摘要： “网红”是新媒体时代的产物。在移动互联网时代，一个城市的形象建构及传播更需要形象品牌的塑造以及年轻群体的热捧。分析网红城市传播现象，探讨、总结长沙在城市形象建构与传播方面传递的经验，可为更多城市打造自身形象品牌带来启示。
关键词：网红城市 传播密码 长沙
“网红城市”是伴随着新媒体发展衍生出的人气热词。随着移动互联网的发展，在网络上走红的不仅限于人，一件物品、一款食品、一个景点乃至一座城市都可能成为网红。一座城市成为网红城市，意味着关于这个城市特色的信息在网络（主要是移动互联网）中数量、流量大，为人们喜爱、追捧。线上流量带动线下流量，线下流量增多又进一步助推线上流量。在这个过程中，个性化、品牌化的城市形象逐渐被打造起来。
个性鲜明的形象是一座城市重要的无形资产，能够增强城市吸引力、塑造城市文化、开发城市经济潜力。在移动互联网时代，重视城市品牌形象建构与传播，打造与移动互联网时代相匹配的网红城市殊为重要。
城市形象传播的特性
网红的本质是注意力经济。曾经，长安的强大通过贸易口口相传，罗马的浪漫通过电影为人所知，纽约的繁华通过媒体举世皆知。在网红城市的塑造中，城市对人流、物流、资金流的集聚效应不断凸显。其中，最核心的举措是标签的树立，也就是注意力的获取。
长沙虽有很多红色景点，岳麓山、橘子洲头名声在外，但一直以来都是不温不火。通过十余年的不懈努力，长沙的知名度与口碑成功转换，已然成为年轻一族的旅游热门目的地。运作成功的秘密，就是在抓好产业、控好房价的基础上，运用新媒体的表达手法，不断提升“青和力”。
今时今日，城市的“青和力”——对年轻人的吸引力，从未如此重要。长沙市借助各种传播手段，在城市形象特别是网红城市传播上形成了一套完整的运作模式，走出了以“青和力”为标签的网红城市塑造之路。
长沙已经连续13年获评“中国最具幸福感城市”。作为一座中部省会城市，长沙在生活休闲、人文底蕴、房价环境等方面的综合优势正在凸显。青年选择城市，最先考量的是工作机会及其含金量。但这不是一道单纯比较年薪多少的选择题，不能只谈城市对青年的吸引，而选择性忽略生活在其中的“人”的感受。不同层次需求的年轻人，在对美好生活的热爱上，早已达成共识：不仅是活着，更要美好地生活。
城市在不同指标偏重上表现出的特色，是影响青年人决定的关键。不仅在工程机械产业最早发力，近年来长沙更是致力于“软件业再出发”，互联网湘籍名人一呼百应，连续举办七届“互联网岳麓峰会”，2020年还推出了“中国程序员节”，准备引进数十万软件业人才。
运用文化型立场，培养产业型思维，创造客源地表达，长沙抓“青和力”工程已现成效，三张新型旅游名片在年轻群体中日渐深入人心：首先是打造年轻时尚名片，以马栏山视频文化产业园为重心，吸引年轻人的注意力；其次是打造高雅艺术名片，通过长沙交响乐团以及一批高雅文化场馆，满足游客不同的文化需求；最后是打造长沙美食文化名片，湘菜文化底蕴深厚，以新颖的形式来表达，更有生命力。
媒体助力创新表达
城市要成网红，媒体不可或缺。3年多来，“媒体艺术”这个词在长沙越来越深入人心。长沙以世界“媒体艺术之都”建设为牵引，汇聚全球资源，打造湖湘文化高地。媒体艺术正在加速赋能产业发展，赋能城市品质提升，融入市民生活，让长沙这座网红之城焕发出更加夺目的光彩。
作为一档引发社会现象级关注的大热综艺，《乘风破浪的姐姐》成功开创了“姐系”原创综艺，无论是创新性，还是市场表现，都堪称行业优秀范本。芒果TV一直主打“青春牌”，以年龄差异化运营，拓宽用户覆盖面，通过精准定位用户，用“精品自制”内容夯实青春、都市、女性的平台用户定位，源源不断产出深受青年群体喜爱的优质内容，成为传播青春正能量的新媒体标杆，2020年平台头部爆款可谓刷屏不断。数据表明，芒果TV在综艺、电视剧、动漫频道观看人数同比增速在四大平台中位列第一，2020年影响力逆势增长62%，在视频行业第一阵容中的比重进一步提升。
长沙主流媒体对城市形象的创新表达佳作迭出。2019年9月，长沙晚报重磅推出封面特稿，打造网红长沙不遗余力。此外，中广天择与长沙市公安局联合制作的全国首档警务观察类纪录片——《星城卫士·守护解放西》，成为一档好评如潮的“现象级”佳作。
万众参与“生活方式种草”
“生活方式种草”概念源自于用户的热爱与自发分享，也可以称得上是与用户的“共创”，天然具有被更广大用户喜爱的基础。在新消费品牌已然进入共创时代的背景下，成为网红城市，或许也可以从中找到新思路。
