2015，中国电视产业的“四则运算”

    电视产业的概念已经超出了传统的电视领域，产生了许多的分支。本文沿着电视产业改革这条主线，对“互联网+电视”、新一轮的政策限制、IP剧和电视人“跳槽”现象等进行分析，力图为过去一年的电视产业勾勒一个印象性的素描。

    不可否认，也不用否认，互联网近几年日子过得不错，各类新平台、新应用、新功能层出不穷，而传统的电视媒体收视率和收入双双下降，精英人才频频跳槽，人心惶惶。但俗话说，瘦死的骆驼比马大。电视媒体毕竟积累了这么多的节目资源和经验，即便是媒介和媒体的地位有所下降，在视频内容制作领域还是名副其实的老大。互联网和手机媒体不管多么四通八达、神通广大，没有内容尤其是视听内容的支持，终归不能长久，更不能繁荣。而视听节目内容的制作，则需要质、量和人才的三重积累，绝非资金和技术可以一蹴而就。因此，至少在短期内，电视媒体应当把互联网和手机媒体的飞速发展视为自身发展的良机而非危机。合作发展或许是新旧媒体最佳的选择。其实，合作发展的模式已体现在2015年各类搜索引擎的年度搜索排行榜上：IP剧、芒果TV、互联网+、《奔跑吧！兄弟》……这一系列看似没有关联的词语，其实暗藏着2015年中国电视产业发展的“四则运算”。

    一、加法：“互联网+”与“电视+”

    2015年全国两会上，李克强总理在政府工作报告中提出的“互联网+”概念，犹如染色剂一样把去年许多政府、企事业单位的发展规划和工作总结染上了互联网的颜色，电视业也不例外。许多电视台台长的讲话稿中开始出现了“互联网+电视”，从电视台整体工作的高度研究互联网与电视的融合方式。从近10年来电视产业的发展历程来看，“互联网+电视”至少包含四种形态：网络视频、IPTV、互联网电视机顶盒（即“电视盒子”）和电视移动客户端。2015年的这波“互联网+电视”的浪潮中，芒果TV又冲在了潮头。

    芒果TV是湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司（芒果传媒的全资子公司）的视频平台，于2008年开始运营，是当时“网台联动”浪潮的参与者。在2014年之前，芒果TV还是一家普通的网络电视台，内容、业务、经营并无亮点。2014年初，芒果TV剥离图文资讯、网络游戏、网络社区等板块，“一心一意做强视频。” ①同年5月，湖南广播电视台台长吕焕斌称，湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，只能在自家的互联网视频平台“芒果TV”独播，在互联网版权上一律不分销。②此言既出，关于该模式优与劣的争论亦同步开始。支持该模式的一方认为，内容是任何渠道的核心资源，芒果TV借助湖南电视台的金牌节目资源，将突出重围，成为网络视频领域的黑马。质疑该模式的一方认为，网络视频行业的技术投入非常大，盈利模式尚不清晰，尽管芒果TV拥有优秀的节目资源，但并不一定能在网络视频领域盈利，反而会陷入泥潭。

    芒果TV宣布“独播”时，年收入为8000万元人民币；一年后的2015年，芒果TV宣布创收达到10亿元人民币。③在总结芒果TV实现收入飞跃的经验时，高质量的节目内容和跨媒介的传播平台是最常被提及的两个方面。显而易见，高质量的内容来自湖南电视台的版权支持，尤其是湖南卫视王牌节目在芒果TV的独播。而跨媒介的传播平台，则是芒果TV在移动端、桌面端和互联网电视机顶盒领域的耕耘。芒果TV的“互联网+电视”策略看起来并不难，只是把电视积淀的制作能力和互联网爆发出的传播能力集合在了一起。应该思考的是，网络视听节目服务许可证和互联网电视牌照并非芒果TV的“专享特权”，高质量的电视节目也不是湖南电视台所独有，为何这次在市场上夺目耀眼的又是“湘军”？

