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新媒体爆款的产生，一定有全新的新闻生产理念和机制保障，在工作流程、人财物和分发渠道等方面整合创新，务求科学、高效和精准。在互联网时代，一套更加符合新媒体内容生产规律的体制机制，往往比作品更加重要和持久。
从去年建军节前夕到今年全国两会，人民日报新媒体连续推出“10亿+”爆款，引发舆论关注。从《快看呐！这是我的军装照》到《中国很赞》手指操MV众筹活动，一直在刷新人们的认知。爆款的诞生有何诀窍？如何把握热点节奏，生产出更多叫好又叫座的新媒体作品？本文试以人民日报和人民网近年新媒体爆款为例，归纳分析爆款的共性特征及传播规律，分析其创作范式，以求更好地理解和把握新媒体环境下的新闻生产规律。
传播正能量，凝聚社会共识
互联网时代，对新闻生产者和传播者的要求比以往任何时代都要高。对主流媒体来说，不能唯阅读量或收视率是从，而应该既保证内容质量，又避免低级趣味，坚持正确舆论导向，弘扬网络正能量。只有坚持以受众为中心、以人民为中心，才能确保新闻作品受到用户欢迎。也有专家提出，坚持“内容为王”，但反对简单的“内容为王”。传统主流媒体从根本上还是要靠内容取胜，在提倡“内容为王”的同时，必须更加重视技术和平台的作用。①
就传播过程来看，新闻内容的生产和分发也出现了新的变化，大量PGC、UGC、OGC内容层出不穷，微博、微信、聚合类客户端等社交媒体平台逐渐成为新闻分发的重要渠道。但优质内容的生产，仍依赖于各类传统媒体和专业机构。内容是社会人群的连接器，优质的信息内容是用户刚需。以“军装照”为例，人民日报新媒体中心统筹策划室副主编余荣华谈道：“选择军装照这一形式，是因为通过军装的变化，可以很直观地体现出中国人民解放军90年的历史变迁。”②在建军90周年的特殊节点，这个作品拉近了普通人与解放军将士的距离，增进了网友对解放军发展历史的了解。
互联网平台渠道的发展壮大，对内容生产主体不断产生影响。而随着知识产权的保护力度和对内容创意需求的不断提升，对于传统媒体而言，牢牢把握优质内容生产，坚持内容为王，坚持正确舆论导向，仍是提升“四力”的主线。特别是权威主流媒体，作为社会舆论的“中流砥柱”“定海神针”，更应坚持以观点取胜，凝聚社会共识，扩大主流声音。2018年全国两会期间，人民日报社强化核心意识，突出思想指引，传递时代之声，两会报道出新出彩，融合报道精品迭出，为两会召开营造了良好的舆论氛围。不少重要版面和融媒体爆款突出报道了习近平总书记下团组活动和重要讲话，及时报道了社会各界的热烈反响。
融合新技术，满足个性化需求
经过改革开放40年的发展，社会利益多元化，社会需求及价值观产生一定差异。一方面是新媒体、新技术、新形态和新业态层出不穷，技术能力在加速融合，显示出广泛的普适性；另一方面，除了一些通用的主流新闻产品，在信息文化消费方面，我们很难再以简单统一化的产品，满足多数人不同的个性化需求。
在这种情况下，成功的新媒体作品，既要求新求变、锐意创新，充分借鉴、吸收和运用最新的互联网技术，筑牢信息技术的根基，又要在产品功能和设计方面非常友好和包容，最大化满足最广泛的多元化个性需求。用户上传一张图片，不到5秒钟就能轻松合成一张军装照，这背后是强大的技术在做支撑。据了解，“军装照”H5由人民日报客户端策划出品并主导开发，产品制作周期为两星期，客户端编辑负责创意策划、脚本设计、资料搜集。腾讯天天P图提供核心图像处理及支持，国内首创将人脸融合技术与实时热点相结合。腾讯云动态扩容，最高峰1分钟能完成117万的用户量，动态部署4000台腾讯云服务器，并采用了智能分流、柔性策略等办法，确保应对海量的用户请求。同时，H5不仅以人民日报客户端和微信公众号为载体，也充分利用开放的社交平台进行传播，以达到传播规模的最大化。
