传统媒体如何办好电商平台

    摘要：有了淘宝、京东，还有拼多多、盒马、苏宁等等，传统媒体还要不要办电商，能不能办成功？温州都市报在传统媒体“寒冬”来临之时，创办温都猫电商平台，探路媒体品牌的商业变现。如今，已在“新三板”挂牌的温都猫，可谓社会效益、经济效益双丰收。

    关键词：媒体融合     媒体电商     温都猫     品牌变现

    温州都市报的电商平台温都猫创办5年、“新三板”挂牌两年，实实在在地走上了媒体融合转型背景下都市综合媒体品牌价值重构的探索之路。

    品牌聚合，探索以报兴业

    2014年以来，传统媒体遭遇“寒冬”之说不断蔓延。从这一年开始，中国传统媒体特别是平面媒体营收出现了断崖式下滑，并且成为常态。温州日报报业集团旗下的温州都市报，虽为全国城市综合类报纸的佼佼者，也同样面临重重困难。在这种情况下，温州都市报围绕以报兴业，深入推进“品质报业、效益报业、素质报业”建设。这一年的1月30日，温都猫的前身温都全媒体有限公司成立，当年5月20日，其电商平台上线，借助传统媒体温都的品牌走上了多业融合转型之路。

    温州都市报一群原来写文章、做版面的记者、编辑，踏足从未接触过的电商领域。和许多电商平台一样，水果生鲜成为平台产品的首选。通过温州都市报版面、网站、微博等渠道的推广，推出当日即爆仓。尝到甜头之后，温都猫开始着手筹建自有平台，一头冲进电商这片红海。

    这一年，许多传统媒体开始走上报商之路，通过高刊例价广告版面引流，卖大米、老人鞋、羊绒衫和保健品等，通过另外一种方式尝试品牌变现。这一年，通过品牌重构，渠道打造，温州都市报构建了以温都品牌为核心的“一报一网一视频，两微两端两公司”等9大平台，借力品牌渠道优势，开始线上线下融合发展。

    2017年12月5日，温都猫改制后正式登陆全国中小企业股权转让系统，简称“新三板”，温都猫有了自己的证券代码：872439，成为全国报业电商“第一股”。作为国内文化产业领域积极转型的先行先试实例，温都猫电商借母体品牌出海，开始摸索传统媒体在电商领域的突破之道。

    5年过去，温都猫在温州本地区生活电商中脱颖而出，拥有了较高的品牌知名度。作为媒体区域电商的先行先试者，截至2018年底，温都猫累计上缴集团利润和租金等1000来万元，上线商品4500多种，总用户数近45万。5年过去了，平台从文案到产品，从社会效益到经济效益实现了双赢。

    2015年以来，温都猫入选《中国媒体融合发展报告》“中国媒体融合年度最佳产品榜”①，获第五届浙江报业创新项目一等奖、浙江省第二批成长型文化企业、浙江省电商百强企业等荣誉称号。

    电商突破，探索融合创新

    尝试从传统业务范式中突围，推动媒体服务向“互联网+”延伸，变读者为用户，实现影响力“变现”，提升传媒竞争力。传统媒体的品牌影响力在哪里，我们的用户拓展就在哪里，温都猫借助传统媒体的品牌赋能，价值重构，利用媒体电商的载体，寻求品牌变现之机。

    创新融合载体。温报集团以温州都市报为试点，以“理念再造、渠道再造、流程再造”②为抓手，多种媒体传播形态、业态融合发展。温都猫电商平台应运而生。温都猫以垂直类电商为定位，为温州地区买家提供B2C服务，打造集门店、PC端和移动端于一体的电子商城综合平台，通过用户自主下单，供应商端直接响应，实现商品采购、上架、渠道库存、销售一条龙运营。目前，温都猫拥有自有客户端、微商城和5家线下门店，同时，试水产品自营、行业平台合作、G端业务集采、跨行业发展等，开始寻求新的增长点。

    创新服务理念。充分发挥媒体电商文化底蕴，以“文”会客、以“质”引客、以“专”留客，精准定位“品质生活专家”理念，承诺假一罚十，服务温州本土以及江浙沪中高档消费群体，主营国内外优质生鲜、水果、本地土特产等产品，在文案推送、商品宣传、企业品牌塑造方面，让文化元素充分涌流。同时，能够在浙江的生活类电商中站住脚跟，成为区域电商的样本，当日达成为一大亮点，“上午下单、下午送达”吸粉无数，也成为中年女性用户的首选。当日达的服务创新，源自传统媒体的报纸发行，温都猫借助报业冗余的投递能力，并与温州区域最大的本土落地配公司合作，实现了平台商品当日达。

