新闻战线
《新闻战线》概况
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新时代,党报改革再出发

丁柏铨 《 新闻战线 》(

    党报应以不懈追求真理、不懈维护社会公平正义、不懈捍卫人民群众利益的亲民形象和姿态示人,争取高频次地进入公众视野,成为社会舆论的关注者,成为可以信赖的、体现正能量的意见领袖。党报有必要经常性地率先提出有见地、有锋芒、有深度,能给人以启发、让人眼前一亮的观点,主动设置议题和议程,引发舆论关注,进而让公众关注到党报本身。

    我国进入了新时代。而党报的困境,不自新时代始。市场经济体制确立以后,媒体受众成为拥有相当自主权的新闻产品选择者和消费者;与此同时,围绕受众及其注意力资源进行的竞争愈演愈烈,有时甚至达到白热化的程度。

    1994年,对于中国来说是一个极其重要的年份。是年,中国接入了互联网,从此,个人与个人、个人与群体、群体与群体之间信息和观点可以方便“互联”。进一步,移动互联让手机使用者可以不受时间、空间的限制,方便地披露信息和发表意见。这就意味着:舆论的始发点明显增加,舆论成为大潮和海啸的几率大增。而在网络空间中,意见领袖不断涌现。在特定情况下,他们甚至掌握了社会舆论的“核按钮”。就此而论,说舆论格局被改写、被颠覆,并不为过。

    互联网对包括党报在内的主流媒体的冲击是显而易见的。习近平总书记说过:很多人特别是年轻人基本不看主流媒体,大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实,加大力量投入,尽快掌握这个舆论战场上的主动权,不能被边缘化了。①舆论格局发生了巨大变化,这是不争的事实。在新的舆论格局中,主流媒体不被受众青睐甚至已经程度不等地被边缘化,党报被逼到了退无可退的地步。

    上述问题早就存在。而在新时代,必须加大解决这些问题的力度。我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾,这是新时代党报改革再出发的宏观背景。新时代党报改革再出发,有着诸多有利条件。习总书记指明了打造新型主流媒体的目标,指明了媒体融合发展的路径,指明了提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力的要求。本文拟从提升“四力”的角度,对党报改革再出发进行探讨。

    新时代党报改革:致力于提升传播力

    笔者认为,传播力,表现为新闻信息及观点能顺利传抵受众,实现传播有效覆盖的一种能力。②

    但现实情况是:很多人特别是年轻人不看党报。笔者曾经向新闻学子提出过看不看报的问题,得到的回答是:“偶尔看看”“基本不看”“不看”。人们借助于掌中的手机,能不受时空限制地、非常方便地获取自己所需要的信息。通过纸媒获取信息已不可能成为人们获取各类信息的首选。而人们对党报的刻板印象,使之提升传播力更多了一份艰难。党报给人的印象是:在信息方面,经常不能充分提供人们所关心的新闻,较多信息质量、价值不高(特别表现在会议和领导人活动报道中);对民生问题不够关心(在许多场合,人民群众感兴趣或为之兴奋的事,党报并不感兴趣和并不兴奋;而党报感兴趣或为之兴奋的事,人民群众并不感兴趣——与人民群众之间存在一定的隔膜);传播方式刻板、陈旧,套话、官话较多,文风不佳(容易令受众心生厌烦)……

    其实,各级党报此前进行过多轮改革,上述现象已有较大程度的改观;但人们对党报的刻板印象一时还是难以改变。而受众的刻板印象严重影响党报的传播力。这是新时代党报改革须再出发的重要原因之一。

    对于党报来说,改变其在人们心目中的印象和形象,对于提升其传播力,至关重要。党报应该以不懈追求真理、不懈维护社会公平正义、不懈捍卫人民群众的利益的亲民形象和姿态示人,争取通过以上努力高频次地进入公众视野,成为社会舆论的关注者,成为可以信赖的、体现正能量的意见领袖。有必要经常性地率先提出有见地、有锋芒、有深度,能给人以启发、让人眼前一亮的观点,主动设置议题和议程,从而引起舆论关注,使公众关注首发观点的党报本身。

