有法可依、有章可循、有据可查，正逐渐形成一套比较完整有效的政策体系。

    内容生产创新活力足、势头强

    经历了前些年的盗版横行、影视版权抢购等现象后，2015年中国视听新媒体内容生产进一步趋于理性，原创能力、网络自制能力明显增强，品牌意识和精品意识正成为引领网络视听节目服务创作生产的自发力量。

    原创自制能力不断增强，节目整体品质显著提升

    2015年，各种社会资本、社会创作力量参与网络视听文艺创作和节目内容生产制作的热情持续高涨，形成数百家专门针对网络平台创作生产节目内容的新生专业制作机构。几大视频网站为打造差异化竞争优势，纷纷成立自己的影视节目制作公司，或与各类制作人、制作公司联合，原创内容投入持续增加。一些传统影视文艺界的名人名家也积极加入网络文艺创作生产的大潮中。2015年全网PGC节目产量达15000集，有800家PGC制作公司与视频网站签约，整体自制内容投入约达20亿元，近20部网络自制剧的投资额均在2000万以上。部分网络自制剧单集成本已经达到500万，与高品质电视剧的制作费用相差无几。持证机构普遍建立内容把关机制，抵制低俗有害内容成为业界共识，网络视听节目整体品质不断提升，结构不断优化，形态日益丰富，网络剧、微电影、网络综艺、网络动画、网络纪录片、网络真人秀、段子剧等都成为吸引用户、粘住用户的重要内容形态和业务生态类型。

    网络自制内容探索IP开发运营，“反哺”影视剧市场显露产业潜力

    在管理部门的积极有效引导下，网络视听内容正朝着专业化、精品化、品牌化、产业化的方向发展。部分高质量的原创网络剧已经形成开发大电影、电视剧、手机游戏以及其他IP授权产业的长尾效应。由网剧改编而成的电影《煎饼侠》上映1个月获得11.59亿元的票房，《万万没想到》上映两天斩获票房超过2亿元。有些视频网站和广电新媒体还在探索将影视和综艺游戏化、将游戏影视化，着手从源头孵化新IP的战略部署。

    主管部门和主流媒体强化引导，让正能量引领网络文艺发展

    2015年国家新闻出版广电总局连续第二年开展了“中国梦”主题原创网络视听节目征集、评选和展播活动，各从业机构积极热情参与，经各省区遴选推荐了近2000部优秀作品，内容品质显著提升，一大批弘扬社会主义核心价值观又为人们喜闻乐见的节目脱颖而出。由中国网络视听节目协会组织的优秀原创网络视听作品推选活动，也从全国范围推荐了1400多部作品，很多作品温馨感人，引发温暖、真诚、向善向美的共鸣。特别值得一提的是，近年来，广电主流媒体大力发展新媒体，各级广电机构积极发挥主流媒体的主导作用，利用自身专业节目内容制作优势，恪守媒体职责、坚持创作导向，生产制作了一批网络视听文艺精品。

    商业模式创新快、新点多

    2015年，广告收入仍是视听新媒体产业收入的主体，但一些新兴商业模式显露头角。

    付费模式开始激活，用户规模快速增长

    会员制（或称前向付费）是欧美国家相对成熟的视频商业模式，但这一模式在中国的本土化过程中举步维艰。2015年，随着版权环境、网络支付环境，特别是移动支付环境的改善，以及网络视听节目内容的不断丰富和品质提升，用户前向付费的商业模式在中国正呈现出越来越清晰明朗的前景。

    视频网站努力提升网络视频内容品质，是助推前向付费模式快速发展的重要因素。据一家视频网站内部数据显示，只有17%的用户因为免广告选择会员制付费观看，而大部分用户选择付费是为了观看更好的内容。强IP网络视听作品加上多元营销策略，是吸引付费用户的重要推手。如网络自制剧《盗墓笔记》就采用了会员差异化排播模式进行付费观看营销，5分钟内播放请求达到1.6亿次，同时伴有超过260万次的VIP开通请求，直接助推播放平台的会员数周环比增幅超过100%。

