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2015年，从中央到地方各级媒体锐意创新、大胆探索,积极铸造媒体融合的“破城锤”。在融合实践与思维理念相互碰撞之间，新的传播平台和产业方阵正在形成，新的融合思路和模式轮廓正在显现。
面对中央提出的推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合的战略任务，在2015年——中国媒体融合发展次年，各地广电媒体相继制订融合方案，勾画顶层设计，迈出融合发展实质性步伐，踏上变革图强、掌握媒介生态变迁主动权的历史征程。本文通过梳理一年来各地各级广电媒体在这方面的探索和实践，描绘媒体融合的发展现状，试图为业界提供参考和借鉴。
搭建云平台，向全媒体全业务拓展
建设立体多样、融合发展的现代传播体系，必须坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，实现传统媒体与新兴媒体优势互补、一体发展。搭建云平台，实现全媒体全业务融通互联，便成为不同形态媒体有效融合的关键。云平台作为支撑全媒体运行的管控后台，它是功能强大的资源库，可以完成媒体生产过程中所有的指挥、调度和信息沟通，用一体化思维来整合系统内部原本分立的资源管理部门之间的关系。只有打造适应全媒体全业务贯通需求的云平台，才能根本改变不同媒体间采集制作相互独立、分散、低效运行的状况。
中央级媒体从融合发展起步阶段便瞄准高端目标，坚持高举高打，构架上下线全产业链，走上中国特色的全媒体发展之路。2015年中央电视台提出以建设国际一流的新型主流媒体为总目标，举全台之力办网，全面升级新媒体平台建设，积极构建新型传播体系。央视以视频为核心竞争力，探索“电视+”与“互联网+”契合点，部署“电视+”新媒体渠道，实现全媒体布局。加快建设电视屏幕以外的新媒体播出渠道，初步构建起多屏幕、多平台、多终端的“一云多屏”体系，包括桌面互联网（央视网）、移动互联网（手机央视网、央视影音客户端、央视新闻客户端、公共场所视频传播平台、4G视频集成播控平台）、宽带互联网（IPTV、互联网电视）以及社交媒体（“两微”矩阵、海外社交媒体账号）等四大平台。目前这些平台正在升级改造，“开放和互动”成为新媒体功能升级的主题，使之不仅能承担现象级节目播放，还有现象级的互动；能够联结两个用户群体，同时跟移动、电信运营商进行合作，开展4G、智能电视传播。通过内容与渠道有机结合，实现用户在哪里，央视的覆盖就在哪里，央视的服务就在哪里，创造新的传播价值。
中央人民广播电台提出“网台一体、以网带台”发展思路，明确“进平台”“建平台”双重路径。一是进平台，以央广的优质内容推送进入各个社交和商业网站平台，与过亿级平台建立广泛合作关系；二是建平台，采取自建、融资等方式建立自己的新媒体平台化产品，把未来掌握在自己手中；以图文传播为基础，再造采编播传播流程，前置签审，统一终审，重点打造移动客户端。 2015年央广打造千万级的云平台，与小米合作推动央广互联网上台阶，使之成为领先的智能娱乐互动信息平台。以声音起步，致力于连接客户和用户，用内容吸引用户，用渠道留住用户，努力打造一个新的“生态圈”。
中国国际广播电台坚持“多媒体融合、全媒体发展”目标，围绕“中华”等品牌，积极衍生横向品牌链。2013年收购唯一域名的“中华网”，成为打造中华系列全媒体产品的重要平台。2015年进一步完善品牌定位，形成由中华网、中华广播、中华电视、中华杂志、中华奇观、中华排行榜、中华浏览器、中华云平台等组成的“中华”系列品牌，使“中华网”向全媒体多语种综合品牌延伸。中华网采用“云+网+端”架构，探索与媒体融合发展相适应的管理方式，促进媒介资源与生产要素有效整合，实现内容、技术、平台、管理等共享融通；通过成立国际新媒体互动传播联盟(C-LIVE)，以资本融合为纽带给中华网注入新能量，力争将中华网打造成互联网“品牌媒体”“综合媒体”“平台媒体”和“国家门户”。国际台旗下的CIBN互联网电视品牌，2015年发布全新的智能终端产品CAN，打通了互联网电视产业链从内容到渠道再到终端产业布局的最后一环，打开了互联网+媒体融合协同发展的新局面。通过努力，央级媒体已经初步建立起先进技术支撑的全媒体制播平台，形成多媒体产品集群，并深入探索适配融合发展的体制机制。
