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建设县级融媒体中心，打通媒体融合“最后一公里” ，既需要关注阶段性目标，也要进行创新性探索。面对平台化社会崛起的环境生态以及我国东中西部区域探索的主要模式和制约因素，可以从重构、多元和竞合三重维度出发，找出“三力”的系统逻辑：平台化社会重塑信息生态系统的传播力、多元模式彰显融媒体中心建设的创新力、竞合路径探索融媒体中心建设的持久力。
互联网在中国经历了20多年的发展，如今已进入到平台社会的新阶段。荷兰皇家艺术与科学院主席José Van Dijck等在2018年牛津大学出版的新著《平台社会》中提出：平台的发展已经渗透到了社会的核心。2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。9月20日中宣部进行整体部署，要求2020年底基本实现县级融媒体中心的全国覆盖。自2014年8月《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》实施以来，媒体融合工作已经从中央、省级发展到县级，从主干延伸到支线，这意味着基于互联网与人民群众连接沟通的新型平台在传媒生态重构的背景下共识聚力，在中国平台化社会的崛起和全面建设现代传播体系的新阶段，县级融媒体中心建设将成为重要基础和创新动力。
平台化社会重构信息生态系统的传播力
在媒体融合的纵深发展中，如何落实总书记指示，打通媒体融合“最后一公里”，着力提高县级融媒体的传播力、引导力、影响力和公信力，成为县级融媒体中心建设的关键。从系统性的视角纵向思考，我们会发现，县级融媒体中心建设既是国家推动媒体融合纵深发展的新阶段，也是国家面对互联网技术重塑现代社会结构、进行社会关系变革的新探索。从20世纪90年代中国接入互联网到今天，从最初对互联网的乌托邦想象到今天5G研发与即将应用，我们经历着一场生态重构的巨变。此刻恰恰是平台社会崛起与发展的关键节点。
2018年10月，《福布斯》杂志发布市值排名，前十位的科技公司是苹果（1.1万亿美元）、亚马逊（9620亿美元）、微软（8830亿美元）、Alphabet（8390亿美元）、Facebook（4600亿美元）、阿里巴巴（4120亿美元）、腾讯（3830亿美元）、三星电子（2970亿美元）、思科系统（2240亿美元）、英特尔（2220亿美元）①。以美国的苹果、亚马逊和中国的阿里、腾讯等为主的互联网公司，正以数据化、商业化、集中化、全球化的方式管理着全球的信息流动，并推动全球平台化社会的发展。我国的媒体深度融合发展，尤其是县级融媒体中心建设的初始阶段，恰恰处在平台化社会的进程中。因此，融入平台生态、运用平台思维、重塑平台优势尤为关键。
经过调研，笔者发现，在全国的县级融媒体中心建设中，主要有两种策略：线性整合策略和协同平台策略。前者延续以往媒体中心的生产传播方式，将报刊、广播、电视、网站等不同形态的媒体整合，自己生产内容且多渠道分发；后者运用平台思维，构建信息生态系统，维持生态良性秩序与系统高效运转，实现用户之间信息交换。由于不同县区的实际情况与发展阶段各有差异，从平台社会的发展生态与趋势来看，协同平台策略具有强大的生命力。因为，平台化社会中，“基于场景、关系、算法的移动化、社交化、智能化已经和正在改变着媒体融合创新的内在逻辑”②，“平台是一种可以（重新）编程的全球性基础设施，通过系统化的数据过程加以组织。”③因此，协同平台策略将是媒体融合的发展趋势和方向。
此外，技术驱动的平台在创造巨大生产力的同时，其主导的平台社会也正潜伏着风险与危机，即当把技术驱动、商业价值等深度融入作为全球性基础设施的平台系统，公共利益将面临巨大挑战，公众隐私、信息安全、新闻真实、话语公平等都成为亟待解决的重要问题。牛津大学互联网研究院的Dutton教授从技术、使用与规制三个维度来思考互联网的发展与研究思路，这给我们带来了启示。④在媒体深度融合进程中，尤其是县级融媒体中心建设的初始阶段，需要充分发挥国家、公众、市场的合力，回归公共价值、才能“更好引导群众、服务群众”。因此，平台化社会的崛起需要在生态、思维、价值等维度重构信息系统的传播力。
