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核心提示： 作为中国传统文化的重要组成部分，民俗文化是展现地域特色的代表。随着新媒体时代的到来，中国民俗文化的传承与发展遭遇到受众范围较窄、现有传播渠道推广力度较弱等现实困境。为更好地传承与发展民俗文化，我们要积极利用新媒体平台推广民俗文化，加强网络宣传，规范民俗文化的传播内容，突破新媒体时代民俗文化发展的瓶颈，推动民俗文化长远、健康发展。
【摘要】作为中国传统文化的重要组成部分，民俗文化是展现地域特色的代表。随着新媒体时代的到来，中国民俗文化的传承与发展遭遇到受众范围较窄、现有传播渠道推广力度较弱等现实困境。为更好地传承与发展民俗文化，我们要积极利用新媒体平台推广民俗文化，加强网络宣传，规范民俗文化的传播内容，突破新媒体时代民俗文化发展的瓶颈，推动民俗文化长远、健康发展。
【关键词】民俗文化 传承发展 新媒体 【中图分类号】G122 【文献标识码】A
民俗文化的传承与发展，关系到中国能否加快社会主义先进文化建设的步伐，实现中华民族伟大复兴的中国梦。新媒体时代的到来虽然为民俗文化的传承与发展提供了便利，但挑战也随之而来，使中国民俗文化的传承与发展遭遇到一些现实困境。推动民俗文化的长远、健康发展，必须加快探寻突破瓶颈和困境的有效方法。
受众范围较窄、现有传播渠道推广力度较弱，是民俗文化发展与传承的现实困境
2014年，在文艺工作座谈会上，习近平总书记指出：“中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是涵养社会主义核心价值观的重要源泉，也是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基。”民俗文化作为中华优秀传统文化的代表，其重要性显而易见。当前，一些专家、学者之所以认为中国民俗文化的传承与发展处于瓶颈期，原因主要有两方面。这两方面不单影响我国民俗文化的传承与发展，更重要的是影响中国特色社会主义文化的进步，对中华民族迈向伟大复兴造成了阻碍。
首先，民俗文化的受众范围较窄。人们所处的生活环境其实就是民俗环境，民俗文化与人们的日常生活息息相关，如果刻意向人们推广民俗文化，反而难以引起人们的兴趣。随着新媒体时代的到来，人们越来越习惯于在网络空间中进行情感交流，面对面沟通的机会减少，亲身参与民俗文化活动的机会更是少之又少，甚至是不再关注民俗文化，这就造成了传统民俗文化的日趋衰微。伴随城市化、信息化和新媒体环境日益深刻地对人们的日常生活产生影响，在以往的民俗文化传播、推广方案中，各地的宣传手段相对单一，主要以印发海报、简章等方式来吸引人们的注意力，传播效果并不理想，人们的关注度、参与度、积极性都不是很高。加之海报和简章的覆盖范围十分有限，使得民俗文化只能在小范围内传播，难以展现其应有的魅力，达不到“大众化”传播的目标和要求。
其次，现有传播渠道推广力度较弱。实现中华民族伟大复兴的中国梦是中华民族近代以来最伟大的梦想。习近平总书记曾说过：“现在，我们比历史上任何时期都更接近中华民族伟大复兴的目标，比历史上任何时期都更有信心、有能力实现这个目标。”中华文化复兴是中华民族伟大复兴的根本，而民俗文化又扮演着不可替代的角色。关于传承与发展中国民俗文化，各级政府纷纷作出了安排与调整，网络技术的应用尤其被重视。但现实状况却是：网络技术的应用仍然局限于浅层的网页制作等方面，而在对民俗文化的宣传推广方面，网络和新媒体的应用相对较少，致使中国民俗文化的传承与发展陷入瓶颈，未来依然有待拓展、突破。
新媒体时代民俗文化的传承与发展，需做好三方面工作
互联网技术和新媒体改变了当代社会的文化形态，出现文字数码化、书籍图像化、阅读网络化等发展趋势，也带来了思想观念的深刻变化。在这样的形势下，民俗文化的发展也要适应新形势，加强正面引导力度。