并轨一体化，向互联网媒体转型
建设新型主流传媒集团，形成主流传播实力，不但要有媒介介质的融合，更重要的是实现在移动互联环境下产品形态的融合、经营模式的融合、产业发展的融合。而影响传统媒体与新兴媒体深度融合的瓶颈之一便是体制机制。部分强势省级媒体以此为切入点，改变“内容生产商”固有定位，以“平台运营商”思路谋求融合发展，突破事业企业藩篱，实施两者并轨运行、并重发展。他们以全方位思维调度传统媒体在人力、内容、品牌等方面的优势，注入并驱动新兴媒体快速发展，力图完成向互联网媒体全面转型，并反哺传统媒体。利用新兴媒体互联互动互通的特点，汇聚成强大的传播平台，成为面向广大受众用户的信息入口，最终实现向新型主流媒体的战略转型。
湖南广播电视台提出传统媒体与互联网媒体“一体共生”，建立芒果生态圈和多层次IP产业，以我为主、融合发展，一体两翼、协同发展战略构想。2015年剥离、整合可经营性资产和芒果传媒有限公司，正式揭牌成立湖南广播影视集团有限公司。作为省管国有文化企业，湖南台与集团采用“一个党委、两个机构、一体化运行”的管理模式，即台党委会、集团公司党委会和董事会“三位一体”，实现决策一体化；台机构与集团公司机构打通，实现管理一体化；按照集团公司企业制度要求，实现台与集团员工在薪酬、福利体系及用工上一体化。改变过去那种在一个体系内事企两种体制长期不匹配，资源和业务板结、难以打通的局面，从体制上理顺了事企关系。自启动“独播战略”以来，举全台之力办芒果TV，使之成为媒体融合的引擎，着力建设以我为主的互联网媒体，打造以我为主的IP化生态体系。芒果TV在不断整合市场资源，开始由独播平台向聚合平台转型，成为互联网娱乐视频领域的第一媒体；实现2015年广告签约8个亿，可完全变现独播版权的市场价值，完成A轮融资，以释放不到7%的股权融资5亿元，公司估值突破70亿；斥资35亿元控股7家新媒体企业。2015年底在新三板挂牌，用一年时间走完其他网站5年的成长历程。
2014年上海广播电视台（SMG）大力推进体制机制改革，实现大小文广合并、东方卫视重组，形成去行政化、扁平化管理架构。在此基础上，2015年提出“面向互联网生态系统转型”目标，搭建按照市场化公司形态运作的互联网节目生产中心，聚焦互联网电视需求，生产适应移动互联时代要求的节目产品。探索更具效力的激励机制，实行员工薪酬福利事业企业并轨一体化管理。互联网节目生产中心聚焦于多屏内容生产，深挖传统媒体的内容资源，致力于打造跨电视互联网节目，开发优质IP，推出“百视TV（BesTV）”旗舰APP产品，塑造适应移动互联网时代要求的节目。为适应全媒体内容产品的生产和传播需要，SMG对原有节目生产流程进行再造，电视新闻中心和看看新闻网全面整合，建立全媒体融合指挥室和编辑部，实现新闻信息的一次采集、多媒体渠道产品生成，这套新闻融合媒体系统已经初步达到BBC全媒体中心的应用水平。夯实内容，整合渠道，成为中国互联网电视终端第一入口。
在加速互联网化转型进程中，SMG构建以内容为基本、媒体为特色、互联网电视为切入点的互联网媒体生态系统。2015年完成旗下两家上市公司的资产重组，注入集团优质资产，使“东方明珠新媒体”上市公司成为SMG统一的产业与资本平台。重组不仅创下中国A股市场配套融资额（100亿元）最高纪录，而且并购交易额（418亿元）在中国文化传媒行业及互联网行业也高居榜首，成为中国A股市场首家千亿级文化传媒航母。SMG旗下的视频、游戏、IP运营、影视投资制作、电视购物、数字电视等多种内容产业的接口实现了充分的协同化、市场化、产业化，迅速与国际国内的内容、技术、互联网等大型集团合伙伙伴建立共赢合作机制。互联网节目生产中心按照市场化运作，探索有限合伙制的员工持股，广泛吸引包括BAT在内的社会优秀人才加盟。打造了一个符合互联网媒体生态系统的可持续发展的内容生产体系，通过这个体系来巩固、提升SMG在内容生产领域的核心竞争力。
