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传统媒体的真融合体现为观念、顶层设计、技术基因、体制机制、内容和渠道等方面的全方位融合，目的是通过重建用户连接构建现代传播能力。封面新闻的融合转型，采取的就是彻底的真融合思路，也取得了实实在在的效果。
媒体真融合的标准
传统媒体的融合是个复杂的系统性工程，需要观念、顶层设计、技术、体制机制、内容和渠道等方面的一体化转型并取得实效。如果仅在某一个或少数几个方面进行融合转型且未取得实效，只能称之为“表层式”的融合转型。只有绝大多数或全方位的融合转型才是真正的融合转型。
观念变革
融合转型首先需要观念的变革，一是要认清传统媒体深陷困境的根源是互联网冲击所带来的用户连接失效，要真正实现转型必须通过升维来重建用户连接；二是以互联网为主体，而不是以传统媒体为主体来进行融合。
科学的顶层设计
一是需要站在未来看现在，从传媒业的未来趋势确定融合转型路径；二是在以互联网媒体为融合转型主体的基础上，处理好传统媒体和互联网媒体之间，短期、中期和长期之间的关系。
植入技术基因
在技术快速变革的当下，成功的媒体公司本质上都是技术公司，融合转型也必须在内容基因的基础上成功植入技术基因。
体制机制变革
融合转型作为重大变革，涉及利益的重新调整和分配，这就需要通过体制机制的变革来保障融合转型的顺利进行。
内容变革
互联网媒体的内容生产不同于传统媒体，一要变传统传播模式下的话语体系为互联网传播模式下的话语体系，二要充分利用UGC的力量，三要充分利用人工智能的力量。
渠道变革
传统媒体的旧有渠道价值已经坍塌，表现为受众连接失效，而要构建起强大的现代传播能力就必须基于互联网的自有渠道重建用户连接。
取得实效
传统媒体融合转型的核心是构建现代传播能力。衡量现代传播能力的关键指标是用户，而最终结果则是商业模式和盈利模式的重建，关键是收入和净利润。
“封面”的真融合探索
较为彻底地实现了观念变革
跳出传媒做生态。当前，很多传统媒体在进行融合转型时，依然沿着“就传统媒体谈融合”和“就媒体谈融合”的旧有思维和思路，难以从根本上取得实质性变革。而封面新闻一开始就“跳出传统媒体看媒体”“跳出媒体谈融合”，根据封面传媒董事长兼CEO李鹏的说法，封面新闻APP在2016年5月4日上线时就“以‘重新联接世界’为使命，确定了‘构建引领人工智能时代的泛内容生态平台’的愿景”。
全员基本实现观念转变。封面新闻通过“干中学”“内部研讨”“专家培训”等有效方式，实现了全员观念有效转变。在封面新闻调研时，一把手李鹏时刻把“智媒体”和“泛内容生态平台”挂在嘴边；其他高层和一把手的思路高度一致；中层和普通员工高度认同封面新闻的融合转型思路。
积极进行开放合作。互联网是高风险高收益的行业，本质是平等、开放、分享，媒体的本质也是一个汇集各方资源的平台，这就要求传统媒体在进行融合转型时秉持开放的心态，与各方开展积极有效的合作。封面传媒从创办以来就坚持开放合作的姿态，广泛谋求与知名互联网企业和各类机构的合作，重新联接社会经济资源。在知名互联网企业方面，与阿里巴巴合作共建了淘宝大学华西分校，与微软合作探索AI交互功能，与腾讯合作打造了视频栏目《视野》，与中译语通合作共建频道“译见”，与百度、科大讯飞、今日头条、新浪、暴风魔镜等都在不同层面开展多样化合作。在高校方面，与北京师范大学、中山大学、四川大学、上海大学等积极探索合作。通过一系列的开放合作，形成了形式较为多样、品类较为丰富的产品矩阵，快速构建多元多样的泛内容生态平台。
进行了科学的顶层设计
以“亿万年轻人的生活方式”为定位，打造“智能+智慧+智库”的新型智媒体，成为“技术+内容”的新生代客户端。封面新闻的定位既与今日头条等信息流分发平台有效区隔，也与传统媒体打造的移动客户端在智能水平上有着本质性区别。
“站在未来看现在”。封面新闻深刻意识到大数据、人工智能和移动化是未来，在融合转型时以新型智媒体为主体，在“用户体验为王”理念的指导下，以“数据化、智能化、移动化”为原则积极推动自身的融合转型，在一定程度上获得了移动红利，并将获得较多的数据红利和智能红利。
