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县级融媒体中心建设是加强新时代基层宣传思想文化建设的战略工程，三大背景趋势交汇，面临七大问题，需要在四个关键点上进行改革：系统性整体性重构体制机制，建设全功能平台，强化用户连接和服务，拓展产业运营和增强自我造血能力。
县级媒体改革发展历程与背景分析
县级媒体经历了一个曲折的发展历程。我国的媒体在治国理政中具有重要作用，县域也曾建设完整的媒体系统。进入新世纪，县级媒体改革进入频繁调整阶段。一是取消县级报刊，保留县级广播电视台，这一改革后，县级台成为县域唯一官方大众媒体；二是推动县级台的职能转换，要求县级台取消自办频率频道，主要任务是转播上级台的节目，并办好本地新闻节目放在省市台的公共频道上播出，这一改革举措推动多年但未能完全落实，因为县委县政府在进行基层治理时不能缺少这个媒体工具；三是县级台网分离，按照有线网整合要求，县级台办的有线网分离出来，这对于有线网络发展是必需的，但却抽走了县级台的运营资源，被称为拿走了县级台的“钱袋子”。随着新媒体的兴起、媒体格局、用户市场的改变和自媒体的野蛮生长，县级媒体资源变得极为分散，县域主流媒体陷入财政、经营、人才和能力困境，基层思想舆论阵地有所松动，对基层政权稳固和国家文化安全产生了影响。
加强新时代基层宣传思想阵地建设，必然推进县级媒体改革和基层文化建设。可以说，县级融媒体中心建设是加强新时代基层宣传思想文化建设的战略工程，它承接了三大背景趋势投射的叠加。
意识形态安全要求强化基层宣传思想文化阵地。意识形态安全是国家安全的重要内容。党的十八大以来，党中央把宣传思想工作摆在全局工作的重要位置，做出了一系列重大决策，实施了一系列重大举措。习近平总书记指出，中国特色社会主义进入新时代，必须把统一思想、凝聚力量作为宣传思想工作的中心环节。在全国宣传思想工作会议上，习总书记再次强调，要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。这对打通宣传思想工作落地的“最后一公里”提出了要求。在这个大背景下，总书记进一步指出，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好地引导群众、服务群众。这一部署进一步明确了县级融媒体中心建设的定位目标和意义。
传媒体制改革的螺旋式运行要求大力推进县级媒体改革。进入新世纪，我国传媒体制改革走过了一段不平凡的历程。党的十六大之后，传媒体制改革加快，确立了媒体事业产业双轮驱动的体制改革思路，省一级媒体集团化改革和制播分离一波三折，但媒体机构改革实际上是从市县基层开始的，先是取消县域报刊，还提出县级台转变职能，以转播上级台的节目为主，引发了县级台发展定位的犹疑和政策的空置；其后是文化广电新闻出版实施市县三局合一、两台合并；再后是网台分离、全省网络整合；还有就是中央三台合并，这一轮媒体机构改革实际上开启了由基层向高层的推进路线。
遗憾的是，受多种因素影响，这些改革没有解决国有媒体特别是基层媒体传播力和实力趋弱的问题。此次启动县级融媒体中心建设，可以看作是在媒体融合背景下新一轮媒体机构改革的起点，新一轮媒体改革的目标是把党的媒体做实做优做强。因其在全国媒体体系中的基础性地位，县级媒体改革对地市媒体、省级媒体和全国媒体下一步改革具有明显的触发效应和综合影响。
媒体深度融合态势要求基层媒体进行根本性改革。2014年8月，中央出台文件，对媒体融合作出部署，要求传统媒体同新兴媒体融为一体、合而为一，逐步实现“我就是你、你就是我”的深度融合。网络视听媒体的快速发展对传统媒体形成极大的挤压效应和用户分流，导致体制内媒体经营收入持续大幅下滑，包括党报在内的报纸和广播电视台资源分散，出现经营困难，传播力、影响力下降，管理机制的僵化更是削弱了内在活力，导致人才流失严重。这些因素综合在一起，对党的宣传思想舆论阵地建设产生了较大冲击，特别是自媒体的多方扩张，给基层舆论阵地带来严峻挑战，基层主流媒体空心化现象逐步显现。舆论阵地和意识形态阵地是事关治国理政、定国安邦的大事，国家广电总局提出实施智慧广电战略，主要目标就是全面提升新条件下的业务创新能力和服务大局能力。
