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2018年是中国传媒产业战略发展的关键节点。在产业格局上，媒体融合下沉到基层媒体，传统媒体转型进入深水区，互联网下半场步入存量竞争阶段；在生态环境变化上，国家的传媒顶层管理体系进行了重大机构调整，法律制度愈加完善，传媒生态也日渐清朗；在媒介形态创新上，短视频集中爆发，重要技术应用开始落地，传媒又向智能化前进一步。
2018年对中国传媒来说是意义非凡的一年，也是战略发展的关键节点。本文通过对2018年业界重要事件的回顾和分析，梳理中国传媒产业发展现状，展望未来发展前景。
从“相加”到“相融”，媒介融合进入深水区
媒介融合乃至媒体融合是传媒产业格局变化的重要推动力量，这一融合过程是传统媒体与互联网的产业逐渐模糊化的过程。融合成为传媒业发展必然趋势，是一个媒介技术融合——媒体组织融合——产业结构转型——社会结构转型的渐变过程。2018年是媒体融合的重要战略期，一方面，中央媒体和省级媒体的融合战略进入加速期，效果逐步呈现；另一方面，融合深入到基层，县级融媒体中心建设作为媒体融合的“最后一公里”开始发力。
媒体融合走向深化体现在机构调整上。2018年3月，党中央印发了《深化党和国家机构改革方案》。对传媒行业来说，主要体现在两个方面：一是加强党的领导，二是整合资源。改革方案要求加强中宣部对新闻出版和电影工作的管理职能，将国家新闻出版广电总局的新闻出版和电影管理职责划入中宣部。同时，在国家新闻出版广电总局广播电视管理职责的基础上组建国家广播电视总局，其职能之一是推进广播电视领域的体制机制改革。随后省级广播电视局相继成立，机构改革自上而下有序推进，广播电视媒体发展格局愈加清晰，媒体融合特别是基层媒体融合速度明显加快。此外，为了增强广播电视媒体整体实力和竞争力，推动广播电视媒体、新兴媒体融合发展，加快国际传播能力建设，整合组建了中央广播电视总台。此次的管理机构和体制改革体现了2017年发布的《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》所提出的中国传媒未来的发展方向：对内强调“数字化、服务、安全”；对外强调“走出去”。这次传媒体制改革具有深远的意义，是新时代的传媒制度顶层设计。
近年来，中央和省级地方主流媒体融合转型速度加快，基本上完成了技术渠道融合和组织融合阶段，目前正在推动整个产业结构转型。中央主流媒体的“两微一端”粉丝规模基本都达到了百万级别，其中人民日报表现突出，法人微博总粉丝数近1.1亿，微信公号关注人数超2000万①。移动客户端方面，人民日报、新华社、中央广播电视总台三大央媒客户端下载量总计超10亿，地方主流媒体如东方头条、澎湃新闻、封面新闻、南方+等客户端用户规模均超百万。通过“中央厨房”建设，传统主流媒体的生产机制开始适应互联网环境，逐渐形成了从内容生产制作到传播效果监测一体化的新闻传播能力。“中央厨房”也成为各主流媒体推进媒体融合的标准配置。总体来看，大型主流媒体的媒体融合之路较为成功，内容优势和舆论引导优势依然发挥作用，传统媒体和互联网从“相加”走到了“相融”阶段。
媒体融合走向深化体现在基层媒体的融合步伐加快上。有观点认为，中国媒体融合发展走在世界前列，整体进展处于全球媒体“第一方阵”。②但是客观来说，媒体融合较为成功的是头部的央媒和具有全国影响力的省级媒体，地市和县级媒体才开始全面启动，2018年是这一进程的重要节点。县级融媒体工作采取“试点先行，全面铺开”的战略，主要依托国家行政力量自上而下推进，因地制宜探索不同的模式。从建设资金来源看，主要有依托财政和市场经营，前者为主流，如延庆模式和玉门模式，后者更具有探索性，如长兴模式的县域性全媒体传媒集团。