电视台网站建设：问题与对策

    有报告显示，北京地区的电视开机率从3年前的70%下降至30%，且收看电视的主流人群为40岁以上的人群，而年轻受众群体已成为视听新媒体的拥趸；2012年3月～2013年2月一年间，中国网络视频月度覆盖用户峰值达到4.5亿人。网络视频用户月度浏览时长达29.9亿小时，居各类网络应用之首。随着年轻用户的流失，广告投放向视听新媒体前移的趋势越来越明显：2007～2012年，中国网络视频广告市场规模增幅有3年超过120%，大大超过同期电视广告收入的增幅，视听新媒体分得的市场“蛋糕”越来越多。①面对网络媒体的迅猛发展和受众接受媒体方式的急遽变化，加快传统媒体与新兴媒体融合，加速挺进新兴传播领域，已成为相关政府管理部门和传统广电媒体的发展共识。

    电视台网站发展概况

    我国的电视媒体网站发展始于1996年，当年6月，广东电视台网站正式创立，成为我国第一家“上网”的电视台，同时也是首家省级电视台创办的网站。随后国内电视媒体迅速掀起了网站建设浪潮。2009年1月，国家广电总局在“全国广播影视局长会议”上明确要求在网络广播电视等领域取得突破，加快广播影视向传统媒体与新兴媒体融合发展的重大转变。在此背景下，我国广播电视业加快了网络化发展步伐。2009年12月，中国网络电视台（CNTV）建成开播。随后，安徽、黑龙江、湖南、江苏、浙江、上海、四川、湖北、深圳、山东、山西、陕西、甘肃等也纷纷建成网络电视台并开始运营。截至目前，全国共有电视台网站175家，电视台网站已渐具规模，网络电视台也在稳步发展。

    在众多电视台网站中，借助政策优势和丰富的内容资源，CNTV网站已得到越来越多网民的关注，网站排名在网络电视台中一直居先。省级网络电视台中，江苏网络电视台通过品牌栏目《非诚勿扰》的带动取得了较好的反响，网站排名在省级网络电视台居于前列；浙江新蓝网有效结合传统广播电视资源和新媒体传播特色，开办栏目专区，通过台网互动方式，提升节目网络影响力，以实现“收视率带动点击率，点击率助推收视率”的共赢局面；安徽网络电视台定位于“热剧门户 娱乐先锋”,致力于为用户提供以视频为核心的热剧、娱乐产品及资讯服务，取得一定效果；SMG以柔性化内容整合方式，通过台、网融合，为电视节目开辟与受众对话的平台，在互联网上延伸了新闻的“生命周期”，有效地放大主流媒体的舆论影响力。② 

    电视台网站建设中的问题

    应该说，从早期的电视台附属网站到现在成为独立个体的网络电视台，传统媒体对电视台网站的建设越来越重视，网站影响力也在不断提升。但与商业视频网站相比，目前，电视台网站在各类网站的用户市场竞争中并不占据明显优势。从Alexa网站流量排名来看，2013年7月，中国网络电视台在全国网站排名第73，全球排名位列第315位，与优酷网全国排名第15、全球排名第76位有一定差距。在省市级网络电视台中，深圳卫视中国时刻网全国排名第265，全球排名为第1971；江苏网络电视台全国排名第417，全球排名为第2867；浙江新蓝网全国排名第439，全球排名第6720；湖南金鹰网全国排名540，全球排名5307；北京电视台“BTV在线”全国排名第3766，全球排名则排在第29043。③ 从以上数据可以看出，与商业视频网站相比，我国电视台网站总体排名差距较大，电视台网站之间的排名也因重视程度和发展战略不一而相差甚远。究其问题，主要表现在以下几个方面。

    对新媒体的认识有待深化。我国网络电视台从业人员大多来自传统电视媒体。虽然其专业素质较高，但多年事业单位的行事风格和传统电视媒体的工作习得，使之对新媒体的特性和用户需求把握还不够到位，在新媒体的用户市场拓展与增值服务开发等方面也缺乏经验。不少网络电视台的内容资源还是局限在对原有传统媒体内容的简单平移、整合聚集和单向展示层面，仅仅依照电视台频道划分为若干个二级网站，节目也来源于电视台各频道的相关节目，较少从网络用户特性出发，厘清其与传统电视观众的不同偏好，从用户需要、用户偏好和用户体验的角度做好内容资源和服务的设计开发工作。

