主流价值观传播的策略选择

    主流价值观是中华56个民族社会共识的“最大公约数”。习近平同志强调：“必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量。”在当下中国，新媒体以其无处不在、不可抗拒的力量，深刻改变了传播学中的传受地位与作用力。如何提升新媒体传播主流价值观的使命意识和实际效能，挑战执政党的执政理念、执政智慧和执政能力，是一个必须上升到国家战略高度来把握的重大历史课题。

    运用战略眼光透析新媒体的特点与规律，在扬弃中把握主流价值观传播的新基调

    当下，新的社会气质正在涵养，新的时代精神正在呈现，一个崛起中的大国迫切需要向世界阐述自己真实而不被歪曲的愿望，一个整装出发的政党需要向人民传递其执政价值与理念。在世界第四次传播革命浪潮中，我们不能再把新媒体视为“洪水猛兽”，也必须彻底摒弃“鸵鸟心态”，在权衡利弊、趋利祛弊中把握新媒体运行的特点和规律。

    超文本性与“飞沫化”。超文本性，是指各类互联网站及移动终端信息传播融文字、图片、音频、视频等形式于一体，以受众更钟情的形式传播，使受众愉悦地接受主流价值观，并产生共鸣与回响。然而，“所有人对所有人说”的时代，一定是一个人人难得倾听的时代。这个“海洋”与生俱来的虚拟性，致使传播者不明确担责，各种信息泥沙俱下，鱼龙混杂，形成信息传播“飞沫化”现象，包括主流声音在内的任何一种话语就像滴水入海洋，特定信息准确送达变得异常艰难。

    分众化与“信息茧房”。美国未来学家托夫勒早在《第三次浪潮》中预言：“不会再有大规模生产，不会再有大众消费，不会再有大众娱乐，取而代之的将是具体到每个人的个性化生产、创造和消费。”面对社会价值多元化和媒介技术的发展，新媒体开始细分受众群，分众化传播应运而生，“广播”（broadcasting)变“窄播”(narrowcasting)，传播界个性化服务时代启幕。各种社会群体由于意见观点的分化而聚集在一起，这种聚集造成群体内成员与外部世界交流的大幅减少，由此造成“信息茧房”。“信息茧房”之间，相异群体秉持着不同的价值观点，相互之间隔阂不断加深。这些都使得主流价值观的传播变得尤为困难，原因也不仅是主流价值观与一些群体观点之间存在不同，更在于这些群体观点呈现封闭化的趋势，主流价值观越来越难以同其沟通对话。

    广泛性与“去中心化”。互联网技术是以个人为中心的传播技术，具有天然的反中心取向，且传播资源的泛社会化和传播权力的全民化，导致国家垄断传播渠道的局面被彻底打破，国家主导信息、技术和意识形态的地位被极大削弱，给国家组织和治理能力带来全新挑战。新媒体传播的这种“去中心化”还带来媒体价值导向功能弱化，意识形态更加多元化，价值判断标准变得愈发模糊不清，价值观念出现功利化、庸俗化甚至过度娱乐化等倾向。而且，“去中心”之后很可能遭遇“无中心”，意味着社会可能会缺少一种权威话语，非理性和极端的话语可能登上中心舞台。毫无疑问，这会对倚重媒体权威的主流价值观传播产生重大影响。

    基于执政利益考量不断优化传播路径，有效提升在全球价值观语境中的传播能力

    “飞沫化”淹没传播效果，“信息茧房”造成传播深壑，“去中心”导致传播“无中心”，纵目全球价值观话语体系和价值观激烈博弈，如何占领价值观制高点，是一门基于“技术活”之上的“政治活”、“战略活”和“艺术活”。笔者认为，要从以下四个方面寻找解决之道。