从平台建设来看，主要分为依托省级平台和中央平台两种。省级媒体建设媒体云，统领省内基层融媒体进程是主流模式，如“四川云”“赣鄱云”“津云号”，中央级融媒体平台主要依托人民日报中央厨房等全国性媒体矩阵。整体上，各地的探索方兴未艾。9月，中宣部召开县级融媒体中心建设现场推进会，对在全国范围推进县级融媒体中心建设作出部署，要求2020年底基本实现在全国全覆盖，2018年先行启动600个县级融媒体中心建设。县级融媒体中心建设将打通中国媒体融合体系的“最后一公里”，使媒体融合下沉到基层媒体，顺利完成之后将覆盖全域媒体。
媒体融合走向深化体现在内容生产方式的变化上。经过几年的探索和发展，今天的媒体内容生产模式逐渐由UGC转向PGC（专业生产内容）和OGC（职业生产内容）。优质内容、专业生产和机构生产成为重要的竞争力量，同时，市场开始走向纵深，精耕垂直细分市场将是重要的增长点。此外，近两年，一种新的资源整合模式MCN（Multi-Channel Network）迅速崛起，在资本的支持下，联合平台上由PGC甚至UGC生产的不同类型的信息内容，通过专业化、公司化的运营将其变现并注入资金和专业技术，使之进一步发展。2017年，中国互联网短视频MCN机构数量为1700家，2018年达到3300家，仅短视频MCN机构的融资金额已超过2.8亿元。③在短视频领域，目前仅微博上MCN机构就超过2400个。④
传统主流媒体平台化,产业互联网成为新增长点
从2011年新兴媒体的市场份额超过传统媒体开始，中国传媒产业格局经历了从2011年平面、广电、互联网、移动互联网四分天下逐渐到2013年传统媒体、互联网和移动互联网三足鼎立，再到2017年移动互联网主导的一超多强局面。⑤而到了2018年，在5G和下一代互联网技术的推动下，移动互联网会继续占据主导地位，这种一超多强的格局已逐渐稳定。不过，随着媒体融合的深度推进，传统媒体与互联网的界限越来越模糊，在县级媒体融合完成之后，整个传媒产业将呈现出以互联网平台为基础架构的泛数字化媒体格局。当我们详细分析2018年传媒发展动态时，这种状态和趋势显得格外清晰。从产业格局角度看，呈现出如下特点：传统媒体通过媒体融合不断走向互联网；消费互联网（2C）逐渐饱和，产业互联网（2B）开始发力，是互联网进入下半场的双重态势。
2018年，传统主流媒体加速整合，多家报纸正式休刊，还有一些合并出版，报业紧抓内容核心，深度整合。同时，一些具有实力的传统主流媒体也开始加强平台建设，构筑生态体系。6月，人民日报社正式上线全国移动新媒体聚合平台“人民号”，吹响了媒体行业融合的号角。目前，已有2000多家主流媒体、党政机关、高校、优质自媒体和名人入驻。“人民号”是主流媒体自建平台的一种大胆尝试，也是构建主流价值引领的新媒体生态的努力方向。
省级主流传媒集团也纷纷发力传媒平台，以构建自有媒体生态为目标。7月，湖南广电集团以芒果TV为核心，组建芒果超媒，从新媒体走向全媒体，在影视、音乐、社交、硬件、游戏等领域积极布局，初步形成了相对完善的芒果生态圈。上海提出下一步将全面梳理新媒体矩阵，集中资源建设平台级新媒体，到2020年底，打造两个以上平台级新媒体、两家以上国内领先的新型主流媒体集团。不过，在做平台与做生态上，主流媒体还在探索阶段，效果初显、但差距不小。⑥
目前，国内媒体平台主要指倾向于为自媒体提供服务的平台，总结起来可以分为三大类：新闻和资讯聚合分发平台，主要有今日头条的头条号、腾讯的微信公众号、百度的百家号、阿里的大鱼号；短视频创作和分发平台，主要由抖音和快手垄断；直播平台，主要有虎牙、YY、抖音、斗鱼和快手等。媒体平台区别于平台型媒体，后者主要是指拥有专业编辑权威性且面向内容和服务提供者开放的数字内容实体，这绝不是一个纯自媒体平台，其落脚点在媒体。⑦而媒体平台特指为自媒体、专业化媒体提供内容生产、分发的平台，落脚点在平台。人民日报社所办的“人民号”属于平台型媒体，本质上是媒介融合后的新型媒体形态。平台型媒体是主流媒体进行媒介融合的重要方向，不过其效益依然需要进一步评估。