因此，在媒体深度融合过程中，加大改革力度，优化改革方案，适应发展趋势，夯实基层思想舆论阵地成为媒体改革不容回避的问题。县级融媒体中心建设实际上是在媒体深度融合形势下如何做强党的媒体，同乡镇建设新时代文明实践中心工程协同发力，是巩固扩大基层思想舆论阵地的重大举措。
县级融媒体中心建设面临的问题
县级融媒体中心建设是一个具有媒体改革全局意义的战略举措。理想很丰满，现实却很骨感，这一改革面临的问题很多且相当复杂。能否达到预期目标，关键在于抓住时机解决面临的关键问题。
国有媒体机构活力不足、改革动力不足。大多数县级媒体陷入困境，一个重要原因是长期以来对僵化的体制机制不敢改革、不会改革、不想改革，管理机制、用人机制、分配机制、激励约束机制严重滞后，内部活力丧失。与此同时，由于县委县政府对改革的政策支持和保障乏力，相关部门的改革动力也不足。省级媒体是县级融媒体中心的平台提供者，但也普遍存在改革滞后、活力不足、难以适应用户需求和市场环境的问题。其实，中央对媒体和事业单位的改革政策是积极的、明确的，但落实力度逐级衰减，以致问题越积越多，老的没解决，新的又出现，发展左支右绌。由此来看，县级融媒体中心建设必须大力改革。
全国各地差异很大，一个药方难治百病。全国有约2800个县（市），县级媒体差异很大。有的县级台，县委县政府十分重视、不吝投入，制作播出基础设施完善，功能突出，人才齐备，各类媒体发展良好，融合深入推进，制作传播能力强大，经营状况持续良好。在这样的县，县级融媒体中心建设达标容易。但许多县级媒体，基础条件十分薄弱，软件硬件都不匹配，数字化网络化任务欠账多，甚至要设备没设备、要人没人、要钱没钱，除几分钟的本地新闻外，几乎没有节目制作能力，更不用说发展和服务能力。这样的县，要建设标准化的县级融媒体中心，困难极大，需因地制宜。
体制机制改革落地难、突破难。县域媒体是执行部门，没有自主改革的权限，因此用人、分配、激励、业务决策等等均需县委县政府或其他上级相关部门的授权或许可，而在这些部门的工作部署中，县级台往往处在视野的边缘，导致体制机制改革的末端梗阻，落地难，突破更难。事实上，县级融媒体中心建设的责任和事权在县委县政府，县委县政府改革的力度决定了县级融媒体中心建设的质量和前景。
运营短板十分突出，“造血”功能缺失。长期以来，县级台的财政处于不完全供血状态，经费不足是常态。在经营状况较好的阶段，县级台甚至还要向县财政上缴一定的收入。随着经营状况转差，有的地方提出县级台的经费由财政全包，但实际上只包编制内人员工资和基本办公费用，编制外人员的工资还是自己去挣。近年来，原有广告经营模式失灵，县级台运营短板愈加暴露出来。县级融媒体中心定位为事业单位，财政给予相应保障，但这种保障实际上很难覆盖运行成本。这样，运营短板仍是县级融媒体中心建设的瓶颈问题。运营不仅仅事关可持续运行，也关涉县级融媒体中心的运行功效。没有造血功能全靠输血的媒体，是不可能具备发展能力的，也无法获得运营力传播力影响力。据有关机构估算，建设一个县级融媒体中心，少的需要投入300万元，多的可能超过700万元，这样的投资，贫困县、边疆县和欠发达县往往难以承担，如何解决，是个问题。
人才瓶颈与激励问题。县级融媒体中心建设需要技术和业务人才，运行同样需要人才。但目前县级媒体的人才严重匮乏，新人进不来、老人出不去、人才留不住。如何解决人才问题是县级融媒体中心建设首先要解决的问题。人才进不来、留不住有一个原因是大锅饭的分配机制，多劳不能多得，优劳不能优得。身份问题仍然是道玻璃门，唯才是用停留在纸上，人才如果不能进入编制内，就难有晋升机会和发展空间。
信息资源难以整合接入问题。根据试点经验，县级融媒体中心的基本业务模块是“新闻+政务+服务”。政务和服务都需要大量的数据。而各部门的数据资源因利益和技术因素等往往并不外接，特别是垂直管理的数据资源更是如此。前不久，国务院出台文件要求政府网站集约化发展，意味着县级融媒体中心与政府网站集约化发展后，需要建立协同机制。而这个协同机制需由更高层面的决策部门支持，否则，凭县级台乃至县委县政府的力量是不可能协调聚合这些数据的。实际上，县级台数据资源配置要解决的问题还有很多。
