中国梦与政党形象传播

    中国梦是当下中国的强音，也为我们提示了一个新的传播框架。用好这一框架，进而改善我们的新闻传播，可以提升政党传播形象管理的水平。

    形象框架：用中国梦的新话语阐述核心价值

    当下，关于中国梦的主题宣传正在不断掀起高潮。这些主题宣传，起到了正面积极的效果。

    事实上，中国梦是一个传播中国、传播中国共产党良好形象的绝佳契机。如果仅仅视其为轰轰烈烈的主题宣传，无疑是传播资源的巨大浪费。

    所谓传播框架，是指人们将接受的信息转换为主观印象的依据，或者说是对事件或信息进行主观解释的思考结构。舒菲勒（Scheufele）提出了一个传播作用的过程模型，认为我们面临着媒体框架和受众框架，二者之间相互独立或相互依赖。①

    那么，中国梦提示的是一个什么样的传播框架呢？

    中国梦有东方的传统的集体主义，积淀了几千年的价值，又与社会主义的现代理念相结合，把国家梦与个人梦结合。②新加坡联合早报也刊文认为，美国梦推崇个人奋斗，中国梦则强调“国家好，民族好，大家才会好”。③

    但二者之间都包含着对个人价值的尊重。正如习近平所强调的：有梦想，有机会，有奋斗，一切美好的东西都能够创造出来；中国梦是民族的梦，也是每个中国人的梦，必须紧紧依靠人民来实现，必须不断为人民造福。所以，他在出访美国期间说，中国梦与包括美国梦在内的世界各国人民的美好梦想相通。

    中国梦对个人价值的尊重，成为新传播框架的重要元素。在这个框架里，无论是领袖还是普通人，其传播待遇是平等的。由此生发开来，得到平等机会、公平正义、实现社会良治自是题中之义。所以，“中国梦”要比“国家富强、民族振兴、人民幸福”等话语，更容易为西方理解。

    传播中国梦的媒体框架，必须打破惯有的宣传思维，注重传播手段、方法的创新，回归新闻传播的行业准则与基本规律。关于这一点，胡锦涛在2009年世界媒体峰会上曾有论述：各类媒体要被公众广泛接受、受社会广泛尊重，不断提高公信力和影响力，就应该遵守新闻从业基本准则，客观报道世界多极化、经济全球化、文明多样性的现实。

    形象建构：从学习粉丝团说开去

    在阐释中国梦的语境里，涌现了许多别开生面的新气象，提示着形象传播新起点的确立。

    习近平出任总书记后首次离京调研，来到深圳。在这里，他参观不封路、会见不安检。他乘坐的车，多次被市民超车，有一次还差一点被追尾。但他说：让大家先过。④习近平亲民随和的形象，给海内外留下深刻印象。

    就在人们对这些新气象津津乐道时，一个神秘微博——学习粉丝团出现了。自2012年11月起，该微博一直发布关于习近平的新闻信息，其中不少是只有近距离才能拍到的照片。

    据报道，该微博的博主，居然是一名打工者、肄业大学生。这样身份的博主，能这样地发布党和国家领导人信息，相当少见。随着对这类新鲜事报道的增多，海内外愈加发现中国共产党形象传播发生的重大变化。

    比如，国务院总理李克强赴内蒙古考察调研，在棚户区的一户居民家中坐下，欢乐的事情发生了：一个光屁股男孩跳到床上，调皮地钻进被子里。这个镜头堂而皇之地被播了出来，逗乐了全体中国人。

    所谓政党的传播形象，是指政党通过传播而建构起来的形象，包括呈现于传播介质中的形象、沉淀在人们心目中的形象、进而经过公共舆论协商而确认的共识形象。这是一个不断渐进的过程，介质形象、个人印象、社会共识共同组成传播形象。

    政党良好的传播形象，有利于形成政治共识，开展政治动员，推动政治运转，达至最佳的政治效果。没有良好的整体形象，没有成功的传播形象管理，就没有成功的政党。

    可以说，自从有了传播，建立和维护良好的政党、政府形象，便是政治集团的重要课题。正是基于这一点，中国共产党一成立，就非常重视传播形象的构建、管理。比如：3S——Snow（斯诺）、 Smedley（史沫特莱）、 Strong（斯特朗）在20世纪三四十年代对中国共产党形象的传播，不仅让红星照亮了中国，也让世界知晓中国共产党人的追求，赢得了广泛的道义与舆论支持。

    政治领袖们通过展现个人魅力来营销良好的传播形象，能为自己所在的政党和政府增添不少“印象分”。这种“印象分”的不断积累，将成为政党执政的无形资产，成为巩固执政地位的重要软实力。

    就政党的传播形象而言，领袖个人魅力的展现只是其中一部分，甚至是很小的一部分。在中国梦的诠释话语里，传播我们党的良好形象，要求从党的领导到基层党员，从政策出台到实施执行，都有形象管理思维。

    就政策宣传而言，要特别重视那些着眼于公平正义，帮助社会成员追梦圆梦的政策。比如，李克强强调，现在高等学校里农村学生的比例偏少，要逐步提高比例，让更多勤奋好学的农村孩子感受到希望。这一政策对于修复与改善公平正义大有裨益，有利于党和政府的形象传播。

    中国共产党整体形象的建构，有赖于8000多万党员个人形象的积累，需要上下共同努力。如果把中央比作心脏、大脑，那么基层则是遍布全身的毛细血管，其对形象的建构非常重要。人民日报做过一个调查，超过半数的受访基层干部认为当前社会对其存在普遍误读，超过六成的基层干部认为社会舆论对他们的印象“低估了，过于负面”。人民日报的报道说，“基层干部群体被误读、被污名化，正成为一个值得警惕的倾向。虽然这种倾向与现实不符，但其负面的影响不容轻忽。”⑤