从互联网发展现状看，消费互联网的网民人口红利逐渐消失，特别是移动互联网用户的比例趋近饱和，总体上，互联网进入存量阶段。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的报告，截至2018年6月，中国网民规模达8.02亿人，较2017年末增加3.8%，其中手机网民规模7.88亿，占网民比例高达98.3%。⑧面对互联网市场的竞争加剧，主流传媒集团不断发展进步，在挽回失地的同时开发新业务。传媒产业的格局变幻莫测，数字经济的全面推进对传媒来说是一次充满“西部淘金色彩”的旅程。
美团CEO王兴于2016年最早提出“互联网下半场”概念。当前，“互联网下半场”已经到来而且明确指向产业互联网。产业互联网是在供给侧、面向企业特别是传统企业的新连接赋能形态。互联网早期为消费者提供连接需求，随着消费侧的饱和，这种连接赋能逐渐向供给侧渗透。一方面打通传统产业链的信息流动，提高企业效率；另一方面通过汇聚资源，打通产业上下游的技术和服务需求，带动整个产业转型，甚至创造新的产业。2018年9月30日，腾讯启动第三次战略升级，成立了云与智慧产业事业群，宣布其战略从消费互联网向产业互联网升级。随着BAT等巨型互联网企业纷纷发力，重新建构事业群结构，布局产业互联网，产业互联网从概念走向实操已经全面启动。
泛娱乐化受限，“小正大”成为媒体内容新标杆
有媒体评出2018年传媒行业的年度八大汉字，分别是“改、融、封、整、短、税、酬、查”。不难发现，对传媒生态来说，2018年是一个整改年。一方面是国家下决心对传媒乱象进行整治，另一方面是一些重大舆论事件的爆发推动了相关整治措施的出台，如崔永元曝光范冰冰的阴阳合同一事。在国家的大力整治下，泛娱乐势头受到明显的抑制。
总体上，过去一年对传媒的治理措施可以分为两大类：整治和整改。整治以封杀、关停为主要手段，对违法违规的内容和传播主体进行清理；整改以约谈、改进为主要手段，对不合规的内容和平台进行改进。2月，《焦点访谈》播出《重拳打击网络乱象》，随后一批不合规的网红主播被封杀，这轮整治持续了一整年。与此同时，对平台和自媒体的整治也同步展开，最具有标志性的事件是4月份今日头条旗下的“内涵段子”因导向不正、格调低俗等突出问题被广电总局永久关停。11月，网信办牵头开展了自媒体集中清理专项整治行动，处置了9800个自媒体账号。此外，针对网络版权问题，国家版权局开展了“剑网2018”专项行动，确定自媒体“洗稿”和短视频平台侵权为重点整治对象。国家版权局约谈了15家版权问题突出的短视频平台公司，总共下架了57万部涉嫌侵权的短视频作品。10月底，中国音像著作权集体管理协会要求KTV删除6000多首版权方未授权的歌曲，音乐侵权问题已经走到了矛盾爆发的时间点。
同时，整改更多地针对平台和传媒公司。自从2017年年底网信办责令今日头条关停整改以来，行政部门开展了针对自媒体平台和互联网新闻平台的整治行动。治理对象也从2018年4月份的今日头条和快手扩展到了11月份的微信、微博、百度、网易、知乎等12个自媒体平台，要求自查自纠，拿出整改方案。针对新闻资讯类应用的整治，力度最大的是4月份今日头条、凤凰新闻、网易新闻和天天快报4款APP被要求在不同时间长度内下架，另外，凤凰网于9月再次被关停整改半个月。可以说，过去一年，针对网络空间的整治是处处落在实处，体现了行政管理部门肃清网络传播环境的决心。