较好地处理了传统媒体和互联网媒体，短期、中期和长期之间的关系。封面新闻虽然一开始就具备互联网基因，但也是从华西都市报这个母体中孕育出来的，在短期内，华西都市报为封面新闻提供了较多的资金支持和优质的内容源，二者相对独立，封面新闻的自我造血能力很弱；在中期内，封面新闻和华西都市报开始高度融合，实现了“你中有我、我中有你”，但华西都市报依然是主要的收入来源；在长期内，封面新闻和华西都市报正在实现有机融合，实现“你就是我，我就是你”，封面新闻也将成为主要的收入来源。
积极植入技术基因
封面新闻从创立开始，就高度重视技术，积极践行人工智能和媒体的有机结合，努力植入技术基因。
组建了规模较大的技术队伍。封面传媒以技术团队构建为核心，面向来自国内顶尖的互联网企业引进人才，目前已组建起近200人的团队，其中技术团队70余人，内容团队70余人，技术总监、产品总监、数据研究部总监等均有BAT企业工作经历，7人为“海归”。
大力搭建封面云平台。数据研究部自主开发智能开放云平台，从媒体角度出发，搭建一个传统媒体融合转型的技术、数据、应用交易平台，降低媒体行业新技术应用的经济成本、人力投入、时间成本等，让传统媒体在转型过程中可以快速提高内容策划、采集、生产、审核、分发的效率。在应用方面，开发了数据天眼系统，加快推进数据可视化。在封面传媒，由封面数据研发的可视化大屏已经开始应用，未来将实现商业化运作，在宏观态势可视化、商场实时信息分析、资讯监控等场景上进行推广。封面云的方向之一是商业智能（BI系统），为企业决策层、管理层、市场运营、产品和分析师等提供实时、全面、准确的数据监控和分析，实现数据驱动业务、辅助决策。封面云已经实现了智能客服功能，打造企业专属客服智能答案检索+引导式对话回复客户提问。
积极探索人机交互与智能互动。在前期小封机器人与用户探索性互动的基础上，封面新闻与微软深度合作，引入微软小冰开展人机交互应用。封面新闻与微软的合作梯次展开、逐渐深入到AI+媒体的各个领域，双方共同打造的“封面主播”小冰，既能播新闻，又能聊新闻，还能撩用户。功能包括智能化语音播报、智能化构建聊新闻场景、智能化评论互动。通过这种开放式合作，也为人工智能和媒体行业融合探索了新路径。
建立人工智能与未来媒体实验。为了加大人工智能与媒体的结合力度，封面传媒在2017年9月16日与微软、北京师范大学共同成立了“人工智能与未来媒体实验室”。在国内，这是首个瞄准“AI+媒体”的实验室。媒体、高校和国际一流技术企业合作建立研究平台，有望为人工智能和媒体的结合打开一扇窗。
积极拓展人工智能场景应用。封面新闻将人工智能技术常态化应用到各个生活场景，更好地为用户服务。2017年，推出了“封面新闻高考志愿小助手”“AI人工智能相亲会”“小冰携手大熊猫邀你美丽四川行”等活动，引发用户广泛参与，提升了传播效果。
围绕用户定位不断快速迭代。互联网媒体的重要特点是快速迭代，按照互联网的发展规律，紧紧围绕“亿万年轻人的生活方式”的定位，快速迭代产品，在每月1次的小迭代和每年1～2次大迭代中，封面新闻先后提升了产品的算法推荐功能、AI聊新闻功能、听新闻功能、医疗服务挂号功能、地理位置定位功能等等，功能越来越丰富，用户体验越来越好。2016年5月4日，封面新闻APP1.0版本上线，因其对热点、突发、深度新闻的捕捉与挖掘以及技术上的创新，被业界称为“技术+内容的新生代客户端”；2016年6月12日，封面新闻APP迭代更新1.2版本，通过多维度智能运算精准推荐“你的新闻”，因人而异、千人千面成为与其他新闻客户端最大的不同。10月24日，封面新闻APP升级2.0版本，有了直播的功能；同时通过封面号自媒体平台的打造，率先实现了“人人都是传播者”的内容建设，完成从频道到平台的迭代。这次迭代一方面丰富了封面新闻的应用场景，另一方面也实现了封面新闻在“视”这个场景的重大突破，让封面直播在2017年实现了全年场次超过900场的辉煌战绩。2017年5月4日，封面新闻APP发布了3.0版本，拥有了机器人写作技术，自主开发的“小封机器人”1.0版上线，开启了人机交互的新起点，为广大用户提供了“聊”新闻的新型场景，增强了用户黏性。