平台的报台合作及协同问题。中宣部明确了县级融媒体中心建设“一省一平台”的原则，这是一个理性的抉择。但由哪家媒体来建这个平台，却成为一个问题。基于平台建设和服务的商业价值，省报、省台都发现了这块有价值的蛋糕。省报、省台都建有云平台但各有特色，受多种因素影响，有的省决定由省报云提供平台支撑，有的省则选择省台云提供平台支撑，有的省选择省报省台省网联合提供平台支撑。从实践来看，不管由哪个云平台提供支撑，这个平台必须满足大屏和小屏的专业视频制作播出需求，适应电视端、移动端传播特点。此外，报台网合作提供云平台支撑在理论上也许更有优势，但优化协同机制以及省级报台网的融合发展水平也决定了平台支撑和服务的人才与技术、运营服务供给能力的高低。有些省平台本身存在能力缺陷，并不一定能为县级融媒体中心建设提供支撑。
建设县级融媒体中心的四个关键点
县级融媒体中心建设尽管是基层媒体改革，目标是建立以新信息技术为支撑、以媒体融合为特征的基层现代传媒系统，但势必触发国家媒体系统内部的相应调整，改革涉及面很广，既需要健全顶层设计，也需要鼓励基层创新。特别是媒体经历数字化、网络化阶段之后正向智能化演进，县级融媒体中心建设应跟上这一趋势。
重构体制机制。县级融媒体中心建设必将突破原有体制机制，也将突破1997年国务院颁布施行的《广播电视管理条例》。
重构管理体制。将原来由广电行政部门设立的广播电视台、县委宣传部设立的内部报刊、由县政府设立的政府网站整合起来，设立统一法人机构——县融媒体中心。中心是县委县政府设立的事业单位，归口县委宣传部管理，是县域唯一的官方媒体。这是一项难度较大的改革，涉及机构合并、内设部门重置、相关业务重组、人员划转整合、用人机制的改变、经费增加和来源重置等。
重构事业体制。从试点经验来看，县级融媒体中心采取事业单位、企业化管理；采编宣传属事业主体、经营属企业主体，分离运行，事业、产业双轮驱动，突破现行做法，实现用人和分配的准市场化。这个设计兼顾了我国媒体基本制度，保证其内部富有活力。事业单位的基本运行（包括人员工资、办公经费、建设项目投资）经费需要政府财政保障，但媒体机构必须面对市场，因此应允许一定的经营活动和用于激励的二次分配。
事业单位企业化管理，必须实行采编与经营两分离，因此经营类业务转制成企业，实行事管企体制，企业进行混合所有制改造，增强内部活力。试点单位江西省分宜县融媒体中心推进薪酬机制改革，大幅突破以前的做法，制定出台全媒体考核评价和薪酬分配制度，统一采取“采编发数量+优稿数+网上供稿数量+阅读点击量”为主的考核指标核算绩效，打破编内人员和编外人员的身份差别，用一把尺子量人才、评业绩，做到“同岗同责、同工同酬、优劳优酬”，极大调动了人员的工作积极性和创造性，原创稿件增加一倍以上，原创优质稿件增加三倍以上。这说明改革分配激励机制是可行的，也是必需的。
建设全功能平台。平台化是媒体融合的必然趋势，平台媒体要向媒体平台转型，并具备工具性和开放性，为其他主体和业务提供支撑。这个平台要向移动化智能化进化。移动化是媒体发展的大趋势，2018年人们花在移动设备上的时间首次超过电视，淘宝、天猫“双11”购买行为的90%在手机上完成，82%的年轻人主要在手机上获取信息，因此针对移动端的服务功能是这个平台的主要选择。平台还将逐步智能化，实现采集、制作、传播、分析、分发全链条智能化。
因此，这个平台功能既全面又强大，县级融媒体中心单独建设一个云平台，显然既不经济，也无必要，可行性不大。“一省一平台”是当下的最佳选择，县级融媒体中心是架设在大平台上的小平台，是全媒体融媒体，主责是新闻宣传，也承担着县域综合信息服务的职责。
总结试点经验，其功能模块应包括但不限于：新闻资讯、电子政务、电子党建、智慧社区、频道频率、互动平台、社交。这个平台设计有基本模块，但具有扩展性和包容性，适应不同县域的实际和不同业务的需要。湖北长江云平台具有典型性，它融舆论引导与意识形态管理、政务信息公开、社会治理和智慧民生服务于一体，形成了支撑县级融媒体中心“新闻+政务+服务”功能的综合性信息服务平台，实现了由单纯的新闻宣传向公共服务领域的延伸拓展。
