新闻战线
《新闻战线》概况
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以优质内容参与传播竞争

陈颂清 《 新闻战线 》(

    积极参与优质内容的生产与传播竞争,是今天主流媒体实现新作为必须面对的课题。优质的内容,是参与互联网传播市场竞争的根本法宝。我们应该认识内容和受众分众化的现实,认真研究不同的媒体究竟要重点影响哪些人、吸引什么人;以优质内容找到期待的读者,同时给特定的读者以符合他们期待水准的内容。

    进入新时代,媒体环境发生了巨大变化。今年恰逢改革开放40周年,这个时候,观察我们的位置,思考我们的未来,必要而有益。

    新的媒体环境下,传统主流媒体遭遇的最大改变,就是减弱(对不少媒体而言是很大程度上丧失)了传播渠道的优势。今天的网络传播生态中,载体极其多元,内容极大丰富,信息加载过量,大多数传统主流媒体事实上已成为网络传播格局里芸芸众生中的一部分。如果说,当年,我们可以依靠渠道优势,实现我们的传播目的,今天,更多需要依靠内容特质来实现我们的传播目标。换言之,在渠道优势不再明显的情况下,我们的内容需要在网络传播竞争中脱颖而出,才可能达到我们期望的传播效果。因此,积极参与优质内容的生产与传播竞争,就是今天主流媒体实现新作为必须面对的课题。

    不忘初心,履行我们的责任

    参与优质内容的生产与传播竞争,首先要以不忘初心的责任感,做我们该做的事,提供更有价值的内容。

    从既往的媒体发展史看,实现较好的产业属性,是维持媒体高质量内容生产的重要前提和基础。今天,这种媒体生态已经遭遇了巨大的危机,新的盈利模式和产业生态,仍在艰辛探索中。从世界范围看,对公共新闻生产的讨论日趋活跃,也多少与媒体产业属性趋弱有关。经历过传媒产业黄金期的媒体人,大多很难接受传统媒体产业化属性走弱的发展趋势。但这或许是此阶段“无可奈何花落去”的现实。从国内看,各媒体集团在下决心大力度调整产业与产品结构之后,作为得到重点扶持的各级党委机关报,无论是媒体集团内部还是外部,人们对其产业属性的期待多已降低。在此背景下,党委机关报责无旁贷应将关注重点集中于内容生产,争取成为网络传播中优质内容和严肃内容生产的重要力量。

    习近平总书记曾从四个方面阐述了党的新闻舆论工作者的职责使命:党的政策主张的传播者,时代风云的记录者,社会进步的推动者,公平正义的守望者。党委机关报,作为承载主流意识形态的机构媒体,就要做该做的事,做别人不愿做、做不了的事。我们应有更高的站位、宏阔的视野,把注意力放回到履行社会责任、推动社会进步的初心使命上。回首改革开放40年历程,媒体可以很自豪骄傲的,是主流媒体没有辜负这伟大而艰辛的时代,特别是在推进观念更新、社会变革中,发挥了观念播种器的重要功能、起到了舆论引领的应有作用。40年来,一次次触动人心的报道,一篇篇振聋发聩的言论,一场场冲击旧观念的讨论,冲破了人们思想上一个又一个禁锢,在全社会逐步凝聚起了改革开放是强国之路的共识,这对于推动国家和社会的进步与发展,起到了不可或缺的作用。今天,在推动国家治理体系和治理能力现代化的进程中,在全面实施五大新发展理念的过程中,同样需要媒体发挥相似的功能和作用。

    这些年,主流媒体以强烈的忧患意识在不断探讨探索新媒体环境下传统媒体的生存之道,努力实践转型融合。我们顺应传播格局之变,顺应受众阅读习惯之变,跟随、追赶、奔跑,变化很大,成绩不小。但在此过程中,我们切不可因注重术之演变,而淡忘道之根本;更不可为了因应形势之窘迫,而背离办报之初衷。

    有人说,今天的传统主流媒体,已经成为社会传播网络中的一般节点。这个判断有待商榷。但,即使姑且认同这样的观点,我们也应该在自己的节点位置,做自己该做的事,而不该在随波逐流中淡忘我们的责任和使命。

    有人说,新闻是一门选择的艺术。那么,我们这些“节点”,就应该选择少做那些“有你不多、没你不少”的事,而去做其他社会传播者不愿做或者做不了的事。比如说,不那么有眼球效应的严肃新闻、投入产出比不那么高的调查报道、受众面相对狭小的问题研究型报道,等等,还有那些需要假以时日、成风化人的内容,那些用以提升社会文明进步、文化素养的内容。这些恰恰是我们应当着力的地方。换言之,市场压力比较小的传统主流媒体,更有责任在媒体内容生产上,着力进行一些“逆市场化”的操作。如果说,在新时代要更好体现媒体的社会责任,这就是主流媒体的责任所在。

    遵循规律,研究我们的读者

    参与优质内容生产与传播的竞争,需要我们顺应传播规律,既保持定力,又与时俱进,找到、研究我们的读者。

    党的媒体,是党的宣传机构,负有特殊的使命。但同时,它还是一个大众媒体,其运作与传播,必然要受媒体传播规律的制约。脱离甚至悖理传播规律,只能事与愿违,适得其反。回首40年发展,可以看到,比较尊重媒体传播规律的时期,我们的传播和宣传就能取得比较好的效果;当背离规律的时候,我们媒体的公信力、影响力都会减弱甚至萎缩。

    互联网传播生态下,有许多令人费解的现象,有许多令人意想不到的传播路径和结果,所以有人说互联网的传播规律是变幻莫测甚至是无法理喻的。我们对于互联网的传播现象、传播规律,确实还知之甚少,需要花大气力去不断研究探索。这也是为什么需要重视阅读数据的原因。