    如果“+”仅仅是“互联网+电视”，那么电视业就显得太被动了。2015年电视业的“加法”创新还在于提出了“电视+”的概念。与“互联网+”类似，“电视+”是指将电视与其他平台或其他功能打通，实现电视与其他产业的联通。“电视+”目前有两种实现方式：一是“电视+电商”，二是“电视+服务”。对于省级地面频道和卫视频道，其覆盖人口少则上千万，多则几个亿，观众数量多、差异大，适合“电视+电商”；而对于城市台来说，其覆盖的人口地域聚集性明显，“电视+服务”是更优的选择。从2015年的发展形势来看，“电视+电商”的模式更受关注，还有人专门给这种模式起了个时尚的名字——T2O。④笔者曾在2015年上半年撰文探讨过T2O模式，认为由于电视的主要观众群与电商的主要用户群存在着年龄差，电视很难向电商导流。⑤经过一年的实践，T2O模式成功的范例屈指可数。除了由湖南卫视直播的天猫双十一晚会，其他电视台的实践均处于探索阶段，没有具有说服力的证据证明“电视+电商”能在业务层面带来令人满意的变化。要说明的是，天猫双十一晚会的成功，与选择湖南卫视作为播出平台有非常大的关系。湖南卫视从上世纪90年代开始以娱乐立台，20年来始终以综艺和青春电视剧作为主打产品，是各大卫视中观众年龄段最低的，恰好符合电视向电商导流用户的年龄匹配条件。问题是，年轻化是湖南卫视的定位，不一定适合全部的电视台。因此，对于目标观众年龄段偏大的电视台来说，T2O就不一定是正路和坦途了。

    二、减法：应接不暇的限令

    减法，最直观的理解是数量减少。在电视产业领域，大多数限制性政策的核心旨意和实际效果就是减法。根据不完全统计，2015年由国家广播电视行政主管部门出台的限制性政策就包括“一剧两星”⑥ “限外令”⑦和“限真令”⑧，情真意切，义正辞严，唯恐电视市场失序。

    “一剧两星”政策使一个卫星频道每年播出的电视剧数量急剧下降，电视台盈利能力受到了一定的影响。综合我国每年的电视剧产量和“一剧两星”“限古令”⑨等政策进行分析，由于一部电视剧只能在两个卫星频道上播出，这就意味着与过去“4+X”的模式⑩相比，卫视可选的电视剧数量减少了一半（原先可以在4个卫星频道播出的电视剧，如今只能在两个卫星频道上播出），一家卫视频道每年也只能播出大约100集古装剧。长期以来，电视剧、新闻和综艺节目是国内电视台吸引广告之箭投放的三大“草船”，古装、谍战和家庭伦理则是电视剧题材的三大来源。对电视剧尤其是古装题材电视剧的限制，必然直接影响电视剧的产量和电视台的盈利能力。

    从国家广播电视行政主管部门发布的文件来看，所谓对真人秀类节目的限制，并非针对数量，而是针对质量——要加强此类节目在价值观、文化承载力和创作方向等方面的引导。与“一剧两星”这种对电视台来说“伤筋动骨”的严格规定相比，“限真令”的作用仅限于敲山震虎，并不能给国内真人秀类节目的生产和播出带来实质的影响。一边是“一剧两星”的严规定，一边是“限真令”的宽要求，这就不难解释为何2015年综艺类节目在全国遍地开花，全年播出的综艺节目多达200部，数量是2014年（106部）的近两倍。越限越多，这对四年前的“限娱令”，还真是有点讽刺意味。

    政策的限制不仅是针对传统电视领域，对网络视听领域的约束也一直在加强。2015年11月，多个互联网电视机顶盒厂商发布公告称，为严格贯彻国家新闻出版广电总局的相关政策要求，相关设备将在2015年11月15日停止服务。在此之前，国家广播电视行政主管部门也多次针对互联网电视机顶盒颁布限制令，如禁止网络视频内容在此类机顶盒上播出、此类机顶盒只能安装统一的操作系统等。各类互联网电视机顶盒厂商则分别找到互联网电视牌照持有方合作，如小米找到了CNTV和银河互联网电视、阿里巴巴找到了华数TV等。

    上述各种限制性的政策，对于规范电视节目市场的乱象，确实起到一定的净化作用。但是，节目的品种、产量和质量以及技术的应用，归根结底要由市场来决定。限制多了，不但会束缚产业的发展，也会损害自己的权威。

    三、乘法：乘IP之风

    算术常识告诉我们，乘法是加法的进化和升级，效率比单纯的加法高许多。对于国内电视产业来说，乘法意味着不再是一点一滴的积累，而是借力实现飞跃。2015年，这个“乘数”就是影视剧知识产权衍生品的开发，用当下业内时髦的词来说，就叫IP（Intellectual Property）。

    IP是2015年国内电视产业的一个热词。《琅琊榜》《芈月传》《花千骨》等热播剧一概被冠以“IP剧”的名号。在百度新闻高级搜索工具中以“IP剧”作为关键词、搜索时间范围限定在2014年，检索不到任何命中条目。但如果把时间限制改为2015年，则能搜到近千篇命中关键词的新闻。在中国知网里，以“IP”为关键词，研究领域限定为“戏剧电影与电视艺术”和“新闻与传媒”，当文献发表时间限定为2014年时，只有11篇文献命中；当文献发表时间限定为2015年时，文献命中量达到了159。“我们一直在市场上做，之前也没 IP 这个概念，是这两年忽然就有了。” 虽然IP这个词在2015年才流行起来，但该模式在业界早已有实践。在国内，琼瑶系列影视剧、麦加的谍战系列影视剧都是所谓的IP剧；在国外，最典型的例子当属美国漫威公司的超级英雄系列作品，包括漫画、电影、动画片等多种形式，已经形成了一套完整的工业模式。