对网络传播的整改呼应了人们对健康网络空间的诉求，是网络治理的应有之义。国家税务总局展开影视行业的税务整治工作，国家广播电视总局发布通知要求严格控制明星片酬的“限薪令”，同时要求坚决遏制追星炒星、泛娱乐化等不良倾向，坚决打击收视率（点击率）造假行为……这一轮针对影视娱乐的整治行动将对影视圈产生深远的影响，影视公司面临洗牌，影视生产也将更为规范，“小成本、大情怀、正能量”将成为内容生产的原则和标准，并推动文化传媒产品制作走向理性。从整个传媒生态来看，2018年将成为中国传媒管理环境日趋规范的一个重要里程碑。
传统影视业形势突变，网络平台三家独大
近几年，电视业进入寒冬期，优秀作品匮乏，观众不断流失。从2018年的电视剧交易会上可以看到，2019年将推出的精品剧数量不多，题材也乏善可陈，而偷漏税和收视率造假等事件也使影视行业屡遭质疑，影视企业愈发小心谨慎，行业结构调整迫在眉睫。而电视行业发展滞阻直接表现在电视广告市场的萎缩。2018年上半年，全国平均每人每天收看电视132分钟，比2017年上半年少了12分钟，下降幅度为8.33%，是4年来下降幅度最大的一年。⑨从9月召开的2018中国国际广告节上的情况来看，卫视广告招商展位冷清，招商形势不容乐观。而另外一面，互联网广告继续领跑，电视广告被进一步蚕食。据美国知名数据公司eMarketer发布的预测数据显示，相较于传统电视广告只有0.5%的缓慢增长，2018年阿里巴巴的网络广告收入超过218.1亿美元，以33%的增长速度首次超过电视广告。同时该机构预计到2020年，阿里巴巴的广告营收将超过328亿美元，电视广告收入为170.1亿，这意味着阿里巴巴的广告收入将是电视广告的两倍。⑩不过相对于2017年上半年电视广告在各媒介广告刊例花费减缩3.6%，2018年上半年则增加了9.4%，电视广告时长也增加了1.7%，电视业虽然依然处于寒冬，但是触底迹象开始显现。
随着媒体融合的深入推进，电视产业依然保有强大的生命力。美兰德咨询调查数据显示，当前中央级电视频道及领先省级卫视全国覆盖规模陆续突破12亿，电视媒体仍以97%的接触率领先于其他媒体，是当前我国覆盖人口最广、最具传播力和市场渗透力的媒体。电视大屏用户规模达13.18亿，仍是中国最具市场传播力的媒体。
网络视频行业发展迅速，已经成为网络娱乐产业的核心支柱。网络视频用户规模快速增长，2018年6月达到6.09亿人，占网民总体的76%。同时，视频用户继续向手机端集中以及短视频应用迅速崛起都是值得关注的发展趋势。截至2018年6月，中国手机网络视频用户规模达到5.78亿，占网民的73.4%，半年增长率为5.3%，高于手机网民整体增速（4.7%），同时热门短视频应用用户规模达到5.94亿。有专家预计，2018年中国网络视频市场规模将达到2016.8亿元，同比增长39.1%。
我们也可以从广告市场看到这一趋势。根据易观数据预测，中国互联网广告市场规模2018年预计达到3509亿元，同比增长16.6%，并将在2019年继续以14.3%的速度增长。其中，视频广告市场2017年规模达到489.13亿元，预计2018年增长至632亿元，增速高达29.21%。此外，移动营销仍处于高速发展期，2018年预计市场规模达到3110亿元，增速为25.86%。
网络视频产业的集中度在2018年进一步加强，用户、内容、流量均向“爱优腾”（爱奇艺、优酷、腾讯视频）集中。数据显示，2018年上半年通过“爱优腾”三大平台收看网络视频节目的用户占整体网络视频用户的89.6%，这是一个高度集中的市场，第二、三梯队平台的用户进一步下降，竞争格局逐渐清晰。
用户决定媒体形态变化，技术催生媒体跨域发展