    但从另一方面看,最基本、最基础的传播规律,似乎并没有被颠覆。比方说,讲真话产生公信力,报道热点产生影响力。这些规律,在纸媒时代如此,在新媒体时代同样有效。应该看到,我们的主流媒体在尊重传播规律、宣传规律方面,即使在过去纸媒时代,也做得并不够好。远离热点、回避矛盾,枯燥乏味、千篇一律,是多年来我们始终在检讨、却时好时坏从未根治的一些现象。在渠道垄断的纸媒时代,读者别无他选,这种矛盾长期存在却没有过于显现,但在新媒体环境下,不仅十分突出,而且影响到了纸媒的生死存亡。

    因此,主流媒体要增强话语权、提升影响力,一个重要的着力点是在社会关注的热点问题上,不回避、不躲闪,讲真话。受众是从平时的点点滴滴中,感受一家媒体的公信力的。只有在日常的报道中,始终关注社会热点,始终满足读者需求,始终坚持实事求是,关键时刻才能产生真正的传播力和影响力,乃至凝聚力和鼓动力。如果我们在日常的社会热点问题上、在群众关心的问题上,一直采取回避的态度,采取文过饰非的方式,而又寄希望于在重大事件、关键节点上,发挥关键作用,事实上是难以取得满意效果的。

    尊重传播规律,就要尊重读者的需求,就要践行“以人民为中心”的新闻思想。回望40年的新闻改革,有人说,受众需要是推动这些变革的一只看不见的手。受众需求驱动,也是媒体发展的基本规律。今天,世界上许多传统主流媒体,都被称为“大屏统治下的编辑部”,成为“数据驱动型媒体”。大屏,就是编辑部(或称中央厨房)里竖立的反映读者阅读数据的显示屏。无情的数据常常令人不适和不安。因此,今天许多人对流量统计、对点击量这个指挥棒产生了极大的怀疑甚至反感,认为流量导向会驱动生产低质甚至低俗的新闻内容。这个说法不乏理论与现实的依据。

    但是,详尽的读者阅读数据,对于新闻内容生产来说,是好事,有助于我们准确地了解读者的需求,破除那些我们自以为是的迷思。现在的问题,并不是数据太多,而是太少,或者说我们藉以判断的数据太过简单笼统。如果仅仅是凭一个阅读数、点击量,就判断一篇稿件的优劣,那确实是太粗暴了。我们需要更加精细化的数据,来分析我们的读者,分析我们的传播路径和影响力。编辑部要做的,不是把大屏赶出去,而是需要增加数据,让大屏的内容更加精细、丰富和科学。

    我们需要数据,但无论是判断一篇稿件还是评价一家媒体,都不能简单笼统地使用数据。应该认识内容和受众分众化的现实,认真研究不同的媒体究竟重点要影响哪些人、吸引什么人,寻找遇见各自匹配的受众。更要研究他们需要什么样的内容,以我们的优质内容找到我们期待的读者,同时给我们特定的读者以符合他们期待水准的内容。主流媒体一向以“影响有影响力的人”“为媒体设定议程”为标榜,今天,我们不能迷失于从一些超大平台上获得的巨量阅读数,而需要分析这些阅读数的比例构成与我们自身的定位设想是否一致,需要赋予不同阅读数不同的权重。

    数据更加丰富的大屏统治之下,单纯的点击数不会成为唯一的指挥棒,而精细化的数据分析可以成为内容生产的重要参考、科学指南。

    提升能力,塑造我们的品牌

    参与优质内容生产和传播的竞争,需要我们不断提升自身能力,并藉此形成特色、塑造品牌。

    在新的媒体生态环境中,我们这几年对渠道转型关注得比较多,这是非常必要的。技术进步日新月异,环境变化一日千里,我们必须始终保持高度的敏感,始终关注渠道环境的变化,研究在新的媒体环境下,我们的渠道如何更新和拓展。但与此同时,必须意识到,对于大部分的媒体来说,生产内容才是我们的主业,我们的渠道价值是依靠内容来产生和体现的。在信息稀缺、渠道单一的时代,我们享受了巨大的渠道红利。那时,连平庸的报道、甚至软文都可以搭车得到相当广泛的传播,今天我们更多地要凭借内容本身的优势。除去少量聚合型的传播平台,对于大部分媒体而言,只有靠内容价值产生的渠道价值,才是可靠的、根本的,脱离了内容价值的渠道价值,很可能行而不远。

    提升内容价值,靠的是从业者的能力。我们的能力水平有多高,我们的内容价值就有多高。这是重构内容影响力的根本途径。

    提升能力,要练内功。习近平总书记对新闻工作者提出了增强四力的要求:脑力,眼力,脚力,笔力。

    这四力囊括了新闻采编工作所需的思考判断能力、采访观察能力、文字写作能力,正是采编能力提升的路径。

    在新的环境下,提升能力,还要注意掌握一些新方法。比如,数据分析就是一种新的发现新闻、揭示问题的有效方法。数据新闻不能简单理解为呈现上的可视化,它真正的价值,在于通过数据分析,可以让我们看见更多的事实,发现我们原先看不见的东西,甚至是纠正我们看错的东西。

    强身健体、提升能力,是为了生产优质的内容。这是我们参与互联网传播市场竞争的根本法宝。

    有人说,优质内容本身是最好的推广和营销手段。我们要以更加优质、更可持续的内容生产,在新的媒体生态中,在芸芸众生的各类媒体主体中,凸显特质,提升识别度,彰显价值,以新作为重塑品牌形象。

    (作者系解放日报社党委副书记、总编辑)

    责任编辑:冷  梅

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