新闻战线
《新闻战线》概况
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阵地建设需要好故事+强体验+新技术

——地方党报集团创新重大主题报道的探索和思考

张子明 《 新闻战线 》(

    借助技术化、视频化、移动化三大法宝,党报新媒体在新闻呈现和传播理念上摸索出了一套新的方法论:软表达,营造同频情感氛围;强体验,巧借用户体验输出价值;重交互,制造多维度广传播。

    地方媒体融合传播面临新的形势和任务

    媒体融合初期,主流媒体与商业媒体、自媒体等新兴媒体比拼技术、争夺用户,往往受到自身体制机制和资金的掣肘,但随着移动互联网用户和移动资讯用户高速增长期的结束,新媒体日渐进入存量用户市场,用户对媒体内容价值的期待回归理性,权威、创新、丰富的时政新闻资讯呈现出快速生长的蓝海特征。内容价值的回归,使得主流媒体特别是党报及其新媒体的优势得以彰显。

    从2016年的直播元年,到2017年短视频的火爆,再到2018年初智能语音、网络问答的流行……新技术带来的音视频体验成功引领了网民在移动端信息接收和生活方式的转变。业内人士预言,2018年将会是时政新闻移动视频化的元年,包括直播和短视频制作,主旋律报道的移动化、视频化将是主流媒体创新发展的趋势。

    据清华大学国家形象传播研究中心推出的“2018年全国两会网民关注情况”数据显示,9成以上网民关注两会,其中80后、90后占比最高;移动新媒体成为网络受众获取两会资讯的首选媒介,65%的网络受众通过移动新闻客户端获取两会资讯;视频、直播成为受众最为喜爱的报道形式。

    地方党报必须紧紧抓住传媒生态和受众趋向的变化,在传播渠道、传播形式和传播内容上积极探索,才能唱响主旋律、打好主动仗。

    党报集团融合传播的模式创新

    作为主流媒体的主战场,重大时政新闻报道呈现出科技化、视频化、移动化的趋势。三大趋势正在促进融媒体在主旋律宣传领域的升级换代。

    主流媒体的拼杀也不再是高高在上的自说自话,而是下到舆论场中,拼技术、拼创意、拼内容。借助技术化、视频化、移动化三大法宝,党报集团融合产生的新媒体在新闻呈现和传播理念上摸索出了一套新的方法论。

    软表达,营造同频情感氛围。主流媒体开始把严肃的时政内容与融媒体传播形式结合,运用当下流行元素,将新闻内容游戏化、场景化,把形而上的意识形态转变成接地气的好故事,营造情感认同,从心理上消除受众和严肃报道之间的距离感。

    强体验,巧借用户体验输出价值。移动互联网时代,把新闻做成产品,关注用户体验,才能真正把主流意识形态传达到人。浙报集团的《从春天出发 “拼” 出2018幸福生活》运用装扮布置类游戏形式制作H5产品,融入了最具浙江特色的元素以及“复兴号”、电动汽车、无人机等热门话题,让用户在体验游戏的同时,感受美好生活近在指间,既传达政府政策,也输出主流价值。

    重交互,制造多维度广传播。交互式的移动产品,最易跨平台形成爆炸式传播,模糊了官方和民间两个舆论场的界限,使得宣传维度有了更多层级。人民日报短视频音乐MV《中国很赞》微博发出一小时,阅读量破百万。其新媒体中心引导网民上传手指舞短视频,一起为中国点赞,大量明星和网民响应号召加入,在快手、抖音、哔哩哔哩等年轻人聚集的视频社交平台上也迅速成为热点。

    郑州报业集团的探索与实践

    在主旋律宣传报道中,中央媒体的优势——信源、渠道、覆盖范围等,是地方媒体无法比拟的。想要在“同题作文”特别是时政新闻比拼中脱颖而出,地方党报媒体需要立足本地、创新作为、以巧制胜,在规定动作上做稳、做准,多得基本分;在自选动作上做快、做新,力求拿高分。

    今年全国两会期间,在郑州市委宣传部的统筹指挥下,郑州报业集团旗下的郑州日报、郑州晚报、中原网,联合郑州人民广播电台、郑州电视台和各自新媒体矩阵,组合“郑州融媒体”,一方面做好习近平总书记重要讲话和大会主题的宣传报道,另一方面大胆创新、积极作为,自选动作努力求新、求快、求出彩,在与全国媒体的PK中舞出自己的节奏,拼出一条“深融合、广传播、聚焦点、出亮点”之路。

