放大
缩小
全文复制
上一篇
当前，短视频生产进入内容提质增效期。紫金山视频坚持以用户为中心，在选题、时长、形式、互动等方面，用心尊重用户、拥抱用户，倾力打造37℃的短视频新闻，近4个月，有30多条全网阅读量破千万。
最近4个多月，紫金山视频推出的原创短视频全网阅读量突破10亿，其中1000万阅读量以上的新闻短视频达到30多条，最高的一条流量破亿。今年2月，微博官方公布全国十大媒体视频排行榜，紫金山视频入围，是前十名中唯一的市级媒体。
紫金山视频源自紫金山新闻客户端的视频团队，这个年轻的部门脱胎于金陵晚报，去年7月成立。经历了最初的野蛮生长之后，从去年12月开始进入爆发期，生产爆款短视频已成家常便饭，迅速成长为南京地区第一短视频新闻团队。
做37℃的新闻，是紫金山视频坚定的方向。37℃是人体最舒适的温度，37℃短视频是用户最舒心的新闻。做37℃的短视频，意味着真正以用户为中心，把用户思维贯穿到内容生产和分发的全环节之中，用“心”去尊重用户、拥抱用户。
题材让用户暖心
在碎片化的移动传播语境里，什么题材才能抓住用户的目光？什么内容才能让用户津津乐道去分享？冷冰冰的0℃资讯基本会从用户身边飘然而过，不留任何痕迹。有的自媒体热衷于低俗、搞笑、情色类题材，偶尔能提高短视频的打开率，但很难持久，且极少能让用户公开分享。新闻是需要温度的，只有带着情感的报道，才能激发用户的共振。但是并非新闻的“体温”越高，传播的效果就越好。有的新闻偏爱悲情题材，极尽煽情以刺激读者的泪点，但同质化题材的频繁出现，容易透支用户的情感，让阅读变得沉重。紫金山视频通过前期的摸索发现，在海量的信息中，用户感兴趣的常常是发生在身边的、充满阳光的新闻，这类题材看似平和，但轻松的叙事蕴含真情，更容易与用户建立情感的连接，激发愉悦的阅读体验和分享欲望。
自去年11月起，紫金山视频聚焦暖新闻题材，记者深入城市的每个角落，挖掘市民身边的暖心故事，尤其是普通人日常生活的闪光点，从平凡中展现健康的生活态度和积极的价值理念。因为故事真实、题材阳光，在娓娓道来的叙述中，用户悄然被打动，不由自主地加入到传播、分享的行列中。紫金山视频的暖新闻镜头对准的基本都是普通人，以今年3月份为例，前10条爆款视频报道的对象，有宿管阿姨、交警、公交司机、护士、大学女生、中学生和武警等，都是街头巷尾常见的普通市民，这些人没有惊天动地的壮举，却用平常的爱心举动和真实的内在情怀感动了整座城市，感动了千万人。紫金山视频报道过中国药科大学大四女生樊蓉的故事。樊蓉拥有一个特别的梦想：立志做一部移动版《本草纲目》。她不惧艰辛多次进深山寻百草，探访典籍中的植物和药材，足迹遍布大江南北。紫金山视频记录下这个普通女孩的梦想，她细声细气的讲述，没有悲壮之情，没有惊人之语，却打动了超过1亿的观众。这么高的认可度，足可见用题材让用户走心的传播价值。
时长让用户省心
新闻短视频的时长究竟多少为宜？一直都有争议，从20分钟、4分钟、2分钟到1分钟，始终没有定论。移动互联网时代，用户的阅读和交流常常是在碎片时间里完成的，这和PC时代相对固定的阅读场所截然不同，意味着用户的消费特征出现重大的变化。短视频新闻的生产需要适应用户移动化、碎片化阅读的新需求，如果时长过久，虽然信息量丰富，但用户不能在等电梯、等公交等零碎时间内完整观看内容，降低了其体验感。或者用户对内容有兴趣，但提前扫一眼时长，判断时间不够，就直接放弃了。所以，短视频的时长一定要短，故事一定要短。虽然短，但最基本的信息要齐全、准确，要把丰满的故事浓缩在有限的时空中。
紫金山视频从一开始就明确新闻报道不要面面俱到，坚决不做看似信息很全但重点不清晰的产品，一定要选好角度，聚焦主题，力争用最简捷的表达让用户迅速了解事件、把握新闻。紫金山视频把一两分钟确定为新闻题材的主流时长，一般要求编辑用1分钟左右讲述故事，最短的只需要10秒，最长不超过2分钟，即便是人物类的深度采访，也不宜超过3分钟。1分钟新闻和10秒新闻是紫金山视频的主打产品。
10秒新闻是紫金山视频的一大特色，一般遇到重要政策发布、重大事件发生，紫金山视频会迅速制作10秒视频，在客户端和朋友圈传播。今年全国两会期间，紫金山视频制作的《两会10秒新闻》系列广受用户关注，其中10秒快闪视频《总理送你四个红包》反响尤为热烈，这个系列被媒体研究机构“观媒”列为全国媒体两会报道融媒体经典产品。
紫金山视频重点打造10秒新闻，主要基于三点考虑。一是一些快讯类的视频新闻，10秒的信息量已足够，可以帮助用户节省时间。二是重要的新闻发布需要抢速度，10秒产品制作耗时短，能在第一时间与用户见面。三是微信朋友圈发布视频的限制是10秒，10秒产品不用二次编辑，方便用户在朋友圈转发。从实际效果来看，10秒新闻很容易成为用户分享的产品。
