新闻战线
《新闻战线》概况
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新时代党报的发力点与着力点

王卫明 程 飞 《 新闻战线 》(

    新时代,党报要有新作为:进一步发挥议程设置功能,强化党报话语权;进一步建设好舆论阵地,打造“联系线上线下”“面向国外受众”的传播矩阵;进一步提升新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力。

    习近平总书记在中国共产党第十九次全国代表大会上指出,“经过长期努力,中国特色社会主义进入了新时代,这是中国发展新的历史方位。”①新时代,新媒体强势崛起,媒介格局发生翻天覆地的变化,党报应该有哪些新作为呢?

    进一步发挥议程设置功能 

    议程设置(Agenda-setting)是大众传播媒介的社会功能之一。1922年,李普曼(Lippmann)在专著《舆论学》(Public Opinion)中提出:个人对现实的了解相当有限,他们严重依赖大众传媒。②1972年,美国传播学家麦库姆斯(McCombs)和肖(Shaw)在《舆论季刊》(Public Opinion Quarterly)发表了他们对议程设置理论的主要观点:大众传媒愈是突出某命题或事件,公众愈是注意该命题或事件。③

    传媒不能决定读者想什么,却能决定读者看什么,甚至在一定程度上影响读者重点关注什么,这就是议程设置的传播效果。十九大报告指出,意识形态领域斗争依然复杂,我们要不断增强意识形态领域的主导权和话语权。④党报作为党、政府和人民的喉舌,无疑是完成这一使命的主心骨。新时期,党报应该围绕哪些方面设置议程呢?

    围绕党政大事设置议程

    人类的注意力是有限的,人口的数量、每天的时间,都是有限的。⑤作为党报受众的固定群体,他们的注意力也是有限的,这就决定了他们在一定的时间内关注的内容也是有限的,一旦他们更多地关注其他内容,那么他们对党政大事的关注便会减少。加强对党政大事的宣传报道,是党报的使命,尤其是在中国进入了新时代的今天,党报应该进一步加强对党政大事的宣传,以引导受众的政治意识,增强受众的政治参与感。因此,党报应该围绕党政大事设置议程,要确保对党政大事的报道数量足够多,报道篇幅足够大,版面位置足够显要,突出党政大事,形成规模效应,让受众意识到党政大事的重要性,进而选择关注。

    每年3月的两会无疑是国家大事,更是党政大事。人民日报作为我国第一大党报,在每年的两会召开期间大幅增加关于两会的报道,很好地设置了议程,让读者更加明白两会的重要性,从而增加关注度。

    2000~2018年这19年间,人民日报在两会期间的报道数量整体呈上升趋势。从2012年之后,报道数量呈直线上升态势,尤其是2017~2018年间,报道数量增幅最大。2018年,人民日报关于两会的报道数量由2017年的581篇增加到824篇,多了243篇。

    扶贫工作是我国党政大事。十九大召开以来,人民日报围绕扶贫、脱贫工作做了大量报道和评论。11月23日,人民日报社“扶贫在线”客户端上线。这说明,在新时代,作为中国最大党报的人民日报紧紧围绕党政大事设置议程,让读者明白党政大事的重要性,进而引起关注。

    围绕舆论热点设置议程

    党报要想主导意识形态、掌握话语权,必须主动发声,围绕舆论热点设置议程。

    如今,自媒体多如牛毛,人人都有麦克风。传播心理学“首发效应”理论认为,首发信息具有先导性和稳定性,受众第一印象很难改变。一旦引发社会舆论事件,受众的观点和情绪容易被最先发声的媒体引导。如果让不怀好意的传播者抢占舆论先机,后果将不堪设想。作为代表党和人民发声、传播社会正能量的权威媒体,党报应该敢于发声、主动发声、抢先发声。

    2017年,“11·18”北京重大火灾事故发生后,北京市迅速在全城开展火灾隐患排查工作。几乎是在排查工作开展的同时,网络上爆发了“北京驱逐低端人口”的舆论。随后北京市安委会对此做出了回应,但舆论风波不减反增。11月29日,北京日报在头版、要闻版共刊发了6篇相关报道,对此次排查工作进行说明和澄清,积极回应了舆论热点,很好地设置了议程,舆论由此逐渐平息。

