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野蛮生长的新媒体导致地方主流媒体的传播渠道被挤压、传统盈利模式断裂、用户大量流失，也使得其品牌建设工作效果不佳。对此，地方主流媒体必须建立自有平台、打造主流品牌，结合地方特色创新品牌栏目，改善传播机制，提升品牌价值。
地方主流媒体 品牌 突围
近年来，随着互联网的发展和新媒体的兴起，地方主流媒体正面临着不对称竞争、传统传播渠道被挤压、盈利模式断裂等多方面的困境。由于缺乏规则控制，新媒体野蛮生长，靠技术压内容、用服务打产品、以入口控出口，这些都使地方主流媒体的品牌建设陷入困境。地方主流媒体作为党和政府的喉舌，承担着坚持正确舆论导向、传播党的先进思想的责任，必须要不断提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，做大做强正面宣传，形成强大的主流舆论场。
完善自主平台，打造主流品牌
地方主流媒体传播渠道除了传统的广播、电视、报纸之外，还有手机客户端、微博、微信、网站等网络渠道。其中，手机客户端和网站通常属于自主打造，因此其品牌建设限制较少，能够充分体现地方特色。但目前，第三方平台往往掌握着大部分的流量入口，因此地方主流媒体的品牌建设离不开第三方平台，这其中也存在较大的制约性：首先，地方主流媒体在第三方平台内容建设的版权被削弱；其次，地方主流媒体的品牌传播要受平台规则的各种限制；再次，营销收入并不理想。因此，地方主流媒体的品牌建设重点应放到自有平台建设上，互联网时代移动化、品牌化、用户化的传播特征日趋明显，地方主流媒体应发力手机客户端：第一，以技术推动品牌建设。地方主流媒体应加强自有平台的技术含量，通过大数据算法进行个性化的新闻推送，通过弹窗、扫码、预装等方式扩大用户量，运用用户研究的思维形成一套“拉新—促活—留存”的完整体系，增强用户的品牌认知度和使用黏度。第二，以推广推动品牌传播。地方主流媒体应运用互联网传播思维，加强网络推广，通过对应用市场的深耕增加下载量，逐渐把微信、微博等第三方平台的核心用户引流到自有平台上，形成庞大的品牌受众。第三，以运营推动品牌建设。运用市场化思维，将品牌建设与商业运营结合起来，借助地方优势，广泛开展广告投放与地推活动，牢牢把握本地用户。第四，以政策推动品牌建设。地方主流媒体本质上是党的媒体，可借助政策优势，在党委和政府机关进行指导性订阅，以此为基础带动全社会的关注。
增强品牌意识，创新特色栏目
随着新闻传播格局的改变，地方主流媒体受到多方挤压，想要在夹缝中求生存，必须深入研究用受众心理，转变传播思维，着眼于受众的兴奋点，打造更具特色的栏目，以增强品牌传播的效果。
以地区特色推动品牌建设
地区特色是地方主流媒体品牌建设首先要考虑的问题，根据传播心理学，受众在决定是否接受传播行为时地区的接近性是重要因素之一。因此地方主流媒体品牌建设时，要深挖地区特色，结合本地的文化特色以及特有的经济产业结构打造品牌栏目。结合地区实际不是简单地将本地的特色与媒体品牌相结合，而是要深度挖掘其内在的关联性以及传播价值和传播效果。如河南卫视的《武林风》节目，自开播以来传播效果显著，不仅推广了河南的武术文化，还为河南卫视打造了一个优质的品牌特色栏目。这是因为河南具有武术传统，而武术也具有较高的观赏性和娱乐性，有着很强的传播优势。
以创新思维推动品牌建设
创新是品牌建设和发展的源泉，也是媒体的根本价值所在，如今，渠道为王的思维一定程度上弱化了创新在媒体中的作用，但只有不断输出有新意的内容，平台才能留住用户，品牌声誉才能够更加持久。湖南卫视的《快乐大本营》《天天向上》等节目，采取剑走偏锋的策略，创新思维，率先在地方主流媒体中打响了娱乐风格特色牌，使得综艺节目在中国迅速崛起，长沙也获得了“娱乐之城”的称号。因此，地方主流媒体应不断创新、尝试新类型，逐渐使自己符号化、拟人化，增强品牌辨识度。
以内容推动品牌建设
内容始终是地方主流媒体最核心的优势，虽然新兴商业媒体的“复制—粘贴”模式大大伤害了地方主流媒体的创作，但是从长远来看，媒体之间竞争的核心还是内容。因此，地方主流媒体应加快供给侧改革，坚守内容生产的主阵地，生产更符合用户需要的内容。第一，应收缩战线，精简队伍，降低新闻采编的成本，牢牢把握地方新闻采编的优势，深入研究新闻、传播、用户这三者之间的关系，及时根据传播特征和用户需求调整内容生产的方向。第二，加速品牌升级转型，东方早报整体转型为澎湃新闻，成都商报打造“红星新闻”就是很好的品牌转型案例。
借助权威提升品牌影响力
影响力是衡量传播效果的重要标准。地方主流媒体应该善用权威力量提升品牌影响力。一要严守媒体道德，保持和提升主流媒体的公信力和权威性，不能迫于盈利压力降低广告审核标准。二是凭借政策优势与资本力量抗衡，突出自身的官方地位和主流价值，提升区域范围内的影响力。三是借助当地名人效应提升传播效果，借当地名人增进与受众之间的距离，增强品牌影响力。
改善传播机制，提升品牌价值
从如今百家号、头条号、微信公众号、腾讯公众号的注册机制和准入条件来看，其标准都很低，无论是商业媒体还是个人都可以对新闻内容进行转发，这种不对称竞争大大伤害了地方主流媒体内容创作的积极性，因此政府首先应加强对新闻媒体的准入以及新闻内容转发的规范，加强新闻媒体的入口管控。其次应规范媒体传播行为，明确各类媒体的传播责任，加强新闻内容的审核，运用法律的机制自动过滤无法承担传播责任的媒体，从而增强地方主流媒体的品牌价值。最后要加强新闻版权保护，打击网络媒体对地方主流媒体的侵权行为。如此，地方主流媒体的品牌价值才能在良好的市场环境下不断提升。
从媒体市场的现状来看，地方主流媒体确实遭受到了多方位的挤压。品牌建设是地方主流媒体突出重围的必经之路，我们应认清主流媒体的劣势，有针对性地进行自有平台的搭建和运营，提升品牌传播的广度和效果。要看到地方主流媒体的优势，发挥地方特色，创新特色品牌，提升品牌价值。市场经济环境下，新兴商业媒体的最终目的是获取经济利益，而地方主流媒体则是把握话语权和舆论导向，因此，地方主流媒体品牌建设和品牌价值的实现，都离不开政府对传播秩序的管控。在复杂的市场环境下，地方主流媒体应坚守社会主义核心价值，建立主流品牌，自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。
（作者单位：中国药科大学社会科学部）
责任编辑：武艳珍
参考文献:
①关秀玥：《当前地方主流媒体的困境与出路浅析》，《新闻爱好者》2017年第6期。
②唐亚江：《地市级主流媒体的品牌战略》，《中国地市报人》2014年第8期。
③支庭荣：《传统媒体与新兴媒体如何“相向而行”》，《新闻战线》2017年第9期。
