人民日报抖音短视频发展的“4I模式”

    摘要：2018年9月入驻抖音，短时间内便跃居媒体抖音号、政务抖音号前列，人民日报抖音账号初战即捷，成绩不俗，当然挑战也存在。直面挑战，需实施“4I模式”：亲民互动、有趣精彩、实时即刻、整合一体。

    关键词：媒体融合     人民日报     短视频     抖音

    自2014年进入媒介领域以来，短视频一直发展迅猛。到去年底，我国短视频用户规模已达6.48亿①。2018年7月，短视频行业的领军者抖音全球月活跃用户超过5亿。据数据机构APP Annie统计，抖音已经成为iOS系统中全球下载量最高的应用。

    随着移动短视频的勃兴，党媒开始拥抱短视频，通过发力短视频提升自身传播力。人民日报是典型之一。

    人民日报的抖音之声

    2018年9月，人民日报以“参与、沟通、记录时代”的传播理念入驻抖音平台。截至2019年3月31日，人民日报抖音账号共发布短视频292个，获赞数34880.9万，粉丝数11831.3万，总评论数645.5万，总分享数835.1万，平均点赞数119.5万，平均评论数2.2万，平均分享数2.9万。据抖音发布的《2018媒体号粉丝量Top10》，当年9月才入驻的人民日报，2018年底粉丝量达793万，居媒体号首位。另外，2019年2月政务抖音号排行榜显示，人民日报账号排名第一，同时排抖音号综合指数第26位②。作为传统媒体探索短视频领域的先驱，人民日报抖音账号在短时间内便取得如此不俗的成绩，确实不易。

    强国筑梦的主题特质。通过运用python对人民日报抖音短视频进行主题聚类，发现其题材主要有缅怀英雄、中国外交、科技成果、军旅生活、消防纪实、缉毒纪实、乐于助人事迹等。其中，“致敬英雄”与“祖国强盛”两大主题的词频最高。如缅怀中国“核司令”程开甲、海归爱国科学家钱学森，致敬“中国杂交水稻之父”袁隆平、维护国家领空安全的“先锋飞行大队”等短视频，表现英雄人物对家国梦想的矢志不渝和不懈追求；如实拍港珠澳大桥、中国战机专利“眼镜蛇”展示、嫦娥四号发射瞬间等短视频，彰显国防军事、科技领域等重大成果。短视频中的新闻人物阶层跨度大，社会分工多样，从国家主席、航天英雄、科研专家、外交部发言人到铁路工作人员、消防员、退伍军人、拾荒者。短视频注意透过小人物的善行壮举呈现时代主题，例如介绍85岁老人拄拐走两小时到派出所，给响水爆炸受灾群众捐款；年轻母亲为救逆滑三轮车上的小学生而腿部骨折，等等。短视频的文字介绍多用“致敬”“点赞”等动词，激发民众的爱国情怀和对英雄的敬仰之情，以发挥价值引领的作用。

    可视可听的审美追求。抖音平台是一款音乐创意应用，以极具特色且富吸引力的背景音乐提升用户的即时满足感。人民日报在制作短视频时，注重使用直接引语的同期声以增强新闻真实感，提升用户的现场感与参与感，同时增加信息量，例如引用习近平在进博会上的演讲、外交部长王毅有关中美贸易战的声明、“天眼之父”南仁东语录、探月工程科学家语录等。同时，借助抖音神曲作为背景音乐体现亲民特征，例如，引用《一百万个可能》《往后余生》《起风了》等流行歌曲构建与用户共通的意义空间，扩大价值传递半径，引发情感共鸣。

    运用多种方法丰富短视频的呈现形式。对于话语较多的短视频，人民日报通过制作活泼醒目的快闪字幕减轻用户观看压力，并突出新闻内容，例如对民警执勤时的金句进行字幕提示，对干扰交警工作的人员话语通过摘录显示。此外，将多个视频混剪组成合辑，增强画面感染力，例如对比外国和中国消防员的训练实况，突出中国消防员的熟练技能；通过不同视角的画面剪辑还原全面的新闻场景；对比扫雷官兵受伤前后的图片，突出军人的爱国之情，等等。