7月13日，封面新闻APP发布了3.2版本，微软人工智能机器人“小冰”全面入驻封面新闻。同时，封面新闻还和中译语通、阿里UC、阿里云签订了合作协议，在人工智能以及大数据领域展开深度合作，实现了媒体领域人机交互的重大突破，不断优化封面新闻“聊新闻”的用户体验。9月11日，封面新闻APP3.4版本正式上线，主要针对音频产品和小冰机器人进行了更新，通过和微软小冰的合作，围绕音频内容进行升级换代，全面提升用户体验，打造音频内容新生态。至此，封面新闻基本实现了视、听、读、聊四大场景的全面覆盖。2018年5月4日，封面新闻APP4.0迭代升级。
改革体制机制提供制度保障
传统媒体向互联网媒体的彻底转型要以采编流程、传播体系、组织体系和运行机制的融合转型为前提，封面新闻对此进行了深入改革。
以AI重构采编生产流程。封面新闻以自主研发的封巢智媒体系统为核心重构采编生产流程。该系统以人工智能技术为基础，打造新型媒体融合平台。一是通过智能机器的方式，把各个生产系统“模块化”与“集成化”，同时引入人工智能，比如机器人写作、机器辅助写作等，为采编人员的生产赋能，让写作更加轻松、高效、智能化。模块式功能添加简单方便并可持续更新，包括融合指挥系统的电脑屏、手机屏、中央指挥屏“智能三屏合一”，让多端联合智能操作蕴含巨大潜力。二是通过封巢智媒体系统内置的四大系统来重构内容生产流程。封巢智媒体系统包括全网线索抓取、全网内容采集、全网传播效果监控、全平台内容管理等，以全网大数据精准评估传播效果，打造一站式融媒工作平台，提升新闻全流程生产效率，打通了新闻生产的上下游，循环式构建了一个从采集到分发、再到效果监测的生态化融媒中心。三是通过智能管理平台让内容实现以我为主管理。封巢智媒体系统除了重构内容成产和提供智能外延保障之外，还针对媒体痛点，为内容版权保护提供数据技术支持。这一功能在华西都市报和封面新闻自身得到了充分运用。2017年下半年，封面新闻启动版权侵权追溯工作。自8月起，封面新闻发布系列《反侵权公告》，对未经许可转载华西都市报和封面新闻报道的网站和新媒体进行曝光，细到侵权转载的栏目、方式。此外，封巢智媒体系统通过集成考核评价系统，以传播数据为参照指标，让考核打分由原来的个人判断打分，改为系统计算分析打分，辅以人工干预，实现更加科学的打分计酬，以改变传统媒体“打分难”问题。
组织结构实现了一体化。2017年，一是华西都市报编委会和封面新闻编委会合并为一个编委会，华西都市报经管会与封面传媒总经理办公会合并为一个经管会。两个单位的采编、经营都一体化开展策划、运营、管理、考核。二是华西都市报和封面新闻的部门也开启了一体化融合，进行了机构和职能的整合、优化，相似的部门作了合并。三是技术相对独立，由产品技术委员会负责，下设技术开发部、数据研究部、产品部、设计部，也同时针对两个平台的需求提供开发服务。
传播体系实现了一体化。通过传播体系一体化，华西都市报和封面新闻二者之间打通了资源，每个部门不再只对一个平台，而是同时对两个平台，按照移动优先的原则优先生产封面新闻的内容，再生产华西都市报的内容。此外，报纸和客户端定位不同，在内容上也体现出差异化。
策、采、编、审、发各个环节实现了运行机制一体化。一是在生产流程上，在编委会、经管会的指挥下，分层级构建新型采编发网络，再造适应报纸和新媒体、微博、微信等传播平台的策、采、编、审、发的一体化流程。二是在考核上，不再由报纸和新媒体分开考核，而是实现一体化的绩效考核，统一考核标准和标尺。
“正能量、年轻态”的内容定位
加强内容把关，在正确价值主导下运用新技术生产新内容。封面新闻是我国西部唯一拥有互联网一类新闻信息服务资质的新闻客户端。一是坚持价值主导，为封面新闻赋予正确的价值观。封面新闻APP也以算法推荐为技术支撑，实现海量新闻内容的精准推送，实现新闻报道因人而异，但同时，也一直强调为内容赋予正确的价值观。李鹏说，封面新闻要以价值主导和价值匹配，解决纯粹依赖算法导致的“信息过载”和“信息过窄”问题，纠正算法偏差，为技术引擎植入价值观的灵魂，让用户实现正确的价值联接。二是用新技术创新重大主题报道。抓住重大时间节点，运用VR、H5等新的媒介形式提升传播效果，生产新内容。