    以新媒体的范式对主流价值观进行“再编码”传播。传播者借助传播的信息符号把所要表达的理念、观点进行各种类型的编码，通过各种媒介进行解码，到达接受者的面前，引起接受者的充分注意，最后为受众所接受。我们必须清醒地认识到，新媒体环境下，不同价值观与意识形态的较量，很大程度上是“再编码”的较量。在传受双方互动成为最重要特征的新媒体环境中，主流价值观传播若再按照以传者为中心的单向灌输方式，以抽象化的学术文章、程式化的宣传片和呆板的公益广告为主要特征的“旧编码”来阐述和叙事，一定会陷入与时代较劲的被动境地。对“旧编码”实施“解码”后“再编码”，重新寻找适合新媒体受众特点的“解释框架”，创新阐述主流价值的叙事方式，是一种绕不过去的必然选择。具体来讲，就是要将主流价值观区分执政党、国家、社会以及公民等不同层面的价值要求实施深度“解码”，然后运用新媒体视角、遵循新媒体传播特征，实施高效的“再编码”，实现主流价值观由国家话语体系向个体话语体系、由政治话语体系向生活话语体系、由民族话语体系向全球话语体系的有效转化。

    基于大数据技术实施主流价值观“精准化”传播。在新媒体环境下，任何一次传播行为获取注意力的难度空前加大。没有关注度，就没有传播效果。唯有精准化的传播方式才能定向将传播内容送达感兴趣的受众，而大数据技术使这一切成为可能。大数据技术对社会生活的广泛嵌入性和自动化、规模化处理信息的快捷性，进一步把主流价值观传播研究的方法和创造性提升到新的水平。所有人的思想状况都可以通过分析其“数据足迹”而被总体把握和揭示。大数据技术对用户在各种信息平台上发生的各种行为中产生的数据进行整体链接，并在此基础上进行挖掘与分析，洞察每一个或某一类受众的个性化需求，然后通过网络把用户、内容和渠道三者合一，辅之以具有新意、情感性和故事化的内容，再定向投放个性化内容，以更好的创意实现对目标受众的精准覆盖，以更符合受众喜好的方式传播主流价值观。

    挖掘黏附在新媒体上的社会关系，实施“全圈域”渗透传播。新媒体虽然是作为传播载体的面目进入学者的研究视野，然而从社会层面来讲，新媒体上却集中体现着各种各样的社会关系，形成了各种类型的社会关系“圈”，加速了网络社会群体的分化与整合，大量倾向复杂、诉求不一的网络群团俨然形成执政党在新媒体时代的网络执政群众基础。传统媒体时代，媒体与受众之间的关系是权威与大众之间的关系，维系二者关系的是公众意义上的信任；到了新媒体时代，社会化的媒体使得受众之间结成了一张无比巨大的网，媒体不再成为受众接受消息的唯一或主要渠道，基于个人情感与信任的社交网络成为信息的集散地，其扩散效果及覆盖面往往以想象不到的结果出现在人们的视野。比如，微博是依托“弱关系”而形成的舆论场，微信是基于“强关系”而产生的意见平台。社交平台维系受众社会关系的方式主要有两种：一为分享；二为互动。分享的人越多，意味着传播范围越广；互动与评论的人越多，意味着传播越深入，往往效果也会越好。利用新媒体传播主流价值观的过程中，可以把分享与互动作为衡量传播效果的标准，以发动话题讨论作为传播主要手段，引发受众所在“关系圈”的讨论，从而扩大传播覆盖范围，提升传播效果。

    在媒体融合联动中对主流价值观实施“全时空”“多维度”传播。传统媒体与新兴媒体的融合浪潮正在浩浩荡荡席卷全球，勇立潮头者主导媒体融合浪潮中全球价值体系的话语权，不进则退者只能成为世界新闻的看客和消费媒体的顾客。媒体融合是现代信息技术推进和信息传播的技术手段，是功能结构和形态模式的界限改变及能量交换，是先进的传播观念变革，是全面的传播思路拓展，是系统的互联网思维创新，是整体的传播实力倍增，是聚合的传播能量跃升，为主流价值观的传播手段、方式和理念的提升带来新的机遇。它使得主流价值观的传播通道不断增加，层级不断拓展，深度不断延伸，角度不断变化，形态不断改进，时效不断增强。

    保持“政治家办报”的姿态，搞好顶层设计强化对新媒体传播主流价值观的掌控力

    新媒体对于国家发展的作用日益显现，我们应高度重视新媒体安全问题，并进一步加强顶层设计和整体规划，使其在主流价值观的传播塑造中、在全球意识形态的激烈博弈中，始终占据先机、收放自如，牢牢把握战略主动权。

