如何打造新媒体爆款

    每一下点击的背后都是一个鲜活的生命，勾起他们的阅读和传播欲望，需要更加个性化的内容。如何抓住用户？不仅要搞清楚用户是谁、喜好是什么，更重要的是了解手中的“武器”能够提供什么、能否吸引用户。

    “今天，停下一分钟，为英烈默哀”“和平是因为有他们守护，勇敢的他们值得我们铭记”“这一分钟为英烈默哀，让英烈的精神永远传承下去”……

    2018年清明期间，不少网友在社交媒体上写下了这样的语句，并晒出了为英烈默哀的照片。

    打动网友，令其完成一分钟默哀的，是由中国青年报·中青在线融媒工作室制作的H5——《今天，请给他们一分钟》。清明当日上线后，短短3天时间，1398万名网友通过H5为英烈默哀，包括世界冠军、知名电竞界人士等大V，由此引发的微博话题阅读量超过5亿次。

    这个“爆款”正是中国青年报特色的“中央厨房”——“融媒小厨”烹饪出的“大菜”。

    启航：谋划创意之舟

    策划先行，是融媒体报道区别于传统媒体的重要特点，也是“爆款”的起点。

    “清明祭英烈·共铸中华魂”是共青团中央和中央网信办主办的活动，今年清明，已是中国青年报·中青在线融媒工作室连续第四年承制移动端产品。此前3个作品都激起了不小的“水花”，总点击量超过了一亿次。

    珠玉在前，压力可想而知，但这些早已被团队消化为打造“爆款”的强大驱动力。真正的挑战在于“清明祭英烈”话题的特殊性——祭奠英烈的方式是比较有限的。在前几年的作品中，向英烈献花、为英烈墓碑描金、点燃传递革命火种等交互方式已用过，留给新作品的空间几近于无。大家心里都明白，清明节的作品每制作一次，就意味着一条路被切断。

    “一分钟”的H5，策划会却开了一个星期。

    策划团队长期“霸占”着“融媒小厨”工作区的小会议室。有时头脑风暴到兴致高涨，有时为了一个小小的细节而争吵起来。在一个又一个创意被无情否定之后，空气中弥漫着近乎绝望的气氛。

    直到一天加班等外卖之时，大家扯闲篇，无意间说到了童年时在烈士陵园默哀的事。火花，就在这时碰撞出来。

    为生活和欲望奔忙的现代人，还能否停下一分钟？能否为英烈停下一分钟？——大家终于找到了那个精准的用户“痛点”。

    扬帆：抓住用户之心

    成长于Web2.0时代的青年，新媒介素养已然在一个高水平上，与过去传统意义上的受众截然不同。麦克卢汉所说的“媒介即信息”，贴切地描述了当前的媒体环境，互联网这个信息大户崛起可谓必然。层出不穷的新技术极大地推动了媒体的发展，也改变了普通人对媒介的认知和使用。以往你可能需要读报章杂志、听广播、看电视，而今，对许多人来说，一部手机就取代了这一切。

    毫无疑问，用户的口味正在变得越来越刁钻。从技术的角度看，H5是富媒体中的集大成者——文字、图片、声音、视频、VR以及各种基于手机感应技术和新技术接口的交互可能性。

    2014年年底，中国青年报·中青在线就开始试水H5这一“风口”技术。起初，只要图文尚算合宜，朋友圈就有不少人转发。但在各种交互的带动下，用户只要看过类似形式的作品，就很难再产生分享的愿望。

    新媒体技术的更新速度令人惊叹，新媒体团队必须不断“归零”。我们知道，每一个“爆款”都堵住了下一个“爆款”的路。

    如何抓住用户？许多人的答案可能是搞清楚用户是谁，用户的喜好是什么，其实更重要的是我们需要了解手中的“武器”：能够提供什么，能否吸引住用户。

    过去，我们理解的全媒体，就是在不同的媒介端口上发布相同的内容，最多修改一下标题。结果显而易见——用户是不买账的。

    移动互联时代，浏览中国青年报·中青在线的用户变得清晰起来，其身上有着更加多元化的标签，将他们当成同质化的“原子”不再适宜，每一个点击的背后是一个鲜活的生命，勾起他们的阅读和传播欲望，需要更加个性化的东西。