    人民日报抖音短视频以其可视可听的审美追求吸引了广大用户的关注，同时以超越于文字的视觉力量唤起了更直接、快速的情感体验③。

    短视频面临的挑战

    作为党媒在短视频领域的创新实践者，人民日报入驻抖音平台的时间不足一年，在取得突出成绩的同时，也面临着挑战。

    算法推荐在一定程度上阻碍价值传递。抖音平台是今日头条旗下运用算法进行内容精准分发的子产品。新用户入驻时，抖音通过内容推荐算法，将相关热门短视频推送给新用户，并依据用户浏览的视频建立用户偏好数据库。随着用户关注人数的增加，如果该用户的好友没有浏览过人民日报的短视频，那么通过用户协同过滤算法，抖音会降低向该用户推送的几率。

    长此以往，算法推荐成为用户和抖音短视频之间的“绝缘体”。伴随互联网分众化发展而出现的信息茧房，使得抖音短视频的用户群体呈现忠诚者与不接触者的极化特征，形成网络部落格。部落内群体认同度极高，甚至拒绝接受其他意见，导致人民日报短视频的价值传递难以在理性讨论的公共领域中有效进行④。同时，算法推荐也会让人民日报短视频的把关权位移到机器智能及其背后的用户需求，这会缩小人民日报的价值传递半径。 

    传统思维模式会降低用户黏度。首先，抖音这样的以“个人门户”为特点的社会化媒体，要求内容生产和运营具备用户思维，及时收集用户反馈，精准分析用户需求，挖掘、创造用户之潜能。从人民日报抖音短视频内容生产和运营来看，与这一要求还是有差距的，内容生产略显中心化与专业化。截至2019年3月17日，在人民日报发布的263则短视频中，59则未注明来源，其余视频来源有以下几方面：首先是各类媒体的新闻报道，如新华社发布的外交部发言人实况录像、中央电视台发布的国家主席讲话等，占比53.99%；其次是各地的监控录像，如特警制服歹徒、交警帮老奶奶过马路等，占比11.03%；再次是网民提供的素材，人民日报会在评论区注明网友昵称，如长腿夫妇、三番夫人、开心等，这类UGC占比10.65%⑤。由此看来，人民日报短视频中用户生成内容的比例还比较低，有待提升。UGC所占比例高，能够为平台的持续发展积聚关注热度。

    对用户切身需求的关注还不够高。抖音短视频用户多为草根民众，消闲是其主要动机。人民日报抖音短视频选材多涉及宏大主题，这当然会有一批人关注，但就抖音的广大用户而言，他们可能更关注切身需求，更偏重于娱乐和趣味。宏大的新闻选材与精英化的报道方式，需要降低身段才有利于构建和抖音用户共通的意义空间。

    “4I模式”：短视频发展的助推器

    人民日报短视频要获得突破性发展，需要采用“4I模式”，即interact（亲民互动）、interesting（有趣精彩）、immediate（实时即刻）、integrate（整合一体）。其中，integrate是总体目标，interact、interesting与immediate是实现策略。

    interact——亲民互动。从群众中来，到群众中去，是党媒贯彻群众路线的体现。人民日报可在以下方面提升短视频作品亲民互动的特色。

    短视频内容选材亲民，接地气。通过检索微博热搜榜、百度搜索风云榜等相关数据，实时聚焦百姓关注的热点话题。同时，采取15秒街头采访的方式关切底层民众，倾听民声民意。此外，把握好评论区这一“第二作品”，积极回应网民心声，引导盖楼式评论中的“高层建筑”，能成为新闻作品的思想延伸，产生辐射影响。抖音短视频的评论区不同于微信公众号后台的留言区，评论不是由发布者精选显示，而是依据用户点赞数降序排列，抖音还会随机显示用户最新发布的评论，开放性与包容性更强，这对人民日报的抖音平台运营提出了更高要求。

    通过多种互动调动用户参与的积极性与创造性。一是发布半开放式的短视频，邀请广大网民合拍。有机结合PGC和UGC，兼顾吸引力与参与度，让主流价值在多元符号互动中得到生动诠释。二是在重大节日或主旋律价值传播活动中，有奖征集广大网民的相关短视频并将其中的优质内容借助官方传播渠道推广，运用物质和精神双重奖励机制激发网民的互动热情。三是开放更多短视频背景音乐的使用权限，促进丰富多元的内容生产，同时也要考虑到音乐被误用和滥用的风险。当然，通过社交网络病毒传播打造爆款产品也是一条可行路径。

    interesting——有趣精彩。所谓有趣精彩，是指创作出人民喜闻乐见的作品。抖音短视频主要由视频画面、背景音乐与文字说明构成，任何一部分的出彩都可能让视频成为爆款。短视频制作团队可将积累的创意点分类上传至云平台，建立创意素材库。在此基础上进行以下创意开发。