    基于新媒体价值观传播的顶层设计。媒体不能决定人们想什么，但可以通过提供信息和安排相关议题来有效地左右人们怎么想。有学者建议，借鉴白宫新闻办公室和白宫全球新闻传播办公室的做法，在执政党宣传部门设立“战略议程与新闻议题策划办公室”，根据既定方针路线，围绕重大事件，直接为媒体界调协新闻议程。在新媒体上构建具有中国特色、中国风格、中国气派的话语权力体系，打造新概念、新范畴和新表述去解读中国基本国情、价值理念、发展道路、内外政策。

    我们要不断擦亮战略眼光，善于在全球战略格局变动中找寻和定位新媒体价值观传播的战略举措。比如，组建亚洲基础设施投资银行和打造“一带一路”意义，就算只看眼前也已经远远超越了经济学范畴，它们所凝聚的政治公约数和价值观共识对大国崛起的全球影响深远而又不可估量。2015年3月26日，博鳌亚洲论坛媒体领袖圆桌会议举行，主题即为“凝聚丝路共识，共绘媒体合作新未来”。英国普罗派乐电视台董事局主席叶茂西在会上表示，中国应该加强与“一带一路”沿线国家传媒之间的合作，通过搭建文化交流平台，提升中华文化的国际影响力。这是一个西方意识形态领域大鳄的战略眼光，也是包括新媒体在内所有媒体唱响“中国旋律”的战略机遇，国家应当制定与之相配套的新媒体行动战略计划，打主动仗、下先手棋、占主阵地，为打造价值观输出之强盛大国而不懈努力。

    提升新媒体从业团队的国际视野和政治觉悟。意识形态领域生态环境的深刻变化，告诉我们建设一支高素质的新媒体传播队伍，必须用马克思主义新闻观武装头脑，强化“政治家办报”意识，牢记“导向是根本，真实是生命”，打造专业舆情监控分析队伍和意见领袖队伍，提高其政治积累、政策积累、社会积累和文化积累，抬高其传播塑造主流价值观的起点。针对当前网络舆论生态乱象，当务之急是要抓紧在党、政、军、工、农、学、商等不同界别、行业、组织、阵地和群体的舆论圈域，倾心栽培过硬的主流价值观专业代言人。比如，“当代活雷锋”郭明义的微博拥有两千万粉丝，他在点点滴滴中向无数人传递这样的价值观：工作是美丽的，美德是很萌的，正能量是拉风的。只有不断培养一批又一批“红色大V”，我们才能更好地把握舆论引导方向、提升舆论引导能力、占据舆论高点，在大是大非、大义大利问题上旗帜鲜明地站稳立场，始终以“中国梦”的主旋律净化舆论生态、扶正价值导向。

    加快建立健全新媒体法规制度。美国前总统比尔?克林顿曾说：控制互联网简直就像是“想把果冻钉在墙上”那么难。但回顾人类文明发展历史时，我们不难发现，当任何一种新事物的影响力扩展到社会各个层面时，就必须加以限制，以保证良性秩序的实现。随着各种网络危害的侵袭和美国互联网全球战略的步步紧逼，西方国家也开始重新审视网络自由，认为网络不能成为“超越法律与道德的纯自由之地”。虽然从法律上讲，我国共有30多部法律有关于新闻传播的条文规定，但我国媒体监管目前是分业管理，国务院9个条例分别规范各类传播行为，各部门掌握的尺度不一致，也凸显了现实的冲突与无奈。这就要求我们必须根据新媒体的基本属性和运行规律，结合国际国内已有经验，调整新媒体立法的思路、模式和重点，加快推进新媒体立法，切实对新媒体所涉及的社会关系和社会秩序中的共同宗旨、机制、规则、责任、技术和监管体制等问题作出总体安排。同时，必须加强对新媒体管理的执法工作，科学把握执法力度和裁定标准问题，提高违法成本，提升法律的威慑力。最终实现以法的精神引导新媒体以实现执政党意志为根本指向，从法的层面提升新媒体传播塑造主流价值观的政治自觉，让法的威权扼制西方意识形态在中国新兴媒体代言人中的生存空间，靠法的自信增强主流价值观在全球意识形态领域的“对冲”力，使“中国价值”在世界价值观体系中成为一种引领力量。

    [作者系中国地质大学（武汉）马克思主义学院博士生]

    责任编辑：武艳珍