多元模式彰显融媒体中心建设的创新力
在植根于平台化社会的生态信息系统中，多元共生的模式彰显融媒体中心建设活力。2018年9月，中宣部在浙江召开县级融媒体中心建设现场推进会，作出整体部署：2020年底基本实现全国的全覆盖，2018年先行启动600个县级融媒体中心建设。在调研中，我们发现，县级融媒体中心建设已经开始进行因地制宜的多元模式探索。按主导形态划分，当前的模式可分为报业主导型和广电主导型。例如，江西省县级融媒体中心建设主要由江西日报社主导，开发“赣鄱云”智慧融媒体平台，全省上下形成云网；湖北省主要由湖北广电推进，建立面向全省区域的“新闻+政务+服务”综合性移动新媒体长江云平台；按原生动力划分，可以分为内生自主型和外生带动型。内生自主型主要指县级媒体完全自主进行融媒体探索，其优点是拥有较大自主权，可以结合本地优势，建设具有各自特色和亮点的融媒体中心，例如浙江长兴、江苏邳州等地的融媒体中心。但由于单一县区基础薄弱，资金、技术、人才都成为制约因素，故会借助科研机构、科技公司等外脑进行探索。内生自主型主要指省市级媒体带动县级融媒体中心建设。省市级媒体拥有较为充足的媒体融合经验，在已有的技术、经验等优势基础上融合发展，实施快、效率高。但在一定程度上，县区级的自主性弱化，如四川省、江西省、湖北省等省市的县级媒体主要采用外生带动型。此外，按影响因素划分，还包含经济、技术、政策等多种类型。在上述分类中，全国区县融媒体中心建设也存在参差不齐现象，但结合经济、地缘等特征进行分析，东部、中部和西部的模式特征还是比较明显的。
东部区县：经济驱动与自主探索。东部地区经济相对发达，技术创新力强、专业人才聚集，加之原有的媒体基础较好，故东部地区的媒体单位从省市级媒体到区县级媒体都率先进行了媒体融合探索。其中，2018年中宣部将县级融媒体中心建设现场推进会安排在浙江长兴县，也是对其融媒体模式的肯定与推荐。长兴是浙江湖州下辖县，人口60多万，但每年GDP近500亿元，他们率先行动、顺势而为、自主探索，2011年开始对原长兴广播电视台、长兴县宣传信息中心、长兴县委报道组、长兴政府网等媒体资源进行全面整合，组建了全国首家县域全媒体传媒集团。7年来长兴传媒集团不断更新管理观念与组织架构，坚持移动优先战略，提高技术水平，培养融媒体人才，全方位推进媒体融合。同样具有经济资源优势的江苏邳州，人口140多万，GDP达900多亿元，从2012年开始实施全媒体发展战略，推进全媒体媒资系统建设，2015年成立传媒集团，设立“银杏融媒”平台，构建了“两台一报一网、两微一端多平台”八位一体传播矩阵，形成自我“造血”和“输血”的良性循环。从浙江长兴、江苏邳州到北京的县区级融媒体中心，其共同点是：顺应平台化社会发展趋势，发挥资金、技术、人才优势，自主探索、初见成效。
中部区县：技术驱动与上下联动。中部地区较东部地区经济基础薄弱，较西部地区政策扶持力度小。但面对互联网技术的冲击和平台社会的迅速发展，报纸发行量呈断崖式下跌，电视收视率、开机率双下降，由此带来了客户流失、渠道失灵、营收紧张等诸多现实问题。面对冲击，中部地区的媒体意识到必须采取相应措施进行积极应对。中部县区由于资金、技术、人才都不能达到东部县区的水平，所以主要由省市级媒体作为主导力量，提供技术支持和驱动策略，带动区域县级融媒体中心整合建设。湖北广电系统以“长江云”新媒体平台为基础，建成“云上”系列客户端，打造省市县上百家媒体机构编辑记者共用的“中央厨房”；2000多个部门入驻长江云政务大厅，统筹全省政务信息数据资源，由此建设覆盖全省的长江云移动政务新媒体平台。江西日报社为推进全省县级融媒体中心建设，自主研发“赣鄱云”融媒体平台，将省市县通过融合连成云网，将内容、用户、技术、数据和传播平台打通共享。江西抚州依托“赣鄱云”融媒体平台，将微博、微信、“美丽抚州”APP、报纸等平台融合在一起，实现了新闻的全方面传播，扩大了媒体影响力。由于市场等其他因素影响，中部县级融媒体中心主要依托省市级媒体所具有的资金、技术、人力资源等优势进行建设，自身主动性较弱，这样就会难以避免地出现同质化的隐忧。但通过技术驱动与上下联动的模式，也赶上了县级融媒体中心建设的机遇期，协同带动，成效初显。