    习近平强调“打铁还需自身硬”。必须做好防微杜渐、抓好自身建设的报道，传播良好形象。否则，形象流失，也是执政基础的流失。党的十八大后，新一届中央领导集体以身作则，推出了一系列治国理政新举措，特别是严格执行改进工作作风、密切联系群众八项规定，令人耳目一新，极大地提升了全党形象。

    形象管理：第一时间公开信息之后……

    如上所述，政党的形象是可以建构并管理的。事实上，广义的管理可以包括建构。

    哈罗德·拉斯韦尔（Harold D.lasswell）认为，研究传播行为的正确途径应该考察“是谁，通过什么渠道，向谁，说了什么，产生了什么效果” ⑥，由此生发出控制研究、内容研究、媒介研究、受众研究和效果研究。事实上，政党形象传播的管理也大致从这五个方面切入。这是一个巨大的系统工程，篇幅所限，只能概要述之。

    首先看传播主体，也就是我们的党和政府，其执政实践是形象管理的依托与基础。必须落实好立党为公、执政为民的理念。在此基础上，再来研究和管理好传播形象。

    在这方面，人民日报曾经呼吁党员干部提升媒介素养。一段时间以来，一些党员干部的雷人雷语，极大损害了党的形象。另外，经历这些年微博公共事件的“训练”，“第一时间公开信息”已经或正在成为越来越多党政官员的共识。现在，一出事基本上都会想到要公开信息。但是，信息公开之后怎么办，是一个更大的课题。这其实就是政党形象的日常管理。

    中国梦的传播框架提示我们，要用人性化的表达方式，以春风化雨、润物无声的效果追求，做好党的形象与政策报道，避免僵化与概念化。几年前，湖南张家界市长赵小明“自毁形象”、以夸张卡通造型代言“国际乡村音乐节”，大受网友欢迎。这个“龇牙咧嘴”的“卡通市长”，传播了一种幽默、清新的新生代官员形象。

    按中国梦的诠释框架，我们的党委、政府应该是现代的、科学的、民主的执政主体。执政实践必须以此为准则。

    就传播内容而言，按中国梦的诠释框架，应该是政策的制定与执行更柔性，更加以人为本，对行政细节考虑得更加周到细致。比如，惠州率先在全国成立“出租车司机之家”，成为收集和反映出租车司机诉求、增进司机之间友谊的平台。市委书记曾亲自上门，与出租车公司商量减少司机的“份钱”。这样的传播内容，为党和政府的形象管理输入了正能量。

    就传播渠道而言，媒体也要与时俱进，改善传播策略。十八大后，中央严格执行改进工作作风、密切联系群众八项规定，其中就有改进新闻报道，中央政治局同志出席会议和活动应根据工作需要、新闻价值、社会效果决定是否报道，进一步压缩报道的数量、字数、时长。在此带动下，媒体报道气象一新。比如，习近平总书记会见美国前总统卡特，只在人民日报头版发一个图片新闻。

    但是，仍有一些媒体思路没有转过来，或者没有跟上，依然用老套的宣传思维报道阐释中国梦所带来的新变化。比如，2012年11月17日，某报报道哨所女兵学十八大精神，发了一张7个女兵齐刷刷拿着报纸认真学习讨论的照片，摆拍痕迹很浓，在读者及网友中造成极其恶劣的影响。   

    在当前的新媒体环境下，尤其要善用最新传播技术与平台。2012年，曾有谣传广东一位省领导出事，在美国被扣留。事实上，该领导已经回国。于是，记者通过个人微博发布该领导在中秋节看望大学生的消息。谣言不攻自破，负面影响被减到最低。

    效果研究，其实是与受众研究结合在一起的。要加强效果控制，建立评测机制，及时对传播过程进行微调。比如，报道当前的房地产调控时，我们要跟进评估传播效果，在受众接受程度与政策输出之间取得平衡，及时作出微调，避免政策形象因为群众一时难以接受而受损。

    事实上，如果把中国梦当做一个设置的议题，借此凝聚大家共识、智慧，共同为实现国家富强、民族振兴、人民幸福而奋斗，那么在这个传播框架里管理共产党的形象，非常重要的一点就是做好议程传播。

    这一假说，虽有争议，但可以借鉴。如果议题和议程设置大而无当，或者脱离实际，或者是老一套、无新意，或者与公众关注的问题相去甚远，那么就难以有效地吸引人们去关注由舆论引导者设计的议题和议程，当然也很难影响人们对相关的人和事所持有的意见、态度。⑦

    （作者系武汉大学新闻与传播学院2009级博士生，南方日报编委）

    责任编辑：冷 梅

    ①《McQuail’s  Mass  Communication Theory  (Fifth Edition) 》第511页。

    ②韩松、张崇防、蔡敏：《寻找民族复兴的共同支点》，《中国记者》2013年第5期。

    ③联合早报：《寻找中国梦的共同支点》，2013年1月9日。

    ④新快报：《习近平视察广东时曾几近追尾，指示让群众先过》，2013年1月25日。

    ⑤人民日报：《警惕基层干部群体“被污名化”》，2013年5月28日第17版。

    ⑥［美］希伦·A·洛厄里（Shearon  A. Lowery）等著，刘海龙等译：《大众传播效果研究的里程碑（第三版）》，中国人民大学出版社2009年6月第一版，第105页。

    ⑦丁柏铨等：《执政党与大众传媒》，江苏人民出版社、凤凰出版传媒集团2010年10第1版，第554页。