    影游互动共振，娱乐产业生态化布局逐步展开

    影游互动即影视与游戏的结合，是视听新媒体产业IP生态布局中探索较早、实践较丰富的一种商业模式。2015年，《花千骨》影游互动的成功，将这一模式推成行业热点。从电视剧版《花千骨》在湖南卫视热播，到播放量达15.44亿的衍生网剧《花千骨2015》，再到《花千骨》手游首月流水破2亿元，页游月流水过5000万元，该组数据展示了IP全方位开发中影视与游戏联合互动的巨大潜力。影游互动打通了影视与游戏两个领域的资源：“影”负责把用户导进来，将链条中的粉丝数量和关注度成倍放大；“游”负责把用户激活，实现IP及视听产品的变现。其显著优势是促使玩家与观众的身份相互转化，高效实现观众变用户。2015年，把影视作品改造为手游、页游、端游等网络游戏产品的发展模式渐趋流行，成为一些强IP资源普遍采取的运作方式。未来，随着IP全方位开发成为潮流，手游、页游、端游等网络游戏产品反向制作成为影视作品进行上映或播出的方式也将逐渐增多。

    视频+电商，充分挖掘粉丝经济

    2015年，“电视+电商”“视频+电商”成为行业热词。视频是高流量领域，目前中国网络视听节目占到互联网总流量的70%以上，成为互联网流量贡献率最大的应用领域；电商是高收益领域，带来可观经济效益，二者的结合可以优势互补、资源共享、互惠互利，共同做大。早在2009年，电商淘宝便与四大视频网站合作启动“视频购物”。 2012年，电商京东商城与乐视网达成战略合作协议，推出视频购物专区。2013年，苏宁入股PPTV推动视频购物模式。2014年，阿里与优酷土豆合作，探索“边看边买”购物模式。可以说，“视频+电商”的模式探索起步更早，且从未中断。2015年，一些新的现象逐渐浮现。一边是京东联合爱奇艺在综艺节目《爱上超模》中推广情境营销，用情景化推动视频购物；另一边是视频网站纷纷自建商城，探索视频电商的商业闭环。如2015年4月爱奇艺商城上线，5月乐视商城上线，通过自建B2C平台，挖掘粉丝经济潜力，推动“边买边看”的购物模式及粉丝消费。各家都在探索把用户的观看体验和购物需求相结合，实现流量与收入的对接与转换。

    传播分发加速移动化、社交化

    2015年，视听新媒体传播与服务的移动化社交化趋势愈发凸显。从全球范围看，基于移动互联网的移动音视频服务正在成为网络视听新媒体产业新的增长点。在中国，这一趋势更加明显。2012至2015年的三年间，中国网民通过手机收看网络视频的比例从49.4%猛增至76.7%。手机已经超过智能电视和PC,成为网络视频收看的第一终端。截至2015年6月，中国手机视频用户规模已达3.54亿，有4/5的网络视频用户通过手机看视频，移动视频用户的增长成为网络视频行业用户规模增长的主要推动力量。

    与此同时，随着社交平台和各类网络社群成为公共信息与意见的重要传播媒介，情感、关系与信息、意见的传播越来越交融混合，视听新媒体呈现出分布式、散发式生产、传播与消费新模式。据统计，微信国内外月活跃用户已经达到6.5亿，有57%的微信用户通过微信获取新闻资讯。另有微信公众账号接近200万个，公众号内日点击量接近10亿，如果算上公众分享的朋友圈点击，总点击量还会数倍增长。各级广电机构和各大音频、视频网站普遍在微信平台开辟了公共账号，延伸扩展影响力，赢得用户。大量音视频节目内容在微信朋友圈分享或点对点分享。这就要求广大网络视听文艺工作者适应网络传播的这些特征，多生产短小精致、适配多屏、适合社交分享的网络视听文艺作品，积极运用新兴载体，促进优秀作品多渠道传播、多平台展示、多终端推送。

    当前，中国移动互联网用户已经接近10亿，手机早已超越电脑成为中国网民第一上网终端，4G应用席卷全球，5G应用即将来临。这对视听新媒体来说，未来必将迎来新的巨变，甚至发生质的飞跃。

    （作者吕岩梅系国家新闻出版广电总局发展研究中心新媒体研究所所长、产业研究所所长、博士；彭锦系该所研究人员）

    责任编辑：杨芳秀