放大
缩小
全文复制
上一篇
邳州广播电视台在江苏省率先挂牌成立县级融媒体中心，全面打响“银杏融媒”品牌，构建了“八位一体”传播矩阵，实现了“321”百万级用户覆盖。让“银杏融媒”这棵大树根强干壮、枝繁叶茂，至少要做好四方面的工作：改革体制机制、重建传播生态、打造融媒精品、探索经营动能。
面对前所未有的发展困境和生存挑战，县级媒体如何巩固壮大主流思想舆论？如何更好引导群众、服务群众？融媒体建设关键点在哪里？这几年，邳州广播电视台积极探索实践，挂牌成立县级融媒体中心，全面打响“银杏融媒”品牌，构建了“两台一报一网、两微一端多平台”八位一体传播矩阵，实现了广播电台300万级、电视信号200万级、移动端100万级“321”用户覆盖，形成了可复制、可推广的改革成果和经验。
“银杏融媒”是如何炼成的？
在TV地标2018中国电视媒体综合实力大型调研成果发布榜单中，邳州广播电视台“银杏融媒”项目团队荣获年度优秀融媒体运营团队，成为全国唯一获此殊荣的县级媒体。同时，我们还荣获“改革开放四十年全国百佳县级广播电视台”称号。2018年9月，在江苏省县级广电媒体融合创新案例评选中，“银杏融媒”申报的五个创新案例全部入选。自2015年开始，经营创收每年以超过20%的幅度增长，2018年总创收突破4000万元。
为了彰显邳州的银杏特色，打造具有地域特点的文化品牌，我们提出了“一棵树”的概念，将银杏和融媒相结合，培育“银杏融媒”品牌。让“银杏融媒”这棵大树根强干壮、枝繁叶茂，我们主要做了四个方面的工作，概括起来就是四个关键词：强根基、壮主干、繁枝头、茂叶片。
强根基：一场硬仗，一轮重生
体制机制是事业发展的根基，轻易动不得。但推动媒体深度融合，必须从根子上动起来，而且是大手术。不仅要动部门、动人员，还要动利益。所以，这是一场硬仗。打赢了是重生，打败了是自杀。一旦开始，必须打赢。
围绕体制机制的改革和创新，我们主要抓三个重点：创新融媒管理体制、改革融媒用人制度和分配制度。自2015年始，我们启动了体制机制改革，对组织架构进行重新设计，将频道制改为中心制，按照融媒发展需要，成立融媒体新闻中心、融媒体技术中心、融媒体行政中心和融媒体经济中心。同时，注册成立了精进文化传媒公司和精进商贸公司，并组建成立了传媒集团，探索实践事企并轨运作的模式，事业、企业两条腿走路、同步发力。我们成立集团的初衷有三点：一是化解事业单位体制内人员面临的政策风险，二是解决企聘员工的职业上升通道，三是便于开展更为灵活的市场化运作。集团组建完成后，我们推行企业化管理，中层管理人员公开竞岗、基层员工双向选岗；打破编内、编外人员的身份差别，用一把尺子量人才、评业绩，做到“同岗同责、同工同酬、优劳优酬”，让优秀人才脱颖而出；采编、营销两个一线推行“全员绩效考核”，上不封顶下不保底，解决“干多干少一个样、干好干坏一个样”的老问题，培育适合媒体融合发展的强健“根系”。
壮主干：排兵布阵，抢占高地
平台融合不是一张网、一个频道、一个APP做加法那么简单，背后牵扯到团队、渠道、市场、受众等资源的整合和重组，所有的工作都是围绕着新传播生态体系的构建而开展，是一次破而后立、脱胎换骨的过程。
完成移动优先战略布局。推动资源、技术、人才向移动端倾斜，构建了以“邳州银杏甲天下”APP客户端为核心，载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的“两微一端多平台”移动传播矩阵，连续两年摘得中国县域最强广电APP冠军。搭建“银杏直播”平台，组建融媒直播团队，常态化开展直播活动，引领内容生产直播化、移动化。
