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在传播技术、传媒格局和舆论生态日新月异的形势下，如何提高主流媒体的传播力、公信力和影响力，是当今新闻界的一个重要题目。
杭报集团以提高主流媒体“三力”为出发点，从3月27日至4月8日开展了一项针对受众阅读习惯的网上问卷调查活动，受众通过点击杭州网的相关网页，即可在网上完成这一问卷调查。截至活动结束，共收到有效样本2764个。
通过对这次问卷调查结果的初步分析，我们得到了一些启发。
主流媒体面临的现状
媒体的可变性和多样性将是主流趋向。从这次问卷调查的受访者基本信息判断，目前对媒体黏性更高、对信息需求更为旺盛的主干人群年龄在21～40岁之间，且以大专、本科学历为主。由于这一年龄段和学历水平的人群具有年轻、活跃和在文化上的易变特点，预示着媒体今后发展的可变性和多样性。
为此，从提高主流媒体的传播力、公信力和影响力出发，如何采取更具针对性和有效性的传播策略去影响这一主干人群，是媒体需要面对的研究课题；如何利用新媒体面对和争取年轻人，这应该是在媒体未来规划布局的顶层设计上，在媒体处在可变性和多样性发展趋势下所作出的一种“适者生存”的战略准备。
当然，这次调查所显示的41～51岁的人群也占有一定的比重（合计占比达31%左右），其文化上的相对稳定性和社会权力相对较大的特点，也预示着媒体今后发展中的变化将是一个渐变过程，而非突变。
传统主流媒体已“退居二线”。多项调查数据显示（图1），新媒体（网络和移动终端等）已经超越传统主流媒体，成为媒体中的“老大”。虽然现在仍有63.64%的人选择了报纸，51.88%的人选择了电视，但更大比例的人群青睐于新媒体，新媒体被选择的“首位度”已经是不争的事实。
无论是当下受众获取信息的主要媒体，抑或未来日常资讯的主要媒体（网络和移动终端分别占比39%和30%，合计近70%。图2），还是受众需了解突发重要新闻时所关注的媒体（网络和移动终端合计占比69%。图3），抑或需了解深入报道时所关注的媒体（网络和移动终端合计占比65%。图4），新媒体均占有绝对优势，而且，其中的网络媒体在各种媒体中更被人所重视（可见移动互联网要全面超越桌面互联网，还需一些时日）。
由此可见，作为传统主流媒体的从业者，应摆正自己的位置而在传播运作思路上有所应变，也即我们对于新闻专业的定位应有一种新的调整。现在要维持传统媒体的原有运作方式是不太现实的，一个比较值得思考的理念是，当今新闻从业人员都应该是具有互联网思维方式和运作能力的新闻从业人员。
传统意义上的新闻价值观并未发生较大变化。受众期待的新闻在传播上和内容上所表现出来的价值特质，基本仍停留在传统意义的层面上，即一条新闻在传播上最重要的价值表现占前三位的依次是：实时报道（占比76.41%）、深入报道（61.07%）和精彩评论（38.49%）；一条重要新闻在内容上最重要的价值表现占前三位的依次是：真实性（87.05%）、权威性（67.87%）和新闻性（60.17%）。而上述这些新闻价值观，正是媒体人长期以来一直所倡导和追求的方面，现在同时成为社会信息消费主流人群的新闻价值观，说明其基本定义的科学性、准确性和普适性。
受众对新闻的“口味”偏好并未发生较大变化。针对报纸、广播和电视等传统主流媒体的调查数据无一例外地反映出，人们更期待在传统主流媒体上看到的是本地新闻、时政新闻和突发事件等三方面的内容。其中报纸的占比前三名依次是：本地新闻（65.23%）、时政新闻（50.51%）和突发事件（47.43%）；广播的占比前三名依次是：突发事件（57.20%）、本地新闻（56.95%）和时政新闻（43.34%）；电视的占比前三名依次是：本地新闻（51.34%）、时政新闻（49.75%）和突发事件（39.15%）。