    市场化运作空间有待拓展。与商业视频网站相比，我国网络电视台承续电视台体制，属于事业单位。事业单位的运作机制，使之不能像商业视频网站那样，可以接受社会化资本投资，或通过上市获得融资渠道，这在很大程度上影响了我国网络电视台的发展。而一个网站的建设投入，既包括对网络技术的研发和设备的升级换代，也包括网站内容的开发、制作和采购。尤其是随着版权运作的规范化，要获得优质内容资源吸引用户，需要大量资金的投入。如果网络电视台还是只能像电视台那样不能获得融资空间，仅靠政府财政支持，是不可能保证众多网络电视台都能得到所需资金的扶持，也不能使其在市场化竞争中成为真正的强者。当然，单独依靠电视台作为投资主体进行网站建设，恐怕只能处于维持状态，网站同样难有大的发展。

    同质化问题有待解决。由于我国的网络电视台基本都是电视媒体行政格局在网络媒体的延续，因此，电视媒体内容同质化问题同样也呈现在网络电视台内容当中。在网站定位上，除去上海网络电视台主打新闻、安徽网络电视台主打电视剧的内容特色外，其他省市级网络电视台大多定位于综合性视频内容网站，涵盖新闻、综艺、影视、科教、纪录片、生活等多种内容，致使网站之间的区隔不甚清晰。同时，较受用户欢迎的电视剧、动漫内容资源在网络电视台非常有限，这在很大程度上影响了用户的浏览热情。有调查显示，电影、电视剧、综艺节目、动漫始终是视频用户观看的重要内容。在这几类视频内容中，只有综艺节目是网络电视台的优势资源，但这也仅限于几大一线卫视推出的综艺节目。而商业视频网站中，通过购买及其他各种合作方式，这四类内容在其视频网站中均有呈现，并作为主推内容，因此，商业视频网站浏览量居前也就不足怪了。

    与网站使用者的互动有待强化。网络改变了传统的传播模式，它更加强调受众的主动性，尊重其主观能动性和选择性，使所有的人都可以成为传播的主体。高度重视这种互动，满足用户互动愿望，才能拥有更多的用户，在网络中扩大自己的影响力。但是，我国一些网络电视台和电视台网站，其页面中除了栏目有留言板（少数栏目公布了博客或微博）外，很多页面依然延续WEB1.0时代的特征，仅仅是栏目的罗列、介绍和点播，没有与使用者的互动设计。与传统媒体相比,商业视频网站很早就认识到视频网站不仅仅是一个存放视频的媒介, 而更像是一个个人使用平台。为此，商业视频网站从一开始就力图消除技术壁垒,方便更多人的互动参与，而不仅仅是观看。通过满足用户互动体验和要求, 以核心服务积累用户, 再利用有效用户拓展其他功能, 最终形成综合优势。

    经营合作意识有待加强。数字化、网络化带来的最大变化是开放、融合、竞争与合作，这不仅体现在生产方式、管理方式和盈利方式上的变化，更是体现在发展理念上的变化。比如BTV在线与国内其他在线视频网站的合作交流较少，仅限于在优酷网建立了北京电视台11个热播节目的官方播客。同时，BTV在线内容目前还无法与国内大型的社交网站通过相互链接进行数据交换，对BTV在线扩大影响力有一定的影响。

    电视台网站未来发展对策

    电视台网站建设，不仅是传统电视媒体在新形势下适应网络化发展的需要、也是拓展新的发展空间、重构自身未来发展的重要路径。电视台网站未来发展建设，有必要遵循以下发展思路。

    推进机制变革，促进发展观念更新。以互联网为代表的新媒体的出现和发展，对传统广电媒体的影响日渐加深，传统广电媒体不仅应该正确认识开办电视台网站的重要意义，还要大力做好电视台网站建设工作，改变目前以电视为主导、网站为从属的现状，将重心落在网站上，促进电视台网站现有的运作机制、内容生产、组织机构等方面发生变革，有效提升电视台网站的影响力。