“军装照”H5正是基于当今裂变的传播趋势，符合网友个性化传播需求，从而引发一波刷屏热潮。调整好角度、按下快门、定格。伴随着打印声，穿上军装的你便出现在手机上，“红军照”“抗日战争照”“解放战争照”等，22款军装样式，让你过足当军人的“瘾”……从网友在各社交媒体分享的照片可以看到，不同年龄、地域、行业的人都在积极参与，“军装照”H5与全国亿万网友形成了情感互动，转发间传递了网友对解放军将士的热爱，也体现了主流媒体的凝聚力、向心力。
移动优先，视频优先，智能优先
在理念方面，人民日报新媒体中心主任丁伟提到“移动优先”。比如，“中国，一点都不能少”话题总阅读量超过66亿，实现了“微言大义”，单条微博阅读量超7亿，转发超过320万。今天，在移动碎片化的网络环境中，人民日报已经从一张发行量300多万的报纸，衍生出10余种新媒体形态和终端，覆盖4亿多用户，做到影响力最大化。人民网也强调“移动优先，视频优先”，“作为网上的人民日报，人民网不断创新方式方法，努力在网络空间壮大主流声音，顺应网络传播移动化、社交化、视频化等发展趋势。人民网把2017年确定为视频年、直播年、融媒体发展年，2018年将进入到移动优先年、视频优先年。”③
2017年8月，“军装照”H5上线仅10天，浏览次数（PV）已突破10亿，独立访客（UV）累计1.55亿。沉浸式传播的智能化运用，让亿万普通用户“置身其中”，参与内容生产和传播；交互上更近一步，让用户亲自参与生成内容，实现裂变式传播。
今年全国两会，人民网全面尝试语态形态创新，多维度丰富报道形式，“火力全开”，爆款频现，在两会媒体“竞技场”中表现亮眼，相关报道和策划累计浏览量达15.4亿。《两会进行时》直播122小时，在各平台累计阅读及播放量超过4亿。④联合海外网推出动画MV《Rap动画唱两会，带你唱响新时代！》，百余家媒体转载，并通过海外社交平台推广，访问量迅速突破2000万。此外，人民网还推出“学习有声”原创融媒体音频H5系列策划，将习近平总书记下团组重要讲话生成音频，8期作品《今年两会，我被这个声音“圈粉”了！》《@所有进城务工人员，总书记有一段语音发给你！》等播放量超过3500万。
体制机制创新，为爆款打牢基础
新媒体爆款的产生，一定有全新的新闻生产先进理念和机制保障，在工作流程、人财物和分发渠道等方面整合创新，务求科学、高效和精准。对传统的新闻采编发流程进行创新，是最重要的变革。在互联网时代，一套更加符合新媒体内容生产规律的体制机制，对网络传播规律的把握和灵活运用，往往比昙花一现的好作品更加重要和持久。
2018年全国两会，人民日报报道指挥协调、采编统筹、技术协作、特刊编辑等都在“中央厨房”进行，报网端微集中办公、随时沟通、动态协调，全媒体阵营实行一体策划、一体制作、一体指挥调度、一体传播分发、一体效果评估。两会特刊开设《融两会·讲述》《融两会·表情》《融头条》《我是融记者》等融媒体专栏，及时推出众多报道。⑤