受众这一对新闻内容的“口味”偏好也同样反映在对新媒体的期待上。网络媒体的占比前三名依次是：突发事件（58.21%）、时政新闻（45.73%）和本地新闻（45.44%）；移动终端的占比前三名依次是：突发事件（54.99%）、本地新闻（42.69%）和时政新闻（39.11%）。
从媒体人的角度来说，本地新闻、时政新闻和突发事件等三方面的内容，也是长期以来所十分重视和用力的方向，而从新闻的重要性和影响力来看，这三方面内容举足轻重，无论过去、现在和将来，都是人们对于新闻的最基本和最现实的需求。
传统主流媒体的新闻核心优势依然明显。受众认为一条重要新闻在内容上最重要的价值表现占前三位的依次是：真实性、权威性和新闻性。在这里，新闻真实性因重要而位列第一名，而针对报纸、广播和电视等的调查数据无一例外地反映出，这些传统主流媒体相比网络，其新闻真实性普遍要高出不少。其中认为报纸真实性可信度相比网上要高的占63%，认为比网上低的占6%，认为与网上差不多的占22%（图5）；认为广播真实性可信度相比网上要高的占45%，认为比网上低的占9%，认为与网上差不多的占32%（图6）；认为电视真实性可信度相比网上要高的占59%，认为比网上低的占8%，认为与网上差不多的占23%（图7）。
杭报集团去年出台了一个有关微博管理的规定，鼓励集团所属各媒体记者通过新浪、腾讯等微博平台发布新闻，但前提是必须严格遵守相关规则，即所有记者在微博上的发言均为职务行为，需对报道内容的真实性负责。杭报集团这一做法既是对记者合理利用新媒体的规范，也可以看做是对自身新闻核心优势的一种维护。
事实上，新闻的真实性、权威性和新闻性这三者是相辅相成的，新闻的真实性也决定着其权威性和新闻性，或者说，新闻的权威性和新闻性是以真实性为前提、为基础的，这也直接关系到一个媒体的传播力、公信力和影响力。从这个意义上说，传统主流媒体在新闻报道中所表现出来的核心优势（如新闻理念优势和新闻专业优势等），依然十分明显。
传统主流媒体的生存压力普遍较大。在关于报纸、广播和电视的不足之处的调查项目中，这三种媒体在受众印象中“广告太多”竟然无一例外地成为首选项目。其中有45.51%的人认为报纸刊登广告太多（图8），53.04%的人认为广播插播广告太多（图9），67.62%的人认为电视插播广告太多（图10）。
一个媒体广告的多寡反映了其影响力的强弱，但在当今传统主流媒体发展上升空间日渐收窄和被压缩，广告经营日趋艰难，媒体生存和成长十分困难的形势下，“广告太多”仍然成为受众对媒体的第一“不良”反应，从中透露出的这种“异样”更多反映出的则是媒体普遍担负着沉重的经营压力和生存压力，以及媒体内部更多人力物力资源侧重投放于广告经营领域这一现实情况。“广告太多”真实地反映出当今媒体面临的生存环境和竞争现状：在广告经营上锱铢必较成为一种必需，在媒体竞争中寸土必争成为一种必然。
媒体如何既能保持新闻主业在客观、公正和真实上的“纯洁性”，同时又能保持多元经营在造血功能、再生机能上的“健全度”，使得媒体真正能够在提高其传播力、公信力和影响力过程中沿着一条可持续发展的道路前行，这已经是我们不能回避、也亟待解决的一个十分重要的问题。
提高主流媒体“三力”的切入点
以顺应历史发展潮流为着眼点，常领时代风气之先。新媒体因为领现代科学技术之先，领时代风气之先，领用户体验之先，所以传统主流媒体发展的“平台期”和“下行期”已不可避免，正如这次受众阅读习惯问卷调查结果所显示的，传统主流媒体已“退居二线”，新媒体已成为众多媒体中的“老大”。但我们大可不必为此惶惶如末日将临。身处时代的浪潮激流中，我们该如何去面对，如何去“冲浪”？关键在于应该以一个什么样的心态，什么样的姿态顺势而动。