    深融合,市属媒体握指成拳上两会。以郑州报业集团为主,郑州市属五大媒体统一抽调编采人员组成郑州融媒体全国两会报道团队,所有人员统一指挥、统一行动、统一采访,所有稿件统一署名、统一审稿、统一出口,稿件审核严把政治关、导向关、质量关。在报道中,根据不同平台、不同受众需求,将文字、图片、音视频与电子海报、视频海报、H5等技术有机结合,立体化、多元化呈现报道内容。郑州融媒体推出的新闻产品,各媒体资源共享,全渠道推广,一经推出,便形成了强大的宣传声势。

    广传播,借船出海提升影响力。郑州融媒体积极向新华社、央广网等中央媒体及凤凰、新浪、北京时间等媒体平台推介报道,通过大平台扩大传播覆盖范围,提高宣传报道的影响力。河南团媒体开放日关于河南打好四张牌的内容,全国人大代表、郑州市人大常委会党组书记胡荃关于“郑州申建自由贸易港”的建议,都借助央媒等媒体平台的传播引发热议。

    聚焦点,紧扣主旋律做好报道。全国两会期间,郑州融媒体始终把宣传报道焦点对准习近平总书记重要讲话,以高度的政治觉悟、核心意识,根据总书记讲话精神积极开展专题报道,积极推动总书记重要讲话精神在郑州落地生根。

    作为地方媒体,郑州融媒体还积极关注驻豫代表委员的两会声音。报道团队累计采访代表委员40余人,围绕总书记讲话精神与全国两会主题,主动设置议题,聚焦代表委员身上的典型事迹、典型做法、先进经验和意见建议,推出了百余篇与人民群众切身利益相关的专访稿件,唱响了来自河南的两会好声音。

    出亮点,打造一批热点报道。全国两会期间,郑州融媒体在安全稳妥做好程序性报道的同时,着力打造亮点、推出精品,带动报道实现新突破。

    全国“两会”期间,又恰逢习近平总书记调研指导河南工作四周年。3月17日,郑州融媒体以《奋斗新时代 春意满中原》为总题推出大型报道,郑州日报16版大型特刊《磅礴伟力》、郑州晚报32版大型特刊《答卷》,通过郑州视角,结合郑州实践,全景展示在总书记重要指示引领下,郑州经济社会的新发展、新作为。

    采用新形式、新语言、新平台,展现河南、郑州发展成就,向世人传递河南、郑州未来美好发展前景。平均每天一款短视频,3天一款H5产品,不断打造亮点、争取爆点。其中,《这里是河南》系列短视频、H5《遇见总书记》《当郑州遇见纽约》等多个新闻产品在网上获得大量转发、点赞。

    通过全国两会报道,郑州报业集团探索了一条符合地方媒体实际、高效实用的融合传播之路,为今后重大时政报道积累了经验。

    地方党报创新探索的启示

    主动发声,在“大合唱”中找到自己的位置。面对众声喧哗的舆论生态,地方党报集团要想发出自己的声音,并抢占“高声部”一席之地,就必须主动发声,紧跟传媒发展步伐,在重要会议、重大事件的宣传“大合唱”中不缺席、不失声。

    积极策划,在关键节点上形成刷屏势能。习近平总书记调研河南工作四周年,除前面提到的郑州日报和郑州晚报特刊外,郑州报业集团的新媒体策划制作了一镜到底的短视频,用不到3分钟时间让受众跟随主播步伐,辗转在兰考、河南保税物流中心、郑州国际陆港、中铁工程装备集团等地察变化、看发展,临场感更强,主题渗透深刻。报道推出后,迅速引发阅读热潮,一天内,点击量、转发量累计破十万,多家知名公众号转发。

    做强产品,在重大主题报道中突出重围。在重要会议、重大事件报道的正面战场上,地方媒体只有主打地方特色,以地方的角度作为切入点,讲好本土故事,做强本土产品,软表达、强体验、巧带入,才能在报道中产生亮点、实现突围。

    全国两会期间,郑州市委外宣办联合郑州报业集团推出了《郑州人文“八度”》系列短视频,从温度、速度、态度、热度、尺度、厚度、角度、气度等8个方面解读和宣传郑州,每集不超过3分钟,用小切口讲述一座城市的大故事,用小人物展现“幸福都是奋斗出来”的大主题,传递出生活在这座城市中的人们满满的获得感、幸福感、温暖感、安全感,起到了良好的宣传效果。

    (作者系郑州报业集团党委副书记、总编辑)

    责任编辑:郭潇颖

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