    为什么2015年IP剧这种模式会在国内大热？这要从去年热播的IP剧进行分析。《花千骨》《琅琊榜》《盗墓笔记》等热播IP剧与以往热播的电视剧相比，它们的剧本都来自于网络文学作品，而非通过书店发行的传统小说。这些网络文学作品在天涯、盛大文学等网站上连载已久，在网络上积累了不少人气。网络文学的读者与传统意义上的小说读者不同，前者因网络而聚集，因讨论而凝聚，形成了一个内部认同度较高的“圈子”，且这个“圈子”成员在交流与互动中不断强化认同，整个群体数量庞大、对作品的忠诚度颇高。在这种阅读生态下，当网络文学作品被改编为电视剧时，能顺理成章地获得一批忠实观众；当该作品被改编为电影时，忠实的网络读者会直接转化为电影观众。对于逐利的资本来说，这类影视剧的收视率和票房获得了原著“粉丝”的背书，投资的预期收益比较稳定，属于高回报、低风险的项目。

    2015年的电视产业，尤其是作为新型形态的网络视听业，受惠于IP概念，涌现了一批热播剧，广告收入和版权收入自然赚得不少。然而，IP开发对于电视产业来说是良药还是毒药尚难定论。在资本的“有色眼镜”下熠熠生辉的是大众文化，黯然失色的是高雅艺术。对文学作品的知识产权进行延伸开发，是正当且值得鼓励的市场行为。但如果开发仅限于网络文学领域，并将此定为发展方向，那么国内电视产业就如同一个靠吃垃圾食品长大的孩子——身体虚胖但营养不良。

    四、除法：分离出去的是潜在竞争者

    相对于减法“切”一部分，除法的核心意义是均分为若干等分。也就是说，减法“减”出去的部分，并不一定与剩余的部分大小相等，但除法的运算结果一定是大小相同的若干部分。对电视台来说，减去有线网络经营业务并不值得担心，因为该业务分离之后不可能再组建一家电视台。但人作为媒体的核心资源，分离出去一部分，就意味着培养了一批新的竞争对手。

    从2013年开始，以马东离开央视加盟爱奇艺为序幕，掀起了一股电视人离职潮。这股风潮在2015年并没有停息，夏陈安、闾丘露薇、李小萌、郎永淳、赵普、张泉灵、哈文、段暄、杨柳、郑蔚等一批知名电视从业者纷纷离职，去向又以网络媒体为主。一时间，电视作为曾经国内整体实力最强的媒体，沦为了网络媒体“人才培训班”的尴尬角色。 

    与电视台还是“金饭碗”的时代不同，如今这个“饭碗”对于一些电视人来说已经不那么重要了。这其中当然有个人职业选择的转向，但电视产业人事制度改革的滞后性也是重要的原因。电视台作为重要的宣传平台，在国家尚未探索出更完善的控制手段以前，一时尚不能完全市场化。但电视产业化改革的号角早在1992年中共十四大时已经吹响，经过20年的探索，已经成为广电业的共识，因此纯粹的事业化也不是电视台的发展方向。这种半事业、半企业的“双轨制”曾使电视产业改革突破了早期的政策障碍，但当改革驶入深水区，“双轨制”就显得不合事宜。目前来看，“双轨制”至少解决不了以下两个问题：制定功勋人员的利润分红机制，提高资深成员的工作自由程度。如今的电视台，不可能倒退到完全的事业属性，也不能快速过渡到完全的企业经营，更不能在“双轨制”阶段做更多的停留。在这种踌躇之间，电视骨干被互联网公司的高薪和未来分红甚至股权许诺所吸引，义无反顾地投向互联网或其他高收入行业的怀抱。

    五、等于：电视产业改革的年度综合评估

    以上的加减乘除，最终的结果体现在2015年国内电视产业的改革进展中。中国电视产业改革的议题相当宏大，包括制播体制改革、媒体融合、人事制度改革、产业链优化配置和政策配套等多个方面。各个方面此消彼长，每一年的进度不一，但总体来看，2015年中国电视改革有进步也有原地踏步。