其一，积极利用新媒体平台推广民俗文化。新媒体时代的到来，使人们认识事物的方式变得多元化，且从原先的被动接受变为主动获取。随着接触事物的增多和眼界的拓宽，人们接受新鲜事物的能力也随之提高。因此，各地对于民俗文化的宣传推广也应与时俱进，改变以往单纯通过纸质媒介推广民俗文化的手段，打破传统方式的局限，运用新媒体技术、发挥新媒体平台的作用，扩大民俗文化的传播范围，增强民众对民俗文化的了解和认同。在日常生活中，微信、微博等社交平台因便捷、交互性强等特点，已被人们广泛运用，各行各业也都积极通过微信、微博等方式进行业务拓展和品牌宣传，以适应新媒体时代的发展需求。民俗文化要想在新环境下得到更好的传承和更长远的发展，也需要积极运用这些社交平台开展各项宣传活动，不断提高人们对民俗文化的关注度，在社会上掀起全民参与民俗文化传承发展的热潮。
在具体的推广宣传方面，各地可以充分发挥微信、微博等社交平台的互动功能，不定期举办民俗文化知识兴趣问答竞赛，通过与网友互动，向民众传递丰富的民俗文化知识。同时，还可以通过开办兴趣课堂的方式，义务开展民俗文化宣传活动，将保护和传承民俗文化的意识传达给民众，加快民俗文化的现代化发展。这是新媒体时代将新的传播媒介应用到民俗文化推广的生动展示，既与时代发展相适应，又能满足广大民众提升文化素质的需求，能够有效解决民俗文化传播过程中受众范围狭窄的问题。
其二，将民俗文化的网络宣传放在重要位置。随着信息技术的快速发展，各种新的传播媒介逐步产生，与传统的报纸、广播、电视等传播媒介相比，它们有着覆盖范围广、传播速度快等突出优势，深受广大群众的喜爱，并且成为人们日常生活中不可缺少的信息传递介质。民俗文化的传承与发展，应搭乘网络信息传播的“顺风车”，做好中国民俗文化的普及与推广工作。为此，我们有必要将民俗文化的网络宣传放在重要位置。民俗文化是我国传统文化的重要组成部分，在民俗文化中，人们能够深切感受到中华民族的传统美德和民族精神。针对民俗文化的发展困境，我们要从传承与创新的角度寻求发展路径。如何通过对新型传播媒介的运用，使民俗文化拥有更加广泛的受众，已经成为当下的重要课题，拓展网络传播途径是其中的关键步骤。其中，网络电视、门户网站等宣传途径应首先被重视。各地应发挥网络平台受众范围广、信息传播快等优势，以多种方式、从多个角度展示民族风情及民俗文化的魅力，加深民众的印象，促进各地域民俗文化交流活动的开展。
其三，规范民俗文化的传播内容。民俗文化是中国传统文化中灿烂的艺术瑰宝，民俗文化的传承与发展是推进我国现代文化发展不可或缺的力量。与此同时，我们也不可忽视，民俗文化中依然存在着低俗、庸俗、媚俗的落后成分。如何在新媒体传播中将这些负面元素过滤掉，是各地应该重点监管、严格把控的内容。在严把传播关口的过程中，各地文化主管部门要做好监管、审查工作，一经发现民俗文化的网络传播中存在低俗、色情等信息内容，就要严格惩处。此外，各地还应建立民俗文化不良信息举报网站，加大对低俗、媚俗、庸俗内容的打击力度，为中国民俗文化的推广与发展营造良好的网络氛围，将民俗文化的底蕴更好地呈现在世人面前。例如，作为我国东北地区颇具代表性的民间艺术形式，东北“二人转”在中国广大地区拥有较高知名度。但同时，东北“二人转”中也存在一定的低俗现象，需要加以管理、改善。为了更好地推广这一民俗文化，当地主管部门积极开展了抵制粗口、打造绿色“二人转”的活动，也加大了网络排查、监督和管理的力度，使“二人转”在保留传统民俗文化色彩的同时，也增加了符合时代需求的全新审美元素，具有良好的示范作用。
（作者分别为华东师范大学社会发展学院博士研究生；华东师范大学社会发展学院教授）
【参考文献】
①习近平：《在文艺工作座谈会上的讲话》，新华网，2015年10月14日。
②龚蓓：《传承与创新语境下中华传统文化的发展路径》，《社会科学家》，2016年第11期。
③徐赣丽：《当代民俗传承途径的变迁及相关问题》，《民俗研究》，2015年第3期。
责编/王妍卓 刘芋艺 美编/宋扬