    UGC，即用户创建内容，是社交媒体的特点。H5等互动性新媒体产品同样是社交媒体的一种形态。从广义上来说，用户创建的内容包括其动作。一个H5的完成，无论是翻页、点击等简单交互，还是游戏性的复杂交互，都可以看作是用户创建的过程。

    基于当前网络用户“晒”的特征，“动作”也要尽量具备“可晒性”，挑动用户的竞技心理，刺激用户完成分享。如“我在xx游戏中获得了多少分”“我是第xx个人参加了xx活动”等。

    显然，晒“动作”的信息量有限，我们还在努力加深用户的参与度。比如，请用户填写一些个性化信息或上传照片，或通过答题收集用户的兴趣，生成每个用户“专属”的结果，将用户“晒”的欲望最大化。

    以融媒工作室为代表的中国青年报全媒体团队，不但注重以用户为中心进行策划，还攒了一个“测试团队”，这其中不仅有同事，也包括“线上外援”——各年龄段的亲朋好友，在融媒体产品上线前，给予反馈，供制作团队继续打磨作品。团队也非常重视抓住每一个和青年人交流的机会，近距离了解目标群体。

    引擎：跟随情怀的召唤

    尽管平均年龄还不到30岁，融媒工作室却有着中青报一贯的情怀坚守。

    今日岁月静好的背后，是战争年代无数先烈的鲜血和生命，是和平时期各行各业平凡英雄的奉献和牺牲。清明之时，向英烈献上一份虔诚恭敬的爱心和祭奠，本是一种优良传统，在时间逐渐被碎片化的今天，却显得珍贵异常。

    H5作品《今天，请给他们一分钟》，特别选择黑白灰为主的色调，强化庄重氛围；文字简单有力，唤起用户对英烈的敬仰与谦卑。团队抛弃“炫技”的想法，烹制出这一洗尽铅华的纯净之作。

    除了对选题葆有敬畏之心，团队更对H5技术本身有所坚持。经过几年的发展，融媒工作室的H5技术已经达到较高水平，可以说，市场上很多形态的H5，我们都有能力完成。

    乱花渐欲迷人眼，H5业界经历形态百花齐放、动效竞相斗艳后，渐渐落入视频嵌套的窠臼，一些作品的交互性之弱，令人叹气。

    中国青年报·中青在线融媒工作室却始终笃信H5的交互性，追求通过H5特色的交互功能来实现与用户的心灵交流，建立和用户更强的相关性。

    这样的理念，为一个又一个“爆款”的诞生奠定了坚实基础。党的十九大开幕当天，我们推出H5的《十九大里的我》，可以算出用户被十九大报告提到几次，为用户生成专属图表，反映其5年的变化，点击量达300余万；2018年全国两会期间推出的H5《两会热词点点乐》，模拟喜闻乐见的“消消乐”小游戏形式，将两会热词嵌入其中，点击量突破400万；2018年春节期间推出H5《新春团聚时刻，AI让老照片重焕光彩》，则是利用合作方成熟的人工智能技术，可翻新用户家中的老照片，点击量50余万……

    融媒工作室对鲜活正能量与交互功能的执著，与“融媒小厨”追求的“大情怀”是一脉相承的——以“推动社会进步，服务青年成长”为己任，以“铁肩担道义，妙手著文章”为己任，不断推出一道道精品大餐。