原味让用户舒心
在“人人皆媒”的传播生态中，内容的生产如何体现用户思维？为什么很多普通用户制作的短视频颇受欢迎？答案可能多种多样，但至少有一点，媒体机构如果一味按照自己的标准去取景、剪裁，虽然专业，但未必能让用户感觉亲切。如果使用太多的技巧去演绎故事，虽然精心，但未必能让用户感受真情。很多时候，原汁原味的叙述让人觉得真实，不加修饰的场景让人如临其境。回归原生态，是新的传播语境中的叙事新趣向。
紫金山视频团队从传统都市报转型而来，在视频的拍摄和制作上并不专业，但认真琢磨短视频生产的新特征后，团队决定化“短”为“长”，变劣势为优势，在新闻事件的报道中，尽量做到原生态呈现，不做设计，不做摆拍，多用同期声，多角度展示现场镜头。虽然受制于场景的状况和手机拍摄的条件，有时画面稍显杂乱，人物的表情动作不太连贯，但能让用户感受到现场的真实重现、人物的真情流露。
今年1月，南京遭遇大雪，紫金山视频拍摄了《最美情侣！交警大雪中执勤，女友默默站身后不打扰》，记者用手机拍下素材，配以同期声和大字幕，没有任何渲染和煽情，真挚的情感、单纯的举动，通过简洁的画面，深深感动了用户。这条视频一亮相就犹如一股清流，在用户中赢得点赞和好评，微博、微信的转发率非常高，迅速火遍全国，全网阅读量达到了6000万，成为大雪期间南京地区所有媒体中传播量最高的新闻。
参与让用户同心
以用户为中心，不能只是一句口号，需要贯穿在传播行为之中；也不能只是一种姿态，简单地去刺激用户点个赞。把用户思维落到实处，就需要以开放的心境，通过有效的议程设置，让用户主动参与到内容的生产和分发之中，基于相同的兴趣，形成一个暂时的传播共同体，一起完成一次主题传播行为。短视频也是如此，不仅要让用户喜欢阅读，让用户乐于分享，更重要的是，应该让用户积极参与到内容的生成之中，促进传者、受者的高度融合，建立一个更具张力的传播生态。
紫金山视频在日常的生产流程上注重让用户参与。2017年，在江苏发展大会举办期间，紫金山视频制作了《竟然美成这样!江苏发展大会的8个南京镜头》，这个快闪视频是预先设置的题材，让用户寻找、推荐8个镜头，在此基础上剪辑制作而成。凡是参与的用户都有一种感觉：这是我参与制作的视频。该视频在微信公号上发布后，用户主动分享转发，阅读量迅速突破10万。
紫金山视频一直保持较高的开放度，在内容的生产上从来不主张自己的团队封闭制作，而是提倡员工与有兴趣的用户一起完成。紫金山视频建立了UGC生产体系，组建视频拍客团队、视频用户拍摄交流社群、无人机航拍社群，与众多摄影爱好者建立了紧密联系的渠道，鼓励用户提供视频素材，由记者编辑和用户一起讨论，确定主题、细化文字、剪辑镜头，共同完成内容的生成和分发。今年1月，一位拍客拍摄了南京多名市民营救小猫的视频素材，与紫金山视频编辑商讨后期剪辑的思路后，完成了一个质量较高的视频产品，被央视新闻微博转发，全网阅读量破千万。这种合作方式让用户特别有成就感，也进一步强化了紫金山视频的用户黏度。
话题让用户动心
互联网让用户不再是沉默的看客，每个人都可以随时发出自己的声音。这种赋权改变了传播的单向路径，即时的互动能力成为内容产品能否吸引用户的重要指数。优秀的短视频产品需要“去电视化”，即摆脱固定的“你播、我看”的角色定位，最大化地激发用户的表达欲望，借助视频产品建构用户发表观点、交流想法的舆论场，在众声喧哗中满足用户日常社交的心理需求，同时通过自然、含蓄的设计，引导话题的演化，推进主流价值观的认同，彰显媒体的社会责任。
紫金山视频比较注重新闻话题类型的选择，提倡观点的交锋和激荡，在“不辩不明”的语境氛围中吸引用户的参与。今年2月，南京市第九中学校长张恒柱在新学期的开学典礼上演讲《别让手机偷走你的梦想》，紫金山视频团队敏感地意识到，如何对待学生使用手机，一直是许多家长、老师和学生争论不休的话题，看似老调重弹，但张校长的观点旗帜鲜明、生动形象，应该能够激发新一轮的争鸣。紫金山视频第一时间前往九中采访，及时推出专访视频，果然如预期所料，反响非常强烈，全网阅读量达到3000万。
紫金山视频立足主流舆论新高地，坚持把价值引导摆在内容生产的首位，特别是在话题性的视频中，注重用生动的语言和形象的说理来影响舆论。摆脱说教的面孔，让观点在互动中入脑入心，既能践行媒体的职责，也能让用户愉快地接受和认同。这是紫金山视频30多条正能量的作品全网阅读量均突破千万的关键。
(作者江飞系金陵晚报总编辑，俞凡系紫金山新闻未来媒体研究院执行院长)
责任编辑：郭潇颖