    打造融合标杆。依托媒体品牌优势，释放电商特性，放大“电商+资本”效应，持续创新平台建设、产品拓展、线下融合。平台业务发展迅速，每年以50%以上的幅度增长，上架4500多种商品，总用户数突破45万，在地区同类电商中脱颖而出，生鲜水果类别市场份额在区域内占到60%，列温州生活类电商前茅。通过媒体的品牌赋能，媒体＋电商已成为国内外媒体竞相尝试的发展模式。比如，美国纽约的康泰纳仕集团，旗下多本时尚刊物都有自己的在线商店，女性时尚杂志Glamour运作的Glamstore网店，男性杂志GQ与奢侈品百货 Nordstrom合作推出的购物网站NordstromMen.com。在国内，媒体跨界电商的商业模式也开始涌现，一些传统媒体借助第三方平台推出在线业务，卖花、卖书等③。

    作为媒体电商的先行先试者，温都猫近年来接待了来自全国17个省40个市级媒体单位，共60批次300多人来访考察，成为全国地市级媒体单位探索媒体转型新标杆。2018年，温都猫在电商大省浙江入选电商20年百强企业榜单。

    区域定位，探索资本合作

    立足本地，做区域性电商平台的定位和思维，给温都猫的发展提供了现实依据。如何实现用户资源、产品销售与媒体传播力、影响力、公信力精准转换，则成为工作发力的重点。媒体电商的区位优势就是传统媒体的区位优势，是许多巨头无法比拟的，如何扬长避短，温都猫为全国报业同行提供了有一定参考价值的经营样本。

    区域用户思维。传统媒体影响力在哪里，我们的用户就在哪里。作为地方媒体，区域外的影响力非常弱，从温都猫的销售大数据分析，95%的订单来自江浙沪，而江浙沪95%的订单集中在浙南，也就是温州本地。如何深耕本地用户，是我们用好媒体品牌影响力的关键。为突出本土区域电商优势，温都猫有效嫁接发达完善的纸媒发行网络，推出“上午11时前下单、当天送达”配送服务，让买家好评率转化为持续的购买力和推销力。温都猫致力于为用户提供差异化内容服务，挖掘产品背后的文化故事，通过细致入微的图片拍摄、故事生成等方式呈现给用户。首先是服务当地的产品，和政府部门合作，平台成立本地农特产品专区，在吆喝好、卖好当地产品的同时，从部门和当地企业中获取财务和政策的资助；其次是服务好当地用户，把优质产品提供给当地用户。比如“买手”深入新疆兵团红枣产地，全面了解红枣种植基地、生长环境、加工流程等一手信息，将红枣真实来源图文并茂地呈现给用户，短短两个月，红枣订单超过5000单，销售量突破40吨。自采自营新疆阿克苏红旗坡农场的冰糖心苹果，连续多年成为本地网红，平台的文案成为地方微商的抄袭首选，每年销售100吨以上。

    积极对接资本。作为国有平台，在区域的影响力和背书能力远远高于电商巨头，温都猫在温州日报报业集团党委会的大力支持下，大胆先行先试，开展融合转型工作，经历了+互联网、互联网+和互联网融合的历程，从试错到纠错，走过了一条坎坷的路，也走出了一条通过品牌转移，逐渐实现品牌变现的路。电商平台温都猫2017年实现了挂牌新三板，走向资本市场，初步打通了实现温都品牌价值转移的有效通路。

    2014年，温都猫利用品牌影响力，引入地方金融机构的战略合作，获得了450万元的资本扶持，快速在浙南闽北站稳了脚跟，成为区域电商的领跑者。

    媒体电商IP自具魅力，挂牌新三板之后，随着品牌知名度的提升，外界合作大幅增加，温都猫先后与中石化、中国电信、中国移动、中国联通、农业银行、建设银行、浦发银行等机构建立了战略合作关系，在平台合作、集团采购、产品互动、技术支持等领域进行深耕。北京、上海和温州本地的一些资本投资机构也开始频频与公司接触，寻求合作。

    作为国有全资的电商平台，为推进与优质资本的联姻，公司启动了最新一期的资产评估，作为今后交易谈判的依据。截至目前，主管部门已经原则同意引进外部投资人，具体的资本选择和谈判将是漫长的过程，但在现有体制下，媒体电商要想做大，不在电商红海中沉没，与资本联姻的路不得不去尝试。