    不忘初心、触手可及、以人为本、温暖人心，是“融媒小厨”大情怀的思想表情和味道。

    控制力：整合资源强运营

    一款具有生命力的产品，绝不是制作完成就走到了终点。从精品到“爆款”，还需要更多资源和渠道的“加持”。

    为拓展融媒精品的传播渠道，中国青年报社设计了三级传播标准。产品制作团队可根据作品的意义和精致程度，申请传播等级，获得相应的渠道支持。运营部门同事也积极与各大媒体平台洽谈合作，借力出海，力保中国青年报·中青在线生产的优质内容在融媒“红海”中突出重围。此外，报社充分发挥与共青团系统新媒体共建的作用，发挥中国高校传媒联盟的纽带作用，拓宽传播渠道。

    凭借巧妙的选题和精良的制作，《今天，请给他们一分钟》H5获得了报社内部的一级传播，中青在线、中国青年报客户端、中国青年报微信微博矩阵多端齐发。我们联合团中央宣传部，撬动了共青团的新媒体资源及新浪微博上一批大V资源，实现指数级传播增长，进一步扩大了作品的影响力。

    在作品迅速刷爆朋友圈之时，一篇揭秘作品幕后故事的文章也正在酝酿中。报社内部协调顺畅，共青团新闻中心派出记者，在清明假期及时采访了H5作品主创人员，挖掘了融合创作的点点滴滴。

    一波接一波的“组合拳”，使得以H5为代表的融媒精品传播层级更深，传播结构更加立体。这也是报社在推广融媒体精品时始终坚持的“套路”。

    航向：扎根融媒体探索

    2017年3月开张以来，“融媒小厨”接待了不少同行，“融合”成为了大家讨论的热词。融为一体，合而为一——简单的8个字，践行起来殊为不易。

    中国青年报社长、总编辑张坤在其微信公众号中这样描述“融媒小厨”：这是中青报全媒体内容制作、分发传播、整合运营的机制平台，是全媒体网报融合的流程再造，是全媒体精准的渠道连接，是全媒体移动优先的精品制作，是全媒体品牌拓展的服务创新。

    一言以蔽之，“融媒小厨”就是中国青年报·中青在线融入了中青报人的日常工作。

    每个人都是“融媒小厨”的一部分。身在大江南北的记者，发现新鲜“菜品”，全媒体协调中心及相关专业团队决定如何料理，记者和后方编辑、技术人员发挥各自所长精心烹制，各运营部门、传播渠道再将一道道“佳肴”分发出去。

    融为一体，合而为一。“融媒小厨”采用“部门主导，三端融合”的内容生产制作模式，每个专业部门都生产全媒体内容，并负责各平台专业频道内容的编辑发布；每个专业部门通过全媒体协调机制，形成一个全媒体报道的有机整体，基本实现“信息共享、一体策划、一次采集、多元生成”。

    团队是“融媒小厨”的核心，齐心协力做出精品大餐是小厨的核心任务。你就是我，我就是你，无论什么报纸端、PC端、移动端，都是合而为一的终端；无论什么终端的报道、产品，内容效果是检验“融媒小厨”的唯一标准。

    经历了4年的探索发展，“融合”理念逐渐深入中青报人的心中，融媒机制结出了累累硕果。目前，中国青年报社已经开办了50多个微信公众号，以中国青年报官方微信公众号为龙头，包括“中国高校传媒联盟” “青年观察家” “来点科学” “海运仓内参” “共青团新闻联播” “守候微光”等二级公号，组成了面向不同类型青年群体的微信矩阵。

    微信矩阵加上官方微博账号、中国青年报APP等移动端渠道，中国青年报移动端直接用户达到2000万人以上。其中，官方微信公号粉丝和影响力在中央媒体中居前列。

    中国青年报社全力推进H5牵引全媒体发展计划，已原创600多个H5作品，总点击量超过5亿次。面向未来，我们会把新媒体探索之路坚定地走下去，更好地吸引青年用户、开展思想引导。

    （作者司格系中国青年报·中青在线融媒工作室H5策划师，闵捷系中青在线总编辑）

    责任编辑：冷  梅