在新的机制下，人民日报融媒体爆款数量呈上升趋势。2月27日，人民日报“两微两端”推出微视频《为了共产党人的使命》，总播放量超5000万。3月3日，推出以同期声方式制作的微视频《摆脱贫困》，总播放量超5780万。3月6日，动画微视频《政府工作报告怎么读？人民日报为你建了一座城！》，首次将缩微定格动画形式引入时政新媒体报道，通过投影字幕特效，展示5年来中国建设发展取得的成就，普及政府工作报告提出的新年度奋斗目标，总播放量超850万。3月7日推出的音乐MV《中国很赞》，迅速实现阅读量10亿+。
把握传播规律，释放社交潜能
互联网时代更加讲究“用户体验”和“用户黏性”。新闻价值五要素的级数越高，价值就越大。而在互联网时代，新闻的趣味性、接近性、显著性更是被不断放大，这也反映了受众需求和媒介接触的心理。
新媒体爆款作品，正能量、趣味性、流行性一个都不能少。“军装照”H5能够刷屏，离不开新闻团队和技术人员的创意，离不开全国人民对人民解放军的崇敬和向往。在特定节日期间，“军装照”唤醒了人们追求美感与趣味的社会心理，身份的转换也使参与者有了接近性的感知，军人的光荣身份和伟岸形象，更有助于传播网络正能量。
社交媒体时代的爆款，必然离不开激发受众作为第一人称的主体参与性，从技术角度扩大人的自由度，从社会关系方面扩大人与场景的广泛连接。有学者认为，“当前传媒业所面临的一个重要问题就是我们传播的内容是否能够有效嵌入用户的社会关系网络，如果在这个环节出现问题，就可能死在社会传播的最后一公里。为了让内容具有穿透社会关系渠道的魅力，就必须要在内容要素中注入更多的关系要素和场景要素。”⑥从获知、搜索到发现，再到参与和分享，一流的新闻作品应该着眼于搭建平台，吸引用户、流量，从而使受众成为生产内容的主体。
“军装照”H5带动了无数个“我”的模仿参与，一键生成更是带有科技的神奇感和时空穿越感，流程简单灵活、技术门槛不高等，确保了普通人参与的广泛性。不少网友热赞：“我从小的梦想就是人生有一次军旅生活，没想到人民日报帮我实现了”“穿上军装，致敬人民解放军”“解放军的军装，是最美服装”“这辈子最遗憾的事就是没有当成兵，弄个照片过过瘾，用这种方式祝福祖国繁荣昌盛”……
从受众年龄来看，互联网是一种分层结构。“军装照”抓住了活力四射的青年受众，因此焕发出了生机。“青年是标志时代的最灵敏的晴雨表。”手指舞《中国很赞》也是借鉴广泛流行的手指舞，激发了年轻人积极参与的娱乐效果，具有亲和力和时尚感。充分发现和运用社会最新、最热的文化娱乐表现形式，植入到新闻互动作品中，这也是生产爆款的有效途径。
互动性不仅仅局限于网络，网上网下的互动参与和立体式传播也常常体现在爆款中。比如，除了网上多种入口和链接形式，“中国很赞”地铁专列、主题火车票、共享单车等线下推广，也营造了“全民点赞”的舆论环境。
（作者刘鹏飞系人民网新媒体智库高级研究员、人民在线副总编辑、智库中心执行主任；周文慧系人民网新媒体智库见习助理研究员、辽宁大学新闻与传播学院本科生）
责任编辑：武艳珍
注释：
①丁伟：《关于移动优先的11条干货》，《新闻战线》2017年9月（上）。
②谢宛霏：《“军装照”H5浏览量破10亿 解密背后黑科技》，中国青年报2017年8月11日。
③余清楚：《移动优先 视频优先》，第五届中国网络视听大会媒体融合发展峰会，人民网-人民电视，2017年12月1日。
④陈琳辉：《15.4亿浏览量如何产生？人民网总编辑分享两会报道经验》，“网络传播杂志”微信公号，2018年3月26日。
⑤王玉琳：《人民日报社:突出思想指引 传递时代之声》，中国新闻出版广电报2018年3月20日。
⑥喻国明、景琦：《传播游戏理论:智能化媒体时代的主导性实践范式》，《社会科学战线》2018年第1期。