所谓心态，当是常怀处变不惊之心。我们应该为身处这样一个日新月异的时代而感到自豪，因为这是一个造就俊杰的时代，也是一个让才俊之士脱颖而出的时代。倘若徒然只是让一江春水向东流，或是徒生“既生瑜何生亮”之叹，岂不可惜？岂不窝囊？岂能心甘！目下传媒借助新技术的转型升级势成必然，而如果畏惧于不利的形势，整个精神状态疲惰乏力，无奋进之气，无凝聚之力，无长策大谋，无敢战敢胜，那么，即便是一个强势媒体，竟至溃散也非危言耸听。当下唯有大家砥砺共勉，勇往直前，方有一谋勾销十年忧的可能。
所谓姿态，当是常领时代风气之先。以报业而论，当年告别“铅与火”，告别“笔与纸”，报纸版面和种类由此进入几何级增长的发展局面，我们至今记忆犹新。这就是报人领风气之先、与时俱进所带来的结果。时至今日，在更为复杂严峻的形势下，在更为强大的对手面前，我们尤其需要这样的精神。时刻想想，在内，我们是否真的主动在坚持新闻的专业主义？是否真的主动在融入新媒体？是否真的主动在创新运行体制和机制？在外，我们是否真的主动在引导市场需求？是否真的在主动引导市场消费？是否真的在主动引导市场的更新换代？若答案是肯定的，传统媒体的可持续发展，当可期待！
以锻造新的主业格局为着重点，加快传媒转型升级的步伐。传媒转型升级的根本目的是为了新闻主业更好更强地发展。在媒体产业结构优化过程中，无论如何不能放松新闻主业的发展。新闻主业不仅是主流媒体的舆论传播阵地，而且往往是媒体的经济支柱，是产业拓展的重要支撑。而且在传统媒体总体进入“下行期”的过程中，竞争也会更激烈，但品牌优的媒体、影响力大的媒体、管理好的媒体肯定会在市场竞争中胜出。这其中，关键的一点，是如何构建一个切合传媒发展技术趋势的主业格局。
我们欲求一个别开生面、切合传媒发展技术趋势的主业格局，需要寻找到一个顺应时代发展环境的“熔炉”，把我们的发展观念融于其中去燃烧和冶炼，以求最终的涅槃。如今的全媒体就是这个“熔炉”，而融媒体则是“燃烧和冶炼”。如果能够这样解释，那么在当下，全媒体就是战略，融媒体就是战术；全媒体是布局，融媒体是运作；全媒体是方向，融媒体是行动；全媒体是体制，融媒体是机制……
其中还有重要的一环就是“转益多师”，努力吸取各种成功经验包括失败教训，这决定着我们是否真的能够成功转型，成为当下“风俗习惯”与“时代精神”所需要的媒体，决定着我们的战略目标最终能否真的通过成功的战术去实现。
媒体锻造切合传媒技术发展趋势的主业格局，将是一个复杂而长久的过程，这也许需要我们花费极大的精力去探索和实践。而一旦成功转型，“绝处逢生”，将会是一种“行舟若穷，忽又无际”式的别开生面。
传统媒体向新媒体发展，这是唯一之路，没有选择。
以扬我所长为着力点，发挥传统媒体的核心优势。2012年，巴菲特旗下伯克希尔公司斥资1.42亿美元收购美国东南部63家地方新闻报纸的消息不胫而走。对巴菲特收购报纸的目的，有专家给出了许多理由，比如，是为了取得一些关键的资源，比如原来媒体的员工、跟当地社区的关系和企业文化等。这倒是很值得玩味。
从纸媒自身来看，员工团队的凝聚力战斗力、体制机制的革新创新、外部环境的改良改善、组织文化的传承培育，这些可以被定义为“内功”的因素，都决定着它的传播力、公信力和影响力。虽然因为新媒体日渐走强，传统媒体的发展遭遇严峻挑战，但因为传统媒体几十年来运营的积累，相比新媒体的崭露头角，则人力资本更为强大，运行经验更为成熟，社会关系更为融洽，企业文化更为厚重。也正是这些“内功”，为传统媒体的转型升级提供了必需的能力和动力。
由此可见，术有专攻，传统主流媒体扬我所长、取长补短，以四两拨千斤，大有可以作为的空间。这也是杭报集团这次受众阅读习惯问卷调查结果带给我们的诸多启示之一。
（作者系杭报集团新闻和发展研究所所长）
责任编辑：祝晓虎