再造“策采编审发”生产流程。2016年，我们全面完成全台网高清数字化升级以及融媒技术平台的技术建设。探索“中央厨房”运行机制，成立30人的融媒专业记者团队和170余人的融媒特约记者团队，组建融媒体指挥调度中心，形成“一次采集、多种生成、多元传播、全方位覆盖”的工作格局。
打造开放共享渠道体系。对内，打通内部各类媒体形态，实现电视、报纸、网站、新媒体等全媒体传播渠道的融通共享、集中管理，实现“小屏带大屏、大屏通小屏、多屏联受众”的全方位互动。对外，汇聚政务、城市服务等多元化功能，通过APP无缝对接县域各类平台资源，实现数据的共建共享共融，从面向全台的媒体平台升级为面向全市的政务新平台。向上，对接江苏广电“荔枝云”，实现与省台新闻资源、技术平台的交互共享，携手开拓在媒体融合、技术研发、产品孵化、智慧城市等方面的多元化合作，实现资源共享最大化、平台播出最大化、宣传效果最大化。
繁枝头：王道之战，永葆本色
媒介在变，传播方式在变，但受众对优质内容的渴望永远不变。内容为王仍然是一条颠扑不破的真理，无论传播工具如何迭代，内容总是吸引和留住受众的根本。县级台有自身的优势，那就是我们和基层的受众距离上更近，更加了解他们的所思所想所求。所以，我们从内容创新和形式创新上集中发力，打造更多融媒精品。
接地气，顺民心，引导和服务群众的定位永远不变。从百姓关注和需求出发，创作生产民生类、帮忙类、情感类、观点评论类、方言综艺类内容。比如，融媒体新闻栏目《搭把手》，是一档帮忙节目：帮忙说理、帮忙办事、帮忙维权、帮忙解忧，只要老百姓生活中有了什么难题，首先就能想到这个栏目。另外，《有融有度》栏目是话题讨论类节目，聚焦社会热点话题，先在小屏上互动讨论，收集各方观点连接到大屏，增强节目互动。
年轻态，新表达，青春和向上的形象常变常新。锁定“准新微快趣”的目标，成立了60人的融媒实验室，实验室成员平均年龄不到28岁，大多数都是90后，他们思维活跃、乐于分享、积极向上，是在互联网上成长起来的一代，由他们来创意和主导移动端内容产品的开发设计，将有趣、有内涵、正能量的产品带给受众，取得了很好的传播效果。例如，融媒实验室孵化的一档网络视听节目《逗是这个事》，本土方言演绎，短小精悍，轻松活泼，深受网友追捧。已推出45期，全网观看量突破1000万人次，其中单条小视频最高观看量达到500万人次。
通过不断的摸索和尝试，我们突破了县级台内容生产尤其是移动产品生产方面的短板和不足。
茂叶片：屯粮积草，兵强马壮
媒介更迭，政策调整，市场巨变，收入下滑，死守着广告创收这摊业务，显然已经吃不饱了，唯有勇敢走出去，跳出广电行业、跳出广告思维，向广阔的市场要效益，不断开拓新业务、新领域、新服务，才有新出路。2015年，在新一轮机制体制改革的过程中，我们打破过去电视、报纸、电台等各平台分散经营、各自为战的模式，将广告经营权全部收回，成立融媒体经济中心，将各平台广告资源全面整合，构建统一的经营服务体系，由经济中心一套人马统一规划、统一开发、统一服务、统一管理，大力实施“融媒+政务+服务+产业”战略，努力探索自我“造血”和“输血”的良性循环。
在融媒+政务上精准发力，拓展融媒经营新领域。锁定各政府事业单位政务服务和宣传方面的巨大需求，发挥银杏融平台资源和技术团队优势，创新推出“政企云”服务项目，一方面开通“政企号”整合全市政务信息资源，另一方面对接智慧城市，打造手机政务服务平台，提供微信代运营、网站托管，加强新闻宣传、活动策划、节目合作、品牌推广等服务。