抖音曾经提出过一个城市形象传播的策略:BEST理论。B指的是BGM，一座城市的代表音乐；E指的是eating，一座城市的代表性美食；S指的是scenery，一座城市的代表美景；T代表的是technology，能吸引年轻人的科技感设施而形成的城市符号，同时拥有并传播这四点内容，能将城市的特色和亮点表现得淋漓尽致。
文化是城市的灵魂。在长沙，有两家美食可谓红透半边天，一是超级文和友，二是茶颜悦色。“超级文和友”，有着可触摸的物质载体、历史故事，将长沙厚重的历史文化遗存串联起来，为城市留下了永恒的记忆。他们不仅在做美食，也在做文化。“茶颜悦色”，一个长沙起家的品牌，因为做好了创意与文化的结合文章，俘获了大量的粉丝，受到了全国茶友的喜爱，吸引到众多年轻网友慕名来长沙打卡，不愧是“最会做茶饮的文创店”。现在，此两大品牌美食，成为众多年轻一族打卡长沙的必去之处。吃一顿湘菜，喝一杯奶茶，品味一座城市，开启了长沙城市形象宣传的新途径。抖音、快手、视频号，民间高手不断用最火的视频方式传播长沙，让好吃好玩的“网红地”被更多普通人看见，成为长沙的亮丽风景线。
长沙交通发达，将区位优势发挥到了极致。京广高铁、沪昆高铁、渝厦高铁三条线路交汇于此，航空中心度不断提升，地铁、城际铁路、磁悬浮等丰富了市民的出行方式。千年之城，历史久远，美食遍地，烟火不息，长沙的生活气息让人沉醉。无论是网红美食打卡还是流连街巷、品味“食光”，长沙随地都有恢复元气的“补给站”。近几年“网红打卡地”频出，给人惊喜。“从宁乡炭河古城、华谊兄弟电影小镇、铜官窑古镇等特色旅游小镇，到围绕洋湖湿地公园建设的一批文化艺术馆……长沙的打卡新景点越来越多，吸引了粤港澳大湾区、珠江三角洲、长江中下游城市群等地的游客，同时丰富了市民的娱乐休闲生活。
“70年70城：人民记忆”用短视频献礼新中国成立70年，潇湘晨报推出的“长沙样·变不变”，通过在抖音、微博创建#我和我的祖国 长沙新样#、#遇见长沙#等话题，从长沙美食、美景、人文、非物质文化遗产、经济发展成果等各方面入手，发布一系列展现长沙城市风采和建设成果的短视频。同时，鼓励网民参与，用镜头讲述与城市的故事，从普通市民日常生活的角度来刻画这座城市。短视频让城市传播变为以市民为主体的自发传播，从官方话语体系过渡到民间话语体系。民众巨大的传播潜力被短视频激活，带动了更多人加入城市形象的共同塑造，激发出市民的城市自豪感。
城市形象传播策略分析
从长沙近几年迅速成为全国网红城市的过程中，可以发现一些规律性的传播策略。
政府主导城市形象标签定位及热点事件生产
无论是新型旅游名片的打造，还是“云烟花”灯光秀活动，都是由长沙市委、市政府相关部门指导举办。政府主导城市形象标签定位，有利于宏观上准确清晰定位城市形象。政府组织开展有利于城市品牌形象建构的相关活动，资源丰富，触及人群范围广，容易产生“有料”的热点事件。热点事件的生产是整个城市形象传播环节中最重要的始发环节。有了高质量的传播“原材料”，才有可能汇聚各方力量，在互联网形成良好的传播态势。
官方主导的城市活动，更能获得网民好感。一张照片的走红，不仅是因为它的场面壮观或景致靓丽，更是由于它传达出来自城市官方的温度。例如在今年“三八妇女节”当天火爆朋友圈的长沙市“粉色”斑马线，传递官方关怀，建构最具幸福感的城市形象。
重视本地企业带流，实现传播双赢
实现本地企业带流增长是企业和城市的双赢之举。企业文化是城市文化的缩影，企业形象也是城市形象的组成部分。企业形象传播的成功，可以转化为城市形象建构的一部分。在网络传播中要创新传播形式，使用亲民的语态，开展企业宣传活动，尤其应重视短视频传播。可以看到，一款食物、一个地点经常在抖音短视频平台出现，就极有可能成为网红。
激发民众传播热情，打造鲜活城市符号
移动互联网使得人人都是信息的传播者。人们随手拍的一张照片、一段视频配上两句生活化的语言就能成为一个传播节点，沿着人际关系网络传播开来。民众自发传播的力量不可小觑。相比主流媒体，他们的声音更具人情味、真实感，是城市形象传播中不可缺少的印证环节。民众自发传播中，各种各样的原创文案，各种角度、色调的照片，使城市形象更丰富、立体。调动民众的传播热情，政府需要抓住特殊时间节点打造热点事件，激发市民的城市自豪感，从普通市民日常生活的角度来刻画这座城市。
（作者系长沙晚报社高新麓谷主编、主任记者）
责任编辑：武艳珍