    机制创新，探索做大做强

    电商行业，竞争白热化，不发展就会被吞并，温都猫作为一家独立法人的媒体下属企业，挂牌新三板之后，按照《证券法》和股转系统的要求，公司在财务独立、人员独立、业务独立等方面与母体的关联做了切割。断奶后的温都猫和普通电商用户一样，开始面对高企的引流费用和人工成本等。在国有体制、机制的约束下，如何寻求依法合规的机制创新，激发员工的积极性，做大做强企业，成为发展必由之路。

    观念转变困难。和许多兄弟报商、电视直销不一样，温都猫从成立之初，就拥抱了互联网，从供应链打造、销售平台的建设、营销推广的企划等，全部从互联网思维出发，从电商用户的体验出发，卖网红产品、蹭网红热点、做网络营销，逐渐形成源于传统媒体又自有个性的电商性格。

    互联网基因的缺乏经常导致经营理念的不一致。比如成本控制，来自采编一线的记者编辑大都成本观念淡薄，一个新品上线，做推广的希望纸媒、新媒体都上，越热闹越好；做风控的，要求确保投入产出能合理配比，二者经常意见相左。而在更高的决策层，也还会对媒体电商的出路、挂牌新三板的利弊等有不同的认知。

    移江山易，易本性难，传统思维和互联网思维的冲突如何融合转变，是摆在媒体电商门前的一道坎，引进人才，成本高，自己培训，周期长，摸着石头过河成为我们实践的榜样。

    人才短板显现。媒体电商和媒体是两个截然不同的概念，温都猫成立之初，刚刚遇到传统媒体的寒冬，报业为了合理利用广告减少和版面缩减而带来的人员冗余以及资源再利用，开办了媒体电商，一批做版面、写文章的编辑记者赶鸭子上架做起了电商生意。企业起步阶段，因为业务少、活动少、竞争少，人才短板并不明显。但在人人都是自媒体、微商遍天下的当下，专业人才的短板显现无遗。

    专业的人做专业的事，技术人才的短缺首当其冲，一般的媒体电商养不起一支专业的技术队伍，可是电商从产品设计、上新、活动、统计到大数据分析，没有一个环节不需要专业技术人员；其次是经营人才的短缺，过去的20来年，是传统媒体的黄金20年，媒体培养的经营人才大部分是广告营销人员，与产品营销、渠道打造的人才相去甚远；再次是管理人才的短缺，温都猫公司的管理团队和许多兄弟媒体电商的管理人员一样，来自采编，缺乏系统的企业管理知识，经营知识更是短缺，如何解决人才问题是媒体电商的当务之急。

    激励机制障碍。如何激发企业员工的创业积极性，现代企业管理中除了薪酬激励、岗位激励之外最通常的做法是股权激励，让管理团队、普通员工和企业同命运、共呼吸，把企业做强做大，可是，国有体制的背景，让各种激励机制的落地困难重重。

    首先是国资管理压力，作为国有全资的企业，做好国有资产的保值增值是经营底线。薪酬激励要搞平衡，岗位激励企业没有多少空间，股权激励不能像民企一样老板说了算，要保证国有资产不流失。其次是股权激励的比例和价格难以确定，股权比例太少，达不到激励目的，股权比例太大，又怕企业控制力丧失。最难的是股权价格，民企老板可以免费赠予，可是国有资产不行，赠予和价格过低就是国有资产流失，价格太高，员工没有积极性，达不到激励目的。再次是身份转换的压力，温都猫和许多媒体电商一样，管理团队身份各异，有干部职工，有事业企业甚至公务员等身份，如果参与股权激励，就要放弃原有体制内的身份，许多人不愿意；如果采取期权的形式进行激励，作用不明显，对企业做大做强没有重大作用。

    为了加快企业的发展，鼓励员工创业创新，温报集团酝酿出台了离岗创业、项目孵化等举措，建立了完善的退出机制和保障机制，并在与民间资本的合作上做了许多尝试，为温都猫下一步引进资本合作做了大量有益的探索。通过实践，温都猫为广大媒体同仁提供一个做强做大的媒体电商新标杆的梦想并不遥远。通过资本运作，有望在融合的背景下，实现价值重构品牌变现，走出一条可以复制的媒体电商转型之路。

    （作者系温州都市报主任记者，温都猫股份有限公司总经理）

    责任编辑：建  文

    注释：

    ①北京市新闻工作者协会、梅宁华、宋建武：《媒体融合蓝皮书：中国媒体融合发展报告(2015)》，社会科学文献出版社2015年版。

    ②郭乐天主编:《蝶变温州都市报媒体融合故事》 新华出版社2017年版。

    ③央视网：《电商新浪潮来袭，“媒体+电商”模式开启》2018年5月10日报道。