    近年来,人民日报推出了多篇牵动人心的新闻报道和新闻评论,广受读者好评。如针对读者多年来持续关注的“朱令案”,发表了题为《朱令案,公开是一剂解毒良药》的评论,提出:“不透明是‘阴谋论’的温床,在人人都是自媒体的时代,信息沟通的不畅更容易引发人们的集体负面揣测。具体到朱令案,因为缺乏权威信息,围绕着扑朔迷离的案情,真假难辨的种种内幕,各种罪行的严厉质控,‘舆论审判’的偏激情绪,‘权大于法’的揣测推断,让社会付出了高昂成本,也透支了人们对司法的信心。”③该篇评论直面现实,说出了人们早已想说的话,说出了能解开人们心头疑窦的话,得到人们的认同和点赞是必然的。

    此后,人民日报通过“微评”就刘铁男事件发声,批评国家能源局新闻发言人何以充当“家奴”,为刘铁男“背书”,道出了公众共同的心声,显得酣畅淋漓。在雷洋案中,人民日报通过刊发相关署名文章的方式发声,引导了舆论。在内容与算法的关系需要厘清时,人民日报及时提出问题和发表见解,对“只是新闻的搬运工”的观点有所批评,提出算法主导的时代,更需要把关、主导、引领的“总编辑”,更需要有态度、有理想、有担当的“看门人”④,引发了讨论,并再次受到关注。因此,党报改革在新时代再出发,敢于触及现实中存在的现象、问题并以建设性姿态发声,是尤为重要的。

    率先设置相应议题和议程,敢于走至社会舆论舞台的中央以引领众议,力图先声夺人,这不仅是一种传播策略,也是担当和责任使然。牢记人民日益增长的美好生活需要,党报改革再出发就有了源源不断的内在动力。

    新时代党报改革:致力于增强引导力

    对于新闻媒体来说,引导力是通过报道和评论所体现的引导社会舆论、舆情(包括意见、态度和情绪)的能力。引导力与传播力密不可分。没有传播力作为基础,特定主体的引导力就无法实现。如果说传播力主要解决的是特定主体所传内容入受众眼和耳的问题的话,那么,引导力主要解决的是所传内容入受众心和脑的问题。

    党报被一些人认为引导力不太强,其原因是多方面的。受众对党报内容的认同度不高,不能不算是一个当引起重视的问题。那么,新时代党报提升引导力的着力点在哪里呢?

    值得关注的问题是:在当今条件下,在舆论、舆情方面能发挥引导作用的力量并不是单一的,而是多元的。实际上,代表不同价值观、不同意识形态的各种意见力量在舆论、舆情场域进行着经常性的博弈。就此而论,引导力固然是引导舆论和舆情之力,但又何尝不是引导人心和民心之力呢?举凡舆论引导力强的媒体,一定也是所载报道和评论得民心的媒体;所刊播的报道和评论如果不得人心,那么其引导力安在?

    调动受众正面的积极的情愫

    爱祖国、爱家乡、爱真善美,是公众共同的情愫。情感内在于人们的心中,如果不受到触发,一般并不显现出来。新闻媒体通过真实报道及评论来触发人们的情愫,其力量来自于事实及理性。而人们的情愫一旦被调动、被激活,就会因此而感染他人。能够将人们的情愫调动起来的引导力,不可小觑。

    成就报道一般不可能获得好评如潮的效果,更谈不上充分调动受众的情愫,但六集纪录片《辉煌中国》却将成就报道做到了极致。它将纪录片所报道的成就与人民群众感同身受的成就紧密联系起来,这就使成就报道具备了进入人们内心世界的可能性;而“内容众筹”又使之具备了扣人心弦和激荡人心的可能性。两种可能性相叠加,受众的情愫就会被激活。“厉害了,我的国!”这是人们在看了纪录片《辉煌中国》以后发自肺腑的感言,一旦有人脱口而出,也会成为亿万公众的共同心声,其背后涌动的情愫是不难感受到的。而更深层次的蕴涵,是人民日益增长的美好生活需要受到了重视。在此过程中,纪录片创制者调动的就是人们的爱国情愫。虽然人们心怀爱国情愫,但拙劣的新闻作品或文艺作品却因招致受众反感而不可能调动人们的爱国情愫。新时代党报改革再出发,可以也应该从纪录片《辉煌中国》中得到启发。