在融媒+服务上不断完善，实现融媒经营新突破。在广告创意策划和活动执行等方面，无论是经验还是人才，广电是最专业的，尤其在县一级。所以我们在创意设计、影视、演艺等领域不断探索，创新开通影视管家、包装设计、品牌推广等专业定制服务，包括给客户做线上线下的活动策划、品牌创意、品牌推广、活动执行等。
在融媒+产业上努力探索，转换融媒经营新动能。不断拓展传媒业态，建立全员项目营销体系，依托文化传媒公司、商业贸易公司，探索运作商业零售、电商服务、教育培训等项目，经济创收中广告营销贡献比日益降低，产业经营的贡献比快速上升，经营收入结构日趋科学，经济创收水平更加稳定，自我造血功能不断增强，为“银杏融媒”发展提供坚强的经济保障。
融媒体建设的关键点在哪里？
作为县级台，在推进媒体融合工作中，普遍存在着改革阻力牵绊、技术创新不够、专业人才缺乏、资金短缺等问题。如何破解？有四个关键点值得深入研究和思考。
击破体制机制的痛点。体制机制是制约发展和改革的根本障碍，一定要找准痛点，对症下药。根据自身的发展实际和建设需求来确定体制机制改革创新的思路和方向。体制机制改革是一个伤筋动骨甚至是推倒重来的过程，不能简单复制和生搬硬套，应该量体裁衣、因地制宜、审慎推动。先从人的思想观念转变上下手，统一思想，凝聚合力，再进行制度流程方面的建立和完善，并做好新旧制度的转换和接续。确保在尊重法律、敬畏规律、规范透明的基础上搞好改革创新。
找准平台建设的难点。融媒体技术平台是以互联网技术为底层构架的新技术系统，既要考虑技术的更新迭代，又要考虑其实用性、安全性和稳定性。要立足长远，不能仅局限于内容生产指挥调度系统的建设，还要兼顾产业发展的技术支撑，特别是为更大范围的对外资源整合、互通共享做好规划，留足空间和接口，以适应规模化、跨域化、集约化的发展趋势，突破孤岛式发展的制约。要突出实用，本着高效、节俭的原则，立足发展实际，弄清自身需求，科学规划技术平台建设，切莫一味追求气派、豪华。
抓住人才激励的痒点。县级台不缺人，缺的是人才。调动和激发人才的创新力、创造力是融媒体建设的根本推动力。要用好激励这个法宝，通过激励来吸引和留住人才，通过激励来激发和释放人才的内生动力，为融媒体发展注入活力。比如，我们推行的特殊人才年薪制、“双特”考核机制等，有效解决了台内核心岗位人才不足和流失等问题。
分清两个阶段的要点。融媒体建设可以分为“相加”和“相融”两个阶段。“相加”阶段就是理顺内部关系，推动各种媒介资源、生产要素有效整合，实现统一指挥、集中调度、协同管理的物理相加。“相融”阶段就是深化共享融通，推动机制体制、渠道平台、内容生产、经营管理等方方面面深度的融合，实现移动化、平台化、智能化。要尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，做到真融、真改、真建设，避免表态式的假融合。
中央高度重视县级融媒体中心建设，就是为了打通舆论引导的“最后一公里”，解决县级媒体传播力不足、引导力不强、影响力不够、生存压力大的问题。所以，县级融媒体改革决不能只看重光鲜的外表，不是单单挂一块牌子，也不是简单的物理相加，而是一场“伤筋动骨”的硬仗，必须敢于动真碰硬，真正实现“融为一体、合而为一”，重塑县级媒体的影响力，巩固壮大主流思想舆论，更好引导群众、服务群众。
（作者系邳州广播电视台党委书记、台长）
责任编辑：武艳珍