全新智媒体给用户带来沉浸式体验。封面新闻APP4.0版打破传统获取新闻资讯的壁垒，带来听、说、读、聊的全场景、沉浸式互动模式，优质资讯内容与人工智能的有机结合，双核驱动，与众不同。迭代后，用户可以更加舒适地通过看视频、听新闻、读新闻，甚至和机器人“聊”新闻等多种形式获取信息，打造一个更加立体的阅读体验，让视听读聊全场景覆盖。
通过更多精彩视频，给用户带来视听享受。封面新闻APP4.0版秉承“AI+用户”的产品设计理念，在视频呈现上着重发力，带来最好看、最真实、最直击现场的新闻短视频。通过增加视频稿件比重，以往图片新闻无法描述的现场感，将由视频新闻第一时间呈现。数据显示，直播视频部2017年已生产制作了超过900场视频直播节目，总时长超过1900小时，总计收看超7000万人次。凭借自身强大的技术优势，整体优化视频呈现观感，增加沉浸式阅读模式。
充分利用机器人进行写作。2016年12月，封面新闻首次推出机器人写作稿件并试水人机交互领域。微软小冰在短时间内经历了3次迭代，通过封面新闻APP，用户不仅可以体验与人工智能的语音交互，还能感受机器人写诗和播报新闻等一系列“智媒体”新体验。现在，封面新闻的小封机器人写作已经可以为用户提供个性化新闻搜索推荐，辅助写作以及自主写作部分新闻,以提高内容生产的质量和数量。同时,应用语音识别、意图识别等人工智能技术，利用机器人写作极速特性，为用户提供所需的生活资讯、政务资讯服务以及服务整合方案，开启快速服务通道。未来,机器人写作技术将实现每日写稿量至少100条。
重建用户连接
传统媒体融合转型的根本目的是重建用户连接，进而构建现代传播能力。封面新闻利用人工智能技术通过对内容和用户的精准画像，实现内容和用户需求的个性化、精准化匹配，通过大规模用户的沉淀，进而实现重建用户连接的目的。
封面新闻将针对长期活跃的注册用户上线积分系统，用户通过APP进行签到、绑定手机号、阅读新闻、观看新闻视频/直播、发布评论、分享新闻/视频/直播/活动、推荐APP给好友等互动行为，可获取不同数量的积分，并在封面新闻APP积分商城兑换奖品。通过用户积分体系的建立与用户行为数据分析，封面新闻在未来将实现全方位用户画像，通过兴趣推荐算法，以人工智能感知用户行为路径和偏好等，提升推荐准确率，进一步推动内容和产品的优化升级。
取得了实效
具备了较好的现代传播能力。一是用户数快速增长。截至3月31日，封面新闻用户下载量已近千万，有效用户数达985万，日活84万，月活286万；二是原创新闻的核心竞争力不断提升，多篇原创爆款获得全网亿万级传播，“成为国内内容生产的一支重要力量”；三是封面直播稳居今日头条视频直播榜前三名，多次位列榜首，封面直播总点击量超10亿，成为现象级传播平台。
经营持续保持高速发展势头。2017年是封面传媒完整运行的第一年，也是经营工作实现质的突破和跨越的一年。在加强封面新闻APP开机屏、焦点页、信息流和活动经营等广告经营的同时，大力开拓直播短视频、技术变现、版权变现、产品矩阵变现等不同于常规广告形式的经营。通过多样化的经营创新，封面传媒全年经营量达到6060万元，同比2016年增长334%。2018年，继续保持高速增长势头，一季度相比去年同期增幅达97%。
关键：优秀的一把手
传统媒体向互联网媒体融合转型成功与否的关键在于是否拥有一个优秀的一把手。封面传媒董事长兼CEO李鹏无疑就是优秀的一把手，具有如下突出能力：一是对传媒业的未来趋势判断准确，能够站在未来看现在；二是具有很强的体制突破能力，能够给封面新闻营造更好的外部环境和发展空间；三是能够承担风险，鼓励创新；四是有决心和魄力，真正实现封面新闻的融合转型。
当然，我们也要清醒地认识到，封面新闻的融合转型只是取得了初步成功，未来还需要在长期激励、引入战略投资者等方面实现突破。
本文是教育部重大攻关项目《“一带一路”沿线国家新闻传播业历史与现状研究》（项目批准号17JZD042）的阶段性研究成果。
（作者系国家行政学院社会和文化教研部高级经济师）
责任编辑：郭潇颖