    围绕社会主要矛盾转化设置议程  

    党的十九大报告指出,中国特色社会主义进入新时代,中国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。⑥矛盾是普遍存在的,这是马克思主义的基本观点,我们要正视矛盾,进而解决矛盾。要让全国人民正确认识新时代的新矛盾,需要党报围绕社会主要矛盾转化做好相应的议程设置工作。

    人民日报2017年10月20日第8版的主题是《为了人民生活更美好》,22日第4版刊登《代表专家热议“社会主要矛盾转化”——让发展更平衡更充分》,深刻剖析了中国社会新的主要矛盾。另外,十九大召开以来,人民日报关于人民生活幸福感的提升和对美好生活追求的报道明显增多了,如《百姓更有获得感幸福感》(23日第2版)、《教育如何优先发展(民生三问·为了人民美好生活)》(27日第8版)、《让农家孩子也能享受优质教育》(27日第8版)等。

    人民日报围绕社会主要矛盾转化设置议程,让读者不仅意识到时代的变化,并且能实实在在看到党和政府正在积极努力地解决问题。

    进一步建设好舆论阵地

    新时代党报要想建设好舆论阵地,仅仅依靠传统报纸的力量是远远不够的。在过去的几年里,党报陆续地完成了媒体转型,进行了媒体融合,拥有了属于自己的新媒体。新时代,党报要进一步建设好舆论阵地,需要守住新媒体阵地、用好国外阵地、打造传播矩阵。

    建设好新媒体阵地

    与传统媒体相比,新媒体带有一些先天性优势,如传播及时、传播范围广、与受众互动度高、反馈性强、成本低廉等。正是因为这些优势,受众纷纷从传统媒体转向新媒体,阅读方式也从纸质媒介转向了电子媒介,这一度导致了传统媒体的一片萧条。而如今,传统媒体经过一番冲击后纷纷转型升级,各大党报也都顺势学习和引进新技术,发展出了自己的新媒体,“两微一端”已成为许多党报的标准配置。

    党报要在现有的新媒体平台上不断创新传播形式,同时运用新颖的表达方式和明快的话语形态,及时抓取用户的注意力。新时代,党报要坚定地维护自身的权威性和品牌度,在占据传统阵地的同时更进一步发展和利用好新媒体,及时占领新媒体阵地,传播深度、权威信息,使二者相互补充、相辅相成。

    建设好连接线上线下的传播矩阵

    打造传播矩阵要求党报不仅要勤于运用新媒体,更要善于运用新媒体,用好新媒体。当热点事件发生后,党报要综合运用各种新媒体手段,全媒体立体发声,尽快还原事情真相,并及时将舆论引导到理性轨道上来。

    打造传播矩阵的前提是丰富新媒体形式。和近些年所有传统媒体转型路径一样,人民日报不仅拥有自己的官方新闻网——人民网,还推出了法人微博、微信公众号、客户端。2014年6月,人民日报客户端正式上线,3年后下载量超过2亿。截至2018年5月31日,人民日报法人微博粉丝量超过5748万。在微信公众号方面,“人民日报”每天推送的文章内容丰富、形式多样,既有新闻消息,也有新闻评论,还有深度的哲理文章,大多数阅读量都达10万+。值得一提的是,其公众号里还设置了微信小程序,用户可以通过小程序直接向各省(直辖市、自治区)的党政领导提问,颇受用户欢迎。

    建设好面向国外受众的舆论阵地

    20世纪60年代,麦克卢汉提出了“地球村”的概念,信息的传播已经没有国界,全球越来越成为一个整体。⑦党报要建设好舆论阵地,不仅要用好国内资源,更要用好国外阵地,将新时代的“中国之声”传播出去。国外阵地就像是一座座连接中国与世界的桥梁,不仅为国人打开了解世界的窗口,更让世界进一步了解中国。

    人民日报于1985年开辟了海外版,并建立了海外网。2017年10月15日,人民日报英文客户端上线,定位于“联接中外、沟通世界”,这是中国党报为讲好中国故事、加强国际传播能力建设的又一次创新。人民日报还将触角延伸到了国外的社交平台,拥有了自己的Facebook和Twitter账号。2015年6月,人民日报在Facebook粉丝数高达460万,仅次于《纽约时报》。

    进一步提升新闻舆论“四力”

    2016年2月19日,习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上提出,“要尊重新闻传播规律,创新方法手段,切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”⑧天津师范大学新闻传播学院院长孙瑞祥在“人民共和国党报论坛”第十四届(2017)年会上主张:“传播力、引导力、影响力、公信力是衡量主流媒体社会功能与作用的一把尺子。”⑨新时代的党报需要不断提升“四力”,尤其是地方党报更要迎头赶上。

