电商大亨重塑《华盛顿邮报》

    美国当地时间8月5日，《华盛顿邮报》董事会主席唐纳德·格雷厄姆宣布，其家族已经同意将该报出售给电商巨头亚马逊公司的创始人贝索斯，价格为2.5亿美元。这次收购结束了格雷厄姆家族 4 代人对《华盛顿邮报》的掌管，并对美国报业格局产生了重大影响。让外界好奇的是，一家是东海岸的百年老牌报业，一家是西海岸的 IT新贵精英，这两条看似永不相交的平行线，怎么会产生了交集？

    百年名报无奈易主

    声名赫赫的《华盛顿邮报》于1877 年由斯蒂尔森·哈钦斯创办，1880年成为华盛顿特区首家日报。1946年由格雷厄姆家族接手，自此走上了繁荣发展的道路。该报的黄金时期在上世纪70年代。1971年，它刊登了记录越战情况的官方秘密报告，被称为“五角大楼文件事件”；随后又第一个揭露“水门事件”，迫使时任美国总统尼克松辞职。这些独家新闻的轰动效应，让《华盛顿邮报》迅速建立起国际声誉和威望。直到前不久，它还与英国《卫报》一同揭露了“棱镜门”事件。

    作为美国曾经最重要的政治类报纸之一，《华盛顿邮报》拥有800多名记者，其中不少堪称一流的新闻人才。可惜面对新媒体的冲击，它错失了数字化改革的良机，报道内容上过度关注地方新闻，逐步失去了在国家和国际政治新闻报道方面的优势。过去6年间，《华盛顿邮报》的运营收入下降了 44%；2012 年亏损 5370 万美元，销售额下降 7%。

    格雷厄姆家族经营《华盛顿邮报》多年，对它有着深厚的感情，可是面对如此严峻的形势也束手无策。为了让报纸重获生机，唐纳德·格雷厄姆及其外甥女、负责出版事务的凯瑟琳·韦默斯开始为邮报寻找新东家。

    他们今年3月联系到了贝索斯，他一开始也表示颇有兴趣。可是一度又没有了消息。直到7月的一天，唐纳德·格雷厄姆收到了一封来自贝索斯的电子邮件，说过去的几个月自己一直在思考收购的事情。接下来，双方在爱荷华州的太阳谷进行了两次私人会晤，每次交谈时间都将近3 小时。最终，这笔收购尘埃落定。

    外界分析认为，贝索斯对邮报来说是个好买家。首先，他有强大的经济实力。贝索斯的资产净值高达252亿美元，这次收购所花费的2.5亿美元还不到他净资产的1%。其次，贝索斯并不完全是新闻业的门外汉，他个人对新闻很感兴趣，还曾经入股一家名为“商业内幕”的财经网站。据说亚马逊的员工如果想给贝索斯提产品建议，先要写一份新闻稿，他才愿意看。

    IT精英打造电商帝国

    1964年，贝索斯生于美国新墨西哥州。外界不知道他的生父是谁，4岁时，他的母亲嫁给了米盖尔·贝索斯，他便随了继父的姓。米盖尔在上世纪60年代初从古巴移民到美国，曾担任埃克森美孚石油公司的工程师。贝索斯在接受采访时曾说：“继父就像是我的生父一样。只有填写医院表格时，我才会想起（他不是生父）这个问题。知道真相没什么大不了的，我并不为此感到尴尬。”

    贝索斯的外祖父曾是一名研究火箭的科学家，退休后在得州经营着自己的大牧场。这里是贝索斯儿时的乐园。他学会了铺设管道、修理风车。一次他通过操纵一个电子设备，把小表弟反锁在房门内，让家人哭笑不得。

    1982年，贝索斯进入普林斯顿大学。当时他“陷入计算机不能自拔，正期待着某些革命性的突破”。由于预见到计算机将带来的翻天覆地的变化，他放弃了成为物理学家的梦想，转而投向计算机行业。4年后，他以优异成绩获得电气工程与计算机科学学士学位，并成为当年美国大学优秀生联谊会会员。