在媒介形态层次上，2018年是短视频应用集中爆发的一年。经历了2017年的野蛮生长，快手和以抖音为主打的今日头条系迅速崛起，并迅速下沉至三、四线城市，二者占据了短视频的头部市场，截至2018年6月，各个热门短视频应用的用户规模达5.94亿，占整体网民规模的74.1%。进入2018年，大量资本涌入，BAT巨头纷纷入场。据不完全统计，2018年上半年短视频领域共有19起融资，其中84%处在A轮及之前，6起融资处在天使轮。截至2018年10月，主流互联网平台新上线的短视频应用就达17个，其中主要是BAT旗下的产品。值得一提的是，4月2日，腾讯重启微视，以高调姿态重回短视频市场。短视频获取便捷，互动性强，又符合移动互联网的碎片化使用习惯，在4G和智能手机的技术支持下迅速成为人们充分表达自我的信息传播载体。但是在整体网民规模增速减慢的背景下，未来短视频的用户数增长空间有限，而且各大企业已经基本完成跑马圈地，瓜分了市场。同时，过去一年，政府监管力度前所未有，多管齐下，也在一定程度上给短视频野蛮生长模式踩了刹车。不过，随着5G技术的大范围商用，短视频依然会成为人们数字娱乐生活的主要方式。
2018年，不少处于应用落地初期的重要技术也值得重点关注。在创作环节，云计算和人工智能技术开始运用。6月，新华社发布了媒体大脑2.0“MAGIC”智能生产平台，MAGIC是“MGC”（机器生产内容）和“AI”（人工智能）两大概念的结合，以大数据处理技术、智能算法技术以及人机协作技术为核心。MAGIC平台好比一条零部件生产组装流水线,新闻内容将被自动拆解为一个个颗粒,然后进行重新组装,经过这条流水线加工后，机器可以生产更多新的内容。11月7日，新华社联合搜狗发布全球首个合成新闻主播——“AI合成主播”，在新闻领域开创了实时音视频与AI真人形象合成的先河。同样在6月，人民日报社发布“人民日报创作大脑”平台，旨在为内容生产进行多向赋能，集成了智能写作、智媒引擎、语音转写、数据魔方和视频搜索五大功能，是人工智能时代媒体工作者的生产力工具平台。此外，作为“中央厨房”的重要技术平台，媒体云技术虽然几年前已经开始探索应用，但是在2018年县级融媒体中心建设过程中才开始大面积推广。
在信息传送环节，2018年是IPv6国家推进战略的开局年，下一代互联网部署正在加速推进。5G技术不仅会实质性地提升信息传输效率，还将直接带来体验环节的重大变革。国际技术标准于6月份出台，被视为5G正式“破壳”，而且距离2020年商用只剩一年多。一旦5G商用，将会极大地释放移动互联网的能量，届时短视频、4K高清视频、AR/VR、物联网等技术应用将迎来爆发式增长。这对传媒界来说具有变革意义。
此外，在整体技术难落地的情况下，区块链技术被探索性地运用在版权保护领域。据统计，涉足区块链+版权领域的公司远超10家，其中既有纸贵科技、原本等区块链创业公司，也有安妮股份、迅雷等上市公司和传统互联网企业。2018年7月，百度正式上线了一个名为“图腾”的原创图片服务平台，此款产品由百度搜索基于区块链技术研发，构建了一个覆盖图片生产、权属存证、图片分发、交易变现、侵权监测、维权服务的全链路版权服务平台。区块链版权的市场前景依然不明朗，目前业内形成的共识是在确权环节，一是能为作品提供权属证明，二是缓解现行机制下版权或专利申请流程耗时长、效率低下的问题。区块链版权真正取得成功还要克服不少困难，而一旦成功将对改善传媒业版权生态作出重要的贡献。
胜而战之——中国传媒业的未来之路
自改革开放以来，中国传媒业一路披荆斩棘，砥砺前行。80年代党媒的晚报热，90年代都市报浪潮，2000年前后的广播电视黄金期，然后是互联网兴起和移动互联网主导，媒介变革始终引领着传媒变革。如今，中国传媒产业市场逐步完善，资本市场和技术日渐成熟，媒介融合进程中的中国传媒正走向一个更加智能化、泛在化和复杂化的生态体系。《孙子兵法》有云：“故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。是故，胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”故真正的善战者，应该“胜而战之”，意味着首先要选择自己的优势领域出击。回顾2018，以互联网为核心的传媒产业格局已然成型，传统主流媒体应紧抓内容优势，通过深度融合重掌话语权；网络媒体则应强化平台优势，承担更多社会责任。互联网野蛮生长的时代已经结束，伴随传媒业的内部整顿，传媒行业将走得越来越稳健。