此类融合发展模式，传统媒体以其强大的影响力和内容生产能力，为新兴媒体提供持续的品牌资源支持，为互联网平台不断输送高黏度的规模用户，实现资源与用户的融合，新兴媒体得以快速成长为平台性媒体。同时，新兴媒体以其丰富的手段与传统媒体进行多屏互动，将其用户带回电视屏幕前，实现传统媒体与新兴媒体在内容、终端、用户等多方面资源的有效融合。阿里巴巴联手湖南卫视，举办“天猫2015双11狂欢夜”，将电商大战从互联网演绎到电视，把“买买买”线上火爆与电视机前观众连在一起，形成“全家齐聚电视”消费新场景，即是这种融合效度的例证。
随着“互联网+”时代的来临，无论是传统媒体还是互联网巨头，在发展中必然会更多思考包括渠道、内容、资本、管理等在内的综合优势，或将促使此类融合的优势逐步显现。
主打特色牌，以个性化优势筑就区域根基
在打造新型主流媒体进程中，既无广泛覆盖优势，又无充足资金保障的城市台等区域媒体，积极转换思维，按照“广电+互联网”思路构建区域媒体转型发展新模式，在互联网某一方面取得先机，以个性化优势筑就区域根基，发展属于自己的粉丝型用户，为区域媒体在更大舞台上实现传播、提供服务创造了机会。
网络技术为区域媒体开拓广阔市场提供了可能。成都市广播电视台提出构建“新型城市公共服务传播体”定位，积极加强与各城市台间的新媒体业务合作，建设普遍适用的跨地域新媒体业务支撑平台。按照既“融合发展”又“差异化竞争”的理念，成都台鼓励在台内实施跨媒体联动，打造一批互动性、参与性俱强的优秀栏目和城市公共服务产品。在技术应用方面，建成基于云服务的新媒体软硬件技术体系、媒资生产体系和内容传播体系，建立IPTV集成播控、CDN内容分发、全媒资“云”编辑等基础平台。目前，这套系统已向省内外进行技术输出，形成一定规模效益。为进一步提升新媒体产品集群的整合价值，建立统一品牌，打造集约化、体系化发展模式，成都台将旗下新媒体产品和技术体系进行整合，重点打造成都手机报4G版“看度”，这是一款以提供本地要闻和政务资讯为核心，涵盖要闻资讯、政务服务、党建与廉政、应急发布、便民生活等全方位城市生活应用的移动客户端产品，2015年升级为“新型城市公共服务传播”平台，在本地占有绝对的市场份额。
推进媒体融合发展，核心是推动各媒体平台充分互通互联。浙江省长兴传媒集团的经验是台网融合、网为台用。他们再造新闻采编流程，鼓励广播电台和新媒体首发、电视跟进，推行传统媒体和新兴媒体互为流量导入口，渠道整合、内容共享，一次采写、多平台编发。集团还与国内某知名电商公司合作，打造“县域+媒体+电商”新型电子商务公共服务平台——“本地生活客户端长兴帮”和“电子商务公共服务平台”两大项目上线运行，电商服务平台以手机APP长兴帮为载体，上线运行三个多月，本地用户便达4万户，实现传媒产业结构性转型升级。
以成都、长兴为代表的区域媒体在融合发展中，正朝着深植本地经济社会发展与用户市场沃土，因地制宜、与时俱进地发掘媒体功能，坚持做到“围绕中心，服务大局”、“满足需求，服务用户”，在壮大实力、促进并服务于区域经济社会发展的道路上探索前行。
抢占制高点，在“两微一端”发力
内容生产是传统媒体的核心优势，决定着其公信力和影响力。随着互联网和手机网民数量的逐年增长，微博、微信和移动客户端（两微一端）等新兴媒体迅猛发展，受众向新媒体搬移速度加快。传统媒体深刻认识到：只有跟上时代步伐，满足受众需求，才能在未来媒体变局中立于不败之地。大部分传统媒体能够在巩固信息采集核实、分析解读等优势的同时，积极开发生产、定制推送面向多媒体多终端多用户的系列产品，力争第一时间在新媒体平台发声，拓展网络媒体新空间；有的还能够依托精品内容吸引汇聚新媒体用户，为用户开发各种便捷的生活服务产品，打通一条由单一媒体向跨界融合迈进的路径。
传统媒体在融合发展中，内容优势不能丢，传媒属性不可削弱。江苏广播电视总台围绕“责任塑造形象，品质成就未来”办台理念，坚持弘扬社会主义核心价值观、传播正能量、提升品质品位，按照“好主题+好品质+好影响”的原则，强化媒体融合意识，大力创新内容、形式和载体，提升呈现效果，拓展新媒体受众，在新的传播格局中巩固和提升主流地位。2015年推出纪实访谈节目《人间真情》，以“感知生活温度，寻找人间真情”为定位，题材包括正义、坚忍、梦想、真爱、亲情等各个方面，通过深度挖掘平凡而又伟大的人性闪光点，弘扬真善美，激发观众共鸣。