    毕业后的贝索斯并没有马上创业，而是先后在初创型科技公司、银行信托公司和基金交易管理公司打拼了多年。直到1994年，贝索斯才在西雅图郊区租来的车库里，创办了全美第一家专注于图书网络零售的公司，取名“亚马逊”。他希望自己的公司能像那条著名的河流一样奔腾不息。

    网站上线仅3天，就被雅虎联合创始人杨致远盯上了。他写信给贝索斯，提议把网站创意放进雅虎主页推荐栏目。这一下让亚马逊声名鹊起，订单量飙升。为了让亚马逊在与传统书店的竞争中站稳脚跟，贝索斯对网站界面进行了人性化改造，给客户带来了舒适的视觉效果和更加便捷的购书体验。此外，低价是贝索斯真正的王牌。因为没有中间商，亚马逊销售的图书价格几乎是当时最便宜的。再加上庞大的库存量保证了丰富的品种，以及快捷的投递服务，亚马逊很快成长为图书销售行业的王者。

    后来，贝索斯觉得亚马逊的平台和网络可以销售其他任何东西，于是音像制品、药品、家庭用品都出现在亚马逊的主页上。同时，亚马逊开始自主研发产品，电子书阅读器Kindle就是最好的证明。自2007 年第一代 Kindle 诞生至今，这个产品系列不断扩大，其平板电脑甚至可与 iPad 媲美。今天，亚马逊是当之无愧的世界电商巨头。其2012年销售总额高达610亿美元，是京东商城的 6 倍多。

    变化必不可少，但需要试验

    很多人觉得，贝索斯涉足传统报业意味着变革。正如《华盛顿邮报》前任编辑阿兰·穆特所说：“贝索斯可以让《华盛顿邮报》成为每一部Kindle上的默认应用软件，这将赋予《华盛顿邮报》莫大的优势。”

    截至目前，贝索斯本人并没有透露收购邮报后作何打算。在给邮报员工们的一封公开信中，他说：“变化必不可少，并且一定会发生。”可变化到底是什么？贝索斯似乎也没有明确答案：“我们面前没有一份地图，指明一条前进的道路也并不容易。我们需要发明创造，这也意味着我们需要试验。”

    事实上，在这方面已经有人进行了 探索。去年3月，脸谱网联合创始人克里斯·休斯买下了杂志《新共和》，但他没有对杂志内容做过多修补、改造，而是明确了纸媒和电子媒体的关系。在休斯看来，新闻的大部分内容应该电子化，让读者付费阅读；而纸质内容的发展方向是更加精致、简洁，并成为高端产品。在这个理念的引导下，《新共和》的读者们开始在网上阅读杂志文章，而纸质版的《新共和》则被更多读者视为收藏品。

    贝索斯或许会借鉴休斯的经验，围绕读者的需要制作新闻内容，然后再以读者喜欢的方式呈现出来。这对贝索斯来说并不太难。作为数字化产品的先锋人物之一，贝索斯比报业的任何人都更懂得数字营销与数字分析，他可以通过大数据优势更深层地对用户群进行追踪分析，并预测消费者的准确需求，然后为其提供新闻资讯服务。 

    无论未来怎样，贝索斯承诺将遵循媒体传统，不计代价确保新闻报道的真实性。对此他表现得十分真诚：“《华盛顿邮报》的价值观不需要改变。这份报纸仍然是对读者负责，而不是对拥有它的人的一己私利负责。”为了让员工们对邮报的未来有信心，他还表示，自己不会参与《华盛顿邮报》的日常管理工作，邮报将继续由熟知新闻业的原班人马领导下去。

    或许正如《时代周刊》网络版评论的那样，贝索斯和《华盛顿邮报》是一个不错的结合。这不仅仅因为贝索斯可以给《华盛顿邮报》带来技术上的飞跃，更是因为亚马逊懂得如何让人们专注地阅读严肃媒体。与此同时，亚马逊的全球化运营体系，也能帮助邮报在全世界范围内进一步推广。人们期待着，这份注入互联网基因的传统纸媒，将会获得新生。