    为人民群众的利益鼓与呼

    如果说调动情愫是发挥情的感人力量的话,那么,为人民利益鼓与呼则是发挥利的驱动力量。毛泽东曾经说过:“马克思列宁主义的基本原则,就是要使群众认识自己的利益,并且团结起来,为自己的利益而奋斗。” ⑤在这里,利是群众之利、公共之利。“要使群众认识自己的利益”,党报须做好这方面的宣示工作。再则,还应该维护人民群众的利益。必须始终把人民利益放在至高无上的地位,如果主流媒体充分认识到这一点,那么其引导力自然就高。人民日报于2016年4月28日载文谈常州毒地事件,批评有关责任人无视群众利益,掩耳盗铃,⑥正是体现了党报通过自己的方式对人民群众利益的维护。

    新时代党报改革:致力于扩大影响力

    党媒是党的喉舌(当然也是人民的喉舌),体现的是党和政府的视野、思路和声音,无疑有着相当大的影响力。说党报已经没有影响力,这是不符合实际的。

    但党报不是党委和政府本身。它们以媒体的身份出现,面临着与其他媒体一起被受众选择的问题。其影响力是通过受众的认可接受得以体现和实现的,而且往往会被用来和其他媒体对受众的影响力进行比较。

    党报对受众的影响,实际包括如下三个问题:1.能不能产生所预期的影响?2.能在多大程度上产生预期影响?3.受众愿意不愿意主动接受党报的影响?回答前两个问题,有待进行读者调查,笔者不敢妄下断语。但党报在能否产生预期影响力和在多大程度上产生预期影响方面,情况不容乐观。可以作为佐证的是:对此,习总书记已经作了“许多人特别是年轻人不看主流媒体”的论述。受众不看主流媒体意味着将之排除在心灵的大门之外,又何谈接受其影响?在第三个问题上,情况就更不容乐观。在现实生活中,不能说没有主动接受党报影响者,但是为数不多,年轻受众中更是罕见。

    媒体影响力,体现和落实在对受众观念和态度的影响上。我们所希冀的党报影响力,是要能使受众正确的态度和观念因党报的新闻传播而得以更加稳固,使错误的态度和观念因党报的新闻传播而得以改变,得以修正。以上两种结果,体现着党报的影响力。如果受众对党报所传播的内容表现出逆反心理(在网上有比较多的人“拍砖”“喝倒彩”),则很难说明党报体现了正面影响力。如果受众对党报所作的传播无动于衷,也很难说党报体现出了应有影响力。当然,党报对于受众的态度和观念层面的影响,不是瞬间就能实现的,也多半不是通过一篇报道或者评论即能奏效。但党报影响力的衡量指标中,必须包含以上内容。

    党报的影响力常常能在舆论监督报道中得到凸显。舆论监督类的报道和评论,直击社会生活中的假丑恶现象,触及公众为之愤慨而又无奈的痛点;对于媒体来说,是使受众认同其价值取向和存在价值的极好机会。2013年元月,河南兰考大火使7名幼儿罹难事件发生后,人民日报记者公布电话采访民政部实录,担负起了社会公平正义守望者的使命。2014年,新华社《新华视点》栏目连续追问向公众征收的各类行政性事业费用或政府基金的去向和下落,并进行了相应调查。“收得爽快,用得糊涂,去向成谜”,调查结果触目惊心。在此年年尾,上述调查和追问有了结果,但一些部门仍然欠公众一个交代。这些追问,所及纳税人关注之事,有关部门无以回避。⑦人民日益增长的美好生活需要,在有些地方被忽视甚至被侵害。新闻媒体对此所作的批评,必然能产生较大的影响。

    习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出:“舆论监督和正面宣传是统一的。新闻媒体要直面工作中存在的问题,直面社会丑恶现象,激浊扬清、针砭时弊”。⑧人民群众对新闻媒体在坚持正面宣传的同时进行切实有效的舆论监督是有所期盼的。他们期盼新闻媒体对社会丑恶现象进行抨击,对党政部门工作中存在的问题进行批评,以激浊扬清、抑恶扬善。但总是有些人,将舆论监督与正面宣传相对立,将舆论监督看作拆台之举,并视之为异类。一些媒体包括党报将舆论监督视为畏途,主动放弃可以发挥其影响力的渠道和途径,这实在是很不明智的。