展望未来，媒体系统内嵌于社会系统，媒介变革需要在适当的宏观社会环境下方能成就，中国传媒业的发展应置于更广阔的网络空间语境中，通过国际关系、全球治理等更广泛的视角进行研判。当前，改革走入深水区，宏观经济下行压力大，加上中美贸易摩擦前景尚不明朗，中国传媒业不忘初心，方有更美好的未来。
本研究得到教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“构建全球化互联网治理体系研究”资助，项目批准号17JZD032。
（作者崔保国系清华大学新闻与传播学院教授；刘金河系清华大学新闻与传播学院博士生）
责任编辑：郭潇颖
注释：
①庹震：《推动媒体深度融合再上新台阶》，《新闻战线》2018年10月（上）。
②崔士鑫：《我国媒体融合发展走在世界前列》，人民日报2017年2月19日。
③美拍、易观：《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》，
https://www.sohu.com/a/220100480_465988
④曹国伟：《共赢：新媒体生态的演进》，
http://www.sohu.com/a/274120317_505891
⑤崔保国：《2017～2018年中国传媒产业发展报告》，《中国传媒产业发展报告（2018）》，社会科学文献出版社2018年版，第12～13页。
⑥卢新宁：《媒体融合如何“合而为一”》，《新闻战线》2018年10月（上）。
⑦喻国明、焦建、张鑫：《“平台型媒体”的缘起、理论与操作关键》，《中国人民大学学报》2015年第6期。
⑧CNNIC：《第42次中国互联网络发展状况统计报告》，
http://www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm
⑨数据来源：CSM媒介研究2018年上半年所有城市收视调查数据。
⑩EMarketer: In China, Alibaba Dominates Digital Ad Landscape,
March, 2018. https://www.emarketer.com/content/in-china-alibaba-dominates-digital-ad-landscape
美兰德咨询公司、广告人文化集团：《2018-2019电视营销白皮书》，
http://www.yidianzixun.com/n/0KADY2PJ
本段中数据均来源于中国网络视听节目服务协会：《2018中国网络视听发展研究报告》，http://ent.ifeng.com/a/20181129/43142743_0.shtml
易观：《中国互联网广告市场年度综合分析2018》，
http://www.199it.com/archives/762644.html
TechWeb：《短视频半年报：19起融资8成在A轮及之前 互联网巨头纷纷涌入》，
http://www.techweb.com.cn/internet/2018-07-08/2683625.shtml
新华网：《新华社发布“MAGIC”智能生产平台 率先定义AI时代内容生产基础设施》，
http://www.xinhuanet.com/politics/2018-06/13/c_1122980240.htm