    从品牌层面对电视台网站进行整体设计。无论对于何种产业，品牌的塑造和经营都具有重要意义。对于媒体而言，媒介品牌既是一种竞争力，又具有吸引力，能培养忠诚度。因此，强化品牌意识，重视品牌的建构和经营，是媒介整体发展的重要战略。在网站品牌设计方面，凤凰视频就延续了凤凰卫视及凤凰网的Logo,品牌标志深入人心。但是，我国一些网络电视台或电视台网站的名称及网站标志的设计太过平实，缺乏亮点和特色。比如北京卫视的台标设计以英文缩写BTV为主要设计元素，台标设计是中规中矩的矩形，红白两色，联想空间不大，也谈不到个性的体现，BTV在线沿用此设计。如何将北京电视台网站的品牌和北京电视台品牌进行整体设计，打造一个与定位贴切吻合、有个性且辨识度高的标志，并以此为基础塑造北京卫视、北京电视台以及网站的整体品牌形象。这是北京电视传媒 进行网站建设的基础和要义。

    优化用户体验，强化与用户的互动。一般认为，用户体验是民营网站与电视台网站最为明显的一道分水岭。用户体验包括搜索功能的便利程度、视频流畅度、清晰度、辅助功能、操作性及视觉美观等指标。④从视频播放的流畅和清晰度来看，我国电视台网站视频播放的总体效果还是不错的。但从页面设计角度来看，与商业视频网站相比，电视台网站的首页设计配色大多不够鲜明，时尚感有所欠缺。为提高网站的辨识度，电视台网站首页有必要化繁为简，整体设计既要重点突出，又要视觉逻辑清晰、简约而不失美观。同时，在内容整合方面，有必要适应网络媒体的特性和用户期待，加强在搜索、内容分类聚合、播放记忆、用户推荐、排行榜、用户评分等功能的设计开发，做好内容资源的二度开发和整合服务工作，增强用户黏性。

    WEB2.0最大的特点就是互动性增强，电视台网站在内容打造中，应特别注意与观众和用户的互动和交流。改变原来简单的受众网络留言和跟帖，而对受众的反馈没有回应的现状。比如，爱奇艺网建立伊始就提出以“用户体验”为生命，坚持“悦享品质”的发展理念，推出的影视社区产品“奇谈”，使视频网站的用户可以在观看视频的同时，通过虚拟社区结识跟自身有相似品位、与喜欢跟自己看同类内容的人进行即时交流。 

    整合、引进优秀节目资源。在内容整合方面，电视台网站不仅要利用母台节目资源，体现自己的文化特色，还应把实现影视剧的在线点播、与节目相关的视频内容及用户原创视频等内容的建设等提上议程。根据艾瑞咨询发布的数据，2011年，从在线视频用户收视时长份额来看，电视剧收视占总时长的50%左右，远远高于电影、综艺和其他内容（见图）。引进优秀电视剧，可以说已成为商业视频网站的竞争利器，而不少电视台网站目前没有影视剧可供点播、没有用户原创视频来提升用户参与热情的情况，在一定程度上影响了用户的使用感受和参与时间。 

    加强盈利模式开发，以合作实现互利共赢。网站建设需要大量的资金投入。对于电视台网站而言，除了积极争取政府支持外，在网站经营方面，也要充分利用现有资源，不断提高经营意识，拓展媒体间合作交流，不断探索积极有效的盈利模式。目前，在线视频行业中除广告收入外，版权分销和以付费视频为代表的视频增值业务所占份额在不断扩大。电视台网站一方面应加强与国内其他在线视频网站的合作交流，同时也要以互利共赢合作方式，与国内大型的社交网站通过相互链接进行数据交换，以内容为载体，通过数据互联互通，扩大自身影响力，促进电视台的网络化发展。

    （作者系北京工商大学艺术与传媒学院副教授）

    责任编辑：武艳珍

    ①国家新闻出版广电总局发展研究中心：《中国视听新媒体发展报告（2013）》，中国新闻出版网。　

    ②盖璐斯：《浅析网络电视台在电视媒体转型中的影响——以SMG台网联动为例》，《中国数字电视》2011年第12期。

    ③数据来源：http://www.alexa.com/。

    ④王建磊、沈泽：《网络电视台的发展模式与市场策略》，《视听界》2012年第5期。

    ⑤《2011～2012年中国在线视频行业年度监测报告》，艾瑞咨询集团，2012年2月。