    进一步提升传播力

    传播力,即实现有效传播的能力和效力,是传播者和受众对信息进行有效编码和解码的能力,主要表现为媒体传播范围的广度和传播内容的深度。⑩运用互联网大数据等技术进行媒体融合和精准推送只是手段,提高传播力才是目的。这就要求党报在利用先进技术、创新传播形式的同时,更要注重提高传播内容的质量。传播手段要创新,要加强融合传播,构建新型的媒体与用户之间的关系。同时传播内容要接地气,要有可读性和接近性,增强语言的亲和力,理论观点要新鲜、前沿,要站在广大人民群众的立场,将编码工作做好,以利于受众顺利解码。总之,新时代的党报不仅要把传播内容及时、精准地送到受众手中,并要让他们有兴趣点击或者翻阅,进而形成互动或者促进传播内容的二次甚至多次传播。

    进一步提升引导力

    引导力,即传播者引领受众把握正确方向和纠正舆论偏差的能力,主要表现为媒体引导受众意见、态度和倾向的能力。在网络环境里,负面舆情一旦爆发,极易引起不良的社会反响,此时,党报的引导力就显得尤为重要。新时代的党报不仅有义务去引导舆论导向,让事件回归真实、受众回归理性,而且有责任凝聚社会共识、弘扬社会主流价值观、传播新时代中国的新声音。

    进一步提升影响力

    影响力,即新闻媒体所传播的内容在社会舆论界引起关注、反响和共鸣的一种能力。党报的影响力主要表现为使受众认可并接受传播内容的观点,进而改变他们原有的认知或行为。党报要想提升影响力,必须坚持以新闻立报、内容立业、评论立威,在内容上有所作为,经常性地发表评论文章,在复杂的舆论场上展现影响力。同时,党报还要加强媒体联动,既要加强与新兴媒体、社交媒体的联动,更要加强与国外媒体的联动。中国已经进入新时代,需要党报在社会舆论界营造新时代的氛围,让广大受众深刻感受到新时代中国的新气息。

    进一步提升公信力

    公信力指的是媒体长期以来所形成并不断累积的、赢得广大受众普遍认可和信任的程度或能力。公信力是媒体可贵的资源,党报工作人员要避免伤害党报公信力,同时还要加强形象危机公关管理以维护自身公信力品牌。党报要充分利用好自身权威性这一特点,同时,对传播的新闻内容进行严格把关,在保持权威性的同时维护提升党报的公信力。

    党报的“四力”一脉相承,相互促进,根植于马克思主义新闻观,又是对马克思主义新闻观的创新和发展。新时代,党报的首要任务是让十九大精神落地生根,履行社会职责,坚守舆论阵地。做好议程设置工作,进一步提升传播力、引导力、影响力和公信力,是新时代党报的发力点也是着力点,更是党报完成首要任务、在新时代有新作为的必要举措。

    本文系国家社科基金一般项目“党报在媒介新格局中的角色研究”阶段性研究成果

    (作者王卫明系南昌大学新闻与传播学院教授;程飞系南昌大学新闻与传播学院硕士生)

    责任编辑:武艳珍

    注释 :

    ①④⑥习近平:《决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利》,人民日报2017年10月19日第2版。

    ②李普曼著,闫克文译:《公众舆论》,上海人民出版社2006年版,第11页。

    ③麦库姆斯著,郭镇之等译:《议程设置:大众媒介与舆论》,北京大学出版社2008年版,第2页。

    ⑤詹姆斯·韦伯斯特著,郭石磊译:《注意力市场 如何吸引数字时代的受众》,中国人民大学出版社2017年版,第2页。

    ⑦麦克卢汉著,何道宽译:《理解媒介:论人的延伸》,商务印书馆2000年版,第479~480页。

    ⑧杜尚泽:《坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力》,人民日报2016年2月20日第1版。

    ⑨⑩中国传媒大学党报党刊研究中心课题组:《新时代提升党报“四力”的意义与方法研究——“人民共和国党报论坛”第十四届(2017)年会综述》,《中国记者》2018年第2期。

    柳斌杰:《新时代党报要有新作为》,中国新闻出版广电报2017年12月19日第4版。

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