    新时代党报改革:致力于彰显公信力

    公信力是新闻媒体和机构内个人的新闻职业活动所共同体现的诚信度以及由此产生、从对象那里获得的信任的力量。笔者曾经提出过如下观点:“人们通常所说的公信力,总是由特定主体的诚信表现和有关对象对特定主体的信任回报两方面共同构成的。公信力的核心在于‘信’。任何个人、任何机构,如果不坦诚、不诚信,甚至言而无信,那么,他人对它的信任就无从谈起。在这里,特定主体对他人的诚信表现是原因,他人对特定主体的信任回报是结果。缺少前面的原因,就不会有后面的结果。”⑨从本质上说,公信力是来自公众心灵的一种力量,它基于公众对特定主体诚信程度的基本判断。新闻公信力是支撑其传播力、引导力、影响力的基石。

    公众考察新闻媒体的公信力,心中自有一杆秤。他们靠这杆秤来评估特定新闻媒体乃至党政机关的公信力。评估的结果(特别是关于优劣的评估结果)会因惯性力量而在他们心目中存在相当长的一段时间,不会轻易改变(特别是失公信力者,更是会给人留下深刻的、挥之不去的印象)。

    对于新闻媒体来说,公信力主要体现在新闻报道和新闻评论之中。影响公信力的主要情况有:新闻媒体刊播了虚假和不实报道;报道和评论虽不构成虚假和严重不实,但其中包含虚夸的成分,这也会使媒体的公信力因之而减分;在同一文本的前后部分,或前后不同文本,出现内容方面的矛盾,或出现与事实的矛盾,或出现逻辑矛盾,都可能影响特定新闻媒体在公众心目中的公信力;承诺得多、兑现得少,或者只承诺不兑现,都可能伤及新闻媒体乃至党政机关的公信力,“言必信,行必果”,是党政机关和新闻媒体维护公信力的要诀。对新闻媒体公信力造成重大解构性影响的因素是:重大公共危机事件发生后,有关机构部门和新闻媒体对信息进行屏蔽、封锁,或者刻意遮蔽某些真相,对事件原因支支吾吾、含含糊糊、闪烁其词、语焉不详,难免令人心生疑惑。而所有这些,与人民群众日益增长的美好生活需要是相背离的。

    新时代是传播生态发生巨大变化的时代。一方面,传者传播信息和受者接受信息都可以更便捷地实现;另一方面,受众要核实信息的准确程度变得相对困难。由于信息来源渠道有所增加,公众获得了通过不同来源渠道和消息源进行比较和甄别的可能。如果经过比较鉴别,党报的可信度逊于其他媒体,那就会直接影响其公信力;而如果被证明优于其他媒体,其公信力就会得到公众的确认。

    新时代党报改革再出发,是在人民美好生活需要日益增长的背景下进行的。党报提升传播力、引导力、影响力、公信力,要始终紧扣人民群众日益增长的美好生活需要。

    (作者系南京大学新闻传播学院教授、博导)

    责任编辑:武艳珍

    注释:

    ①倪光辉:《习近平在全国宣传思想工作会议上强调/胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好/刘云山出席会议并讲话》,人民日报2013年8月21日。 

    ②丁柏铨:《论新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力》,《新闻爱好者》2018年第1期。 

    ③人民日报:《朱令案,公开是一剂解毒良药》,

    http://opinion.people.com.cn/n/2013/0509/c1003-21415151.html。 

    ④人民日报评论部:《算法盛行更需“总编辑”》,人民日报2016年12月23日。 

    ⑤毛泽东:《对晋绥日报编辑人员的谈话》,《毛泽东选集》第4卷,第1317页。

    ⑥张烁:《学生健康岂容掩耳盗铃》,人民日报2016年4月28日。

    ⑦《新华社2014政府费用十连问:高速收费等未正面回应》,

    http://finance.sina.com.cn/china/20141226/142421172619.shtml。

    ⑧杜尚泽:《习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调:坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力/刘云山出席》,人民日报2016年2月20日。 

    ⑨丁柏铨:《新闻传媒公信力刍议》,《新闻爱好者》2005年第12期。

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