《世界青年说》邀请多个国家的青年代表，围绕当下中国年轻人最关心的议题展开讨论，力求以全球性眼光探求答案，打造全球青年思想碰撞的论坛，在不同文化的交流中搭建共通的桥梁，传递积极、健康、向上的观点和态度。《最强大脑》（第二季）对节目从嘉宾、道具、技能等各个方面都进行了全新的升级，视觉呈现更加震撼，取得更加出色的传播效果。同时加大新技术应用力度，扩大节目在新媒体领域的影响力。《芝麻开门》《一站到底》《最强大脑》《世界青年说》等实现台网联动播出，获得很高的网络点击率。节目本身也融合跨平台因素，如《芝麻开门》《最强大脑》的APP，参与人数都高达百万级别，《芝麻开门》独家官方实时答题平台百度手机客户端也受到网友玩家的欢迎。《最强大脑》第二季节目中，探索了微信、微博等即时互动方式，让节目更适应年轻观众的收看习惯，吸引了众多网友参与。
北京电视台认为，有价值观的收视率，才是有价值的收视率。他们不跟风追风，而是坚持做干净、安静、有品质的媒体，在群众口碑中影响力不断提升。2015年北京卫视对“920”节目带进行大幅度调整，推出一批内涵丰富、形式多样的高品质公益、服务、纪实类节目。一类是以《生命缘》《平安缘》《杨澜访谈录——人生相对论》为代表的纪实类栏目，一类是以《我是大医生》《暖暖的新家》《暖暖的味道》为代表的生活服务类栏目，一类是以《档案》《我是演说家》《传承者》领衔的文化历史类栏目。这三类栏目与北京卫视的气质高度契合，形成“920”节目带“记录人性，服务生活”的整体风格。为扩大节目传播效益，北京电视台整合电视、网站、微博、论坛、拍客、在线APP等全媒体内容资源，借助各类信息终端呈现屏幕资源，把电视播出和网络传播有机统一起来，大大提升精品节目的网络影响力。
媒体融合是一项长期的系统工程，目前还处在烧钱和试错阶段。中小型媒体经不起折腾，与其高举高打，重装投入，不如稳扎稳打，整理好思路再出发。如果长期找不到盈利模式，单靠传统媒体给新媒体输血不可能维持长久。这也是现阶段选择这种融合方式的媒体较多的原因，让领先者先跑一段，看清形势再上路。此外，还有借力转型模式。浙江广电集团依托《中国好声音》《奔跑吧兄弟》《燃烧吧少年》等品牌资源，2015年12月与腾讯公司签署合作协议。双方将进行自主版权内容的深度合作，以融合传播方式实现版权内容的有序流转和双向互动；并在平台和广告营销等方面开展、深层次战略合作，共同推动双方在新兴媒体发展中赢得主动。
结语
以上广电媒体采取“借箭”“造箭”并举的措施，有效扩张了传统媒体的互联网版图，探索出一条从“办新媒体”到“用新媒体”再到“变融媒体”的发展路径。
需要强调的是，推动媒体融合发展，必须处理好两个关系，即“变”与“不变”的关系和社会效益与经济效益的关系。“变”的是由传统媒体思维变为互联网思维，“不变”的是媒体永恒的责任与使命。为此，传统媒体的优势要巩固，媒体的属性要加强。要始终坚持把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一，不能把融媒体演变成单纯的电商平台。要遵循两个规律，即遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律。前者要求做到快速及时、真实准确、客观公正、把握时度效；后者需要掌握碎片化、移动化、社交化、海量化、迭代化等特征。目前，云平台单位计算能力价格每三年降低50%，“中央厨房”技术成熟度还有待提高，所以新媒体平台建设要循序渐进、动态发展，不要贪大求全。要推动两个转化，即推动由新兴媒体依附于传统媒体转化为二者并行并重，推动二者由分立运行转化为协同发展。 这其中，统一思想，认识媒体融合的必要性、必然性和紧迫性，仍是一项不可轻视的工作。
（作者系中国广播影视社会组织联合会学术部主任、学术委员会秘书长）
责任编辑：杨芳秀
参考文献：
①聂辰席：《以重点工程为抓手打造“智慧融媒体”》，《中国广播电视学刊》2015年第11期。
②王求：《建设广播云平台构筑融合产品集群》，《中国广播电视学刊》2015年第11期。
③王庚年：《顺应时代要求走融合发展之路》，《中国广播电视学刊》2015年第11期。
④王建军：《在“2015家庭游戏开发者大会”上的致辞》，中国经济网2015年11月25日。
⑤田进：《推进媒体融合发展需深化、强化、细化》，人民网2015年5月18日。