    一方面，从2005年开始，国内电视台对互联网的态度从不屑、讽刺到关注，在2015年终于开始正视互联网。此前，所谓电视台在互联网领域的尝试，采用的还是电视台的逻辑——把电视内容搬到网上，办一个网络电视台。在2015年，由于中央关于媒体融合的意见和“互联网+”概念的推动，电视台与互联网的融合具有了政策上的合理性与合法性，各电视台台长纷纷在讲话里强调媒体融合和“互联网+”，尝试融入互联网。所谓融入互联网，并不是简单地把电视台搬到网上，而是根据网络传播的现象和网民的观看偏好重新组织内容。芒果TV的盈利突破与各大卫视热播的IP剧，都可以视为融入互联网、融入网民的表现。虽然过程浮躁了一些，但方向是值得鼓励的。

    电视正视互联网的同时，对自己的审视也在进行。2015年在“互联网+”的浪潮中，“电视+”的提法十分新颖。电视作为视听媒体，即使电视机这一媒介形态消失了，电视这一内容形态将以视听节目的形式继续存在。视听内容相较于文字内容，在传播力、感染力和渗透力等方面具有先天的优势。“电视+”，即“视听+”，用视听内容在传播方面的优势带动其他行业的发展，这是媒体经营与管理的积极探索，也是电视人在网络时代的自信表现。

    以上是2015年国内电视产业改革的加分项。

    另一方面，电视产业的后续发展尚有待于突破政策的瓶颈。从上世纪90年代末电视产业化改革开始，一些政策的限制逐渐被突破，如制播合一、电视台的纯事业属性、电视台不能融资等，中国电视产业迎来了迅猛的发展期，中国成为仅次于美国的全球第二大传播市场。这其中的成绩，离不开改革的红利。但是，我们也应看到，电视媒体之前的改革基本上停留在浅水区或浅层次，在没有新媒体进逼的时候，电视产业自身的问题尚不构成致命的威胁。当新媒体飞速发展、市场格局迅速向新媒体倾斜的时候，电视媒体要救亡图存就有了深度改革的迫切要求。深度改革意味着什么呢？必须下两副猛药：一是电视台的市场化主体改造要加速，人事制度改革要向新媒体看齐；二是电视媒体要进行一场产权革命，把单一的国有国营所有制改造成为国有资产控股、可以进行充分的资本运营的股份制媒体。也就是说，传统电视媒体要在观念上、管理上、产权上脱胎换骨，成为一个现代化的“新媒体”，而不是仅仅在制作和传播技术上更新的“新媒体”，更不是一个靠和网络媒体连接、联姻的挂牌式“新媒体”。猛药，可以救命，也可能要命，就看病人的体质如何和怎么个吃法了。不吃，固然安全，但只是暂时的安全。

    （作者陆地系北京大学视听传播研究中心主任、教授、博导，靳戈系该校新闻与传播学院博士生）

    责任编辑：郭潇颖

    注释：

    ①易柯明：《为了开创“芒果TV时代”》，《新闻战线》2015年3月（上）。

    ②张越：《芒果台不再拿节目养“敌人”》，羊城晚报2014年5月10日，B2版。

    ③摘自2015年10月30日芒果TV2016年品牌发布会实录。

    ④周伟婷：《当电视拥抱电商：T2O在路上》，《成功营销》，2014年第10期。

    ⑤陆地、慕玲：《传媒与电商：先“牵手”还是先“连心”》，《新闻战线》2015年7月（上）。

    ⑥2014年4月15日，国家新闻出版广电总局在全国电视剧播出工作会议上宣布：自2015年1月1日开始，总局将对卫视综合频道黄金时段电视剧播出方式进行调整，具体内容包括：同一部电视剧每晚黄金时段联播的综合频道不得超过两家，同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过两集。 

    ⑦《国家新闻出版广电总局关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定的通知》。

    ⑧《国家新闻出版广电总局关于加强真人秀节目管理的通知》。

    ⑨《卫视综合频道电视剧播出调控管理办法》第9条：所有卫视综合频道黄金时段每月以及年度播出古装剧总集数，不得超过当月和当年黄金时段所有播出剧目总集数的15%。

    ⑩“4+X”模式是指由4家卫视频道联合若干地面频道，打造成买剧联盟，共同分担购剧成本，同时首轮播放。

    综合国际在线（http://gb.cri.cn/27224/2014/11/17/1326s4768854.htm）和中国新闻网（http:/www.chinanews.com/yl/2013/11-28/5557793.shtml）的数据。

    “限娱令”指的是国家广电总局在2011年出台《广电总局将加强电视上星综合节目管理》文件。

    尹鸿、王旭东、陈洪伟、冯斯亮：《IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势》，《当代电影》2015年第9期。

    《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。

    胡正荣、李继东、唐晓芬主编：《全球传媒发展报告（2015）》，社会科学文献出版社2015年11月版，第2页。