在新闻方面，这个平台要打造权威信息发布的“云稿库”，构建全省共享互通的“中央厨房”，实现跨站点调用、跨区域订阅，丰富各地新媒体的内容并显著提升其品质。既然是全功能平台，必然要满足文字信息、图片、视频、音频等各种业态的专业要求和标准，在中宣部指导下，国家广播电视总局牵头制订云平台和县级融媒体中心的技术与建设标准。鉴于县级融媒体中心人才、技术与产品开发条件不足，这个云平台不仅提供技术支持，也提供人才支持及服务与运营的解决方案。因此，“一省一平台”的“平台”不能局限于技术服务和平台出租，更重要的是提供人才支撑和基于大数据分析的产品研发服务。在技术上，这个平台是IP化数据化系统，既支持统一生产、多渠道发布，也设有开放性应用性接口，纵向、横向、跨行业的数据皆可接入和输出，便于开展大数据应用、数据整合。概括起来，其基本功能包括：全媒介全方位新闻发布平台、整合各方公众参与的信息交流平台、社会治理体系的综合信息平台、贴近用户的便民服务平台和产业转型升级的推动平台。
强化用户服务。媒体的服务对象是人，宣传是做人的工作的，因此，县级融媒体中心的生命线和舆论阵地建设的关键在用户，只有通过有效服务才能建立同群众和用户的有效连接。拥有大规模的用户群是检验其成功的关键指标。县级融媒体中心连接用户的方式唯有服务。
开发政务服务。从湖北长江云平台的实践看，要汇聚政务微博、微信、客户端，当地政府部门入驻当地电子政务大厅发布信息，入驻“民声”问政系统回应百姓诉求，从而督促各级党政领导干部，让融媒体中心成为了解群众、贴近群众、为群众排忧解难的新途径，成为发扬人民民主、接受人民监督的新渠道。
开展民生服务。典型做法是打通公积金、交管、医疗、户政等40余项通用政务和民生服务接口，提供精准扶贫、智慧医疗、网络教育、智慧食药监等信息化建设服务，支持各地信息化成果转化，助力“智慧省区”“智慧城市”“智慧社区”建设。
用好用户数据，提升服务的针对性精准性。服务的运行将聚合大量的用户数据，在云平台的支持下，县级融媒体中心可以通过分析用户行为数据，开发有针对性的产品，提供有针对性的服务，既助力生产大量优质服务性新闻，进一步增强媒体的吸引力，又助力其他经营性活动。
拓展产业运营。毫无疑问，县级融媒体中心作为党的传媒机构，事业发展之主体，财政保障不可少，输血十分必要，但不能仅靠输血，服务群众必然需要运营。媒体服务是市场行为，离不开竞争，面向用户的必然是市场主体，有造血功能才具备发展能力。产业运营是培育造血功能的必由之路。一般情况下，那种强调要政府财政全包的县级融媒体中心是难以承担起党和政府赋予的使命任务的。浙江安吉、长兴、河南项城、江苏邳州、江西分宜等试点在探索中，发现产业运营是事业发展的重要依托。
事实说明，一般情况下县级融媒体中心具有产业运营的条件与市场。一是依托专业人才团队，为相关部门、单位、乡村搭建宣传展示服务窗口，提供微信微博等自媒体运维服务；二是开展用户运营，利用广泛的用户连接和大数据分析，为用户提供各种生活服务，并引入经营服务主体利用平台资源提供商业服务；三是助力乡村振兴和旅游发展，在平台上开展各种旅游文化和农特产宣传与电商业务，推动县域经济的发展；四是为县域各类商户提供服务，满足群众衣食住行娱游教等方面的服务需求。
以浙江安吉县融媒体中心为例，这个中心除了做优做好做强新闻宣传、成为县域综合治理信息平台外，还结合自身资源，广泛开展产业经营活动，牵头成立“游视界”旅游服务联盟，全国170个市县加盟。2017年“爱安吉”APP服务收入超过2000万元，应用模块引入资金流量5000万元，直播活动引入客户广告300多万元，为乡镇、部门提供信息增值业务收入500多万元，为30多个市县提供服务收入1000多万元，这些经营还沉淀了大量用户、商家的数据价值，为运营升级奠定了基础。
（作者系国家广播电视总局发展研究中心副主任）
责任编辑：杨芳秀