西部区县：政策驱动与外部助推。因面临经济发展相对滞后、技术基础薄弱、专业人才稀缺等很多现实问题，国家非常注重对西部地区的扶持与发展，从实施西部大开发战略，对财政、交通、教育、卫生等方面提供财政优惠，进行政策扶持，到习近平总书记提出坚决打赢脱贫攻坚战，让贫困人口和贫困地区同全国一道进入全面小康社会，都体现了政策的驱动和外部合力。
县级融媒体中心建设能够充分考虑地方发展的实际情况，适应当地民众需要，提高主流媒体的“四力”，打通全国宣传思想工作的“最后一公里”，因此应大力发展西部地区的县级融媒体中心，提供政策扶持，解决资金、人才、技术普遍缺乏的问题。甘肃省玉门市由市委市政府主导，整合媒体资源，提出“新闻+政务+应用服务”的融媒体建设思路，设置“祁连云”数据融合中心，开发融媒体生产、融媒体报道指挥、融合媒资管理和全景演播室四个系统，通过“爱玉门”APP、微博微信等平台发布信息；四川省依托四川广电设立融媒体中心，制定县级融媒体中心建设方案，包含“本地+云上”两个部分，建设成主流舆论阵地、综合服务平台和乡镇社区信息枢纽。此外，2018年7月，广西发布“广电云”，努力打造可覆盖广西区、市、县的三级广电媒体。2018年8月，陕西西安市蓝田县融媒体中心开始挂牌运行。
竞合路径探索融媒体中心建设的持久力
从已经开始的多元模式融媒体中心建设，可见我国媒体融合的差异性和艰巨性，影响其发展的主要有三个核心要素：资金、技术和人才：第一，资金短缺限制起步。资金是媒体融合发展的主要支撑力。县级融媒体中心建设的基础，从前期媒体平台框架的搭建、人才队伍的引进，到后期平台运行的维护、基础软件的开发，都需要大量资金投入。目前，县级融媒体中心建设的资金来源主要是依靠国家财政拨款，但后期的发展资金仍需要系统考虑；第二，技术短板降低效率。技术是媒体融合发展的主要驱动力，也是当前县级媒体中心建设的短板、瓶颈。提高建设效率主要需要两项技术：基础平台的建设技术、应用软件的开发技术。可考虑通过与国家、省市媒体合作或者向专业的技术公司购买等方式解决；第三，人才短缺影响发展。人才是媒体融合发展的主要创造力，当前亟需融媒体传播的专业人才和管理人才。县级融媒体中心建设的人才队伍主要还是传统媒体的工作人员，思想比较固化，新媒体素养不足，从县级融媒体中心建设目标、定位来看，难以适应未来的长远发展。
加强县级融媒体中心建设，是加强和改进基层宣传思想工作、推动县级媒体转型升级的战略工程，是构建国家现代传播治理体系的重要组成部分，是治国理政的重要平台。从国家治理体系和治理能力现代化的高度进行县级融媒体中心建设，需要强调竞争与合作的路径与机制。中央强调要努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽，指明了中心建设的功能与定位。围绕定位，在竞争中强化主流舆论阵地建设，可以使综合服务平台和社区信息枢纽得以优化；通过合作，可以实现东部、中部和西部地区资源的优势互补，协同解决发展中的制约因素，从竞合路径探索融媒体中心建设的持久力，发挥新时代其在治国理政中的重要作用。
（作者刘新传系北京大学新闻与传播学院研究员、博士生导师，国家战略传播研究院学术部主任；杨桐彤系北京大学新闻与传播学院研究生）
责任编辑：陈利云
注释：
①《全球市值最高十大科技公司：中美两国巨头领跑》，环球网2018年10月10日，
http://tech.huanqiu.com/it/2018-10/13220466.html
②刘新传：《场景、关系与算法：媒体融合创新的三重维度》，《新闻战线》2018年12月（上）。
③胡泳：《平台化社会与精英的黄昏》，《新闻战线》2018年11月（上）。
④刘新传等：《语境、演进、范式:网络研究的想象力》，《新闻大学》2018年第3期。