    首先，通过制作15s快闪、一镜到底等短视频，丰富内容表现形式。抖音以年轻用户居多，邀请青春优质偶像拍摄短视频，利用粉丝提升内容吸引力。其次，运用背景音乐进行二次创作。音乐是抖音的一大特色。看似平淡无奇的视频，配上一个洗脑神曲可能赢得10万+的点赞量。原本是吃鸡打枪的配乐，被用作瞬间换装的音乐；原本是一串风铃的实况录音，成为书法展示的音乐。音乐与视频内容产生的化学反应为多元创作提供新的可能。再次，短视频的标题文字应直击视频核心，或提供必要的背景说明。最后，以多样化与创新性媒介技术应用打造优质内容——从新闻采集技术上说，可生产以深度学习驱动的人工智能生成的机器新闻，可生产以数据挖掘驱动、可视化为特色的数据新闻，可生产以定位系统、全息投影为代表的传感器新闻；从视频制作技术上说，可制作以VR/AR为代表的沉浸式短视频，可制作以触屏问答与游戏闯关为特点的交互视频，可制作以DIY（Do it yourself的英文缩写，意即自己动手）为亮点的个性化短视频；从平台应用技术上说，可探索利用抖音平台自带的直播、倒放、道具、滤镜等功能，推出短视频作品。

    immediate——实时即刻。缩短内容生产周期。新媒体的传播方式压缩了传统新闻的采编流程，人民日报应通过短视频直播加强新闻“临场感”。同时关注用户的“即时满足”，第一时间传递给用户最有看点的新闻，过于艰涩和深邃的内容会让短视频丧失传播优势。

    提升运营管理效率。人民日报在产品更新与战略抉择时要树立“迭代思维”，即“没有最好，只有更好”。新媒体的特点之一是“快”，产品迅速投放，即时收集分析用户反馈并改进，螺旋式快速上升缩短产品更新周期，达到认知升级。迭代思维的另一特点是“微”，从小处着眼探索微创新，渐进式优化用户体验。而人民日报的迭代导向不仅要基于用户需求与市场反馈，还应结合国家政策方针，彰显党媒底色。同时，构建扁平化的管理运营模式，有效减少部门协调的内耗成本，提高竞争力，以适应瞬息万变的媒介环境。

    integrate——整合一体。在网络社会中，一种离散的认同正在造成国家认同的模糊，流行在网络社会中的民粹化的传播方式，让一大批网络游民难以进化为网络公民，从而导致理性讨论的缺位⑥。此时，区别于以商业利益驱动的自媒体，人民日报应在短视频的探索实践中注重社会价值的整合与引领，成为发展的“助推器”，民意的“晴雨表”，社会的“黏合剂”。在短视频垂直化的趋势下，人民日报可构建短视频传播矩阵，以母账号为核心支撑，子账号聚能，多平台开发，分渠道集群，好新闻细分，渗透分众领域，体现矩阵垂直、口碑、声量的优势。同时建立矩阵导流机制，在人民日报的其他新媒体平台上提供抖音短视频的二维码或入口链接，扩大抖音平台的粉丝基数，也为人民日报的其他新媒体平台激活流量。此外，人民日报还可与抖音短视频平台合作，在重大事件发生时，运用“置顶”与“必推”的方法，打造“我们的日报”。

    短视频顺应新时代文化消费多样化、个性化、时尚化的新趋势，是移动媒体发展的重要方向，是党媒融合的新阵地，也是民间舆论场的组成部分。因此，人民日报把握短视频特征属性，用好这一价值传播的利刃，能彰显新时代下党媒的创新意识与责任担当。

    本文系湖南师范大学校级课题“党媒短视频新闻生产与价值传递研究——以人民日报抖音平台的构建为例”的阶段性成果

    （作者系湖南师范大学新闻与传播学院本科生）

    责任编辑：建  文

    注释：

    ①中国互联网信息中心 (CNNIC): 《中国互联网络发展状况统计报告》，

    http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm

    ②数据来源：飞瓜数据。

    ③彭兰：《短视频:视频生产力的“转基因”与再培育》，《新闻界》2019年第1期。

    ④陈昌凤、霍婕：《权力迁移与人本精神:算法式新闻分发的技术伦理》，《新闻与写作》2018年第1期。

    ⑤数据来源：抖音平台。

    ⑥吴志远：《离散的认同:网络社会中现代认同重构的技术逻辑》，《国际新闻界》2018年第11期。