“以用户为中心”的媒体融合路径

    摘要：以服务报纸读者为目的，通过深耕基层社区，强化用户意识，提供增值服务，从根本上打破过去单一的传播﹣--受众关系，开辟内容之外的融合转型“第二战场”，是当下传统媒体安身立命的必然选择。

    关键词：媒体融合     用户思维     受众群体

    在当前形势下，媒体转型呈现出了多样性、复杂性以及跨界发展的特点。传统媒体转型发展过程中，在认识上产生的误区和实践中遭遇的弯路，很大程度上可归因于自身的定位模糊，对未来发展的脉搏把握不准。一方面，在新媒体粉丝经济异常火爆的映照下，传统媒体找不到自己的受众在哪里，显现出竞争劣势；另一方面，无法有效利用自身长期积累下的受众资源。

    为了生存，传统媒体开始进行多元经营探索，比如资本运作、商品营销、房产代售等，可谓是八仙过海，各显其能。从生存发展角度看，本无可厚非，但这些都与传统媒体安身立命之本相去甚远。传统媒体既要利用好现有资源，也应当利用好新媒体技术，实现对用户资源的有效利用。当下，已有多家传统媒体明确提出了“将读者转化为用户”的融合转型思路，并积极展开了相应的探索。

    传统受众模式与用户模式差异性分析

    2015年《世界报业趋势》调查报告显示：全球报纸发行收入超过报纸广告收入。世界报纸和新闻出版商协会秘书长拉里·基尔曼说：“报纸商业模式从以商对商（出版商对广告商）为重点不断向以商对消费者（出版商对读者）为重点转移，这是一个重大转变。也就是说，全球报纸商业模式正在由B2B（出版商对广告商）转向了B2C（出版商对读者）。因此，报纸要逐渐摆脱对广告商的依赖，转向用新闻产品和服务赢得读者的心，唯有如此才能适应全球报业经营模式的转变。”

    不仅是报纸，广播、电视以及门户网站等其他大众媒体都面临着同样的问题。尽管传统大众媒体一直以“为读者办报”“观众就是上帝”这样的准则自居，但受众的需求并不是其运作模式的直接核心驱动因素。大众媒体“二次销售”理论认为，媒体第一次销售的产品为有价值的新闻信息，获得特定读者群的注意力，第二次是销售读者群的注意力，获得广告收益。这是规模效应在起作用，与商业流通中的批发、团购有异曲同工之妙。因此，对于大众媒体而言，传统运作模式的直接核心驱动因素其实是对受众注意力的捕捉。

    传统媒体之所以陷入长期颓势，根本原因是网络媒体的迅猛发展，分散了大众的注意力，造成原有的“二次售卖”盈利模式失灵，逐步失去了对广告主的吸引力，使得自身生存难以为继。“以用户为中心”的大众媒体运作模式，不能再仅以攫取大众的注意力为目标，而是要全面了解受众的需求，通过自身的资源优势为受众提供需求服务而获取盈利的新的媒体运作模式。

    纸媒最核心的资源就是读者，但长期以来，纸媒与受众之间形成的编读关系，单一且脆弱，尤其在互联网社交媒体兴起之后，这种劣势尤为凸显。纸媒转型必须打破这种单一的编读关系，整合媒体资源，把纸媒和读者真正紧密连接起来，为读者提供增值服务，重塑再造纸媒内容影响力。

    在这种情况下，传统媒体要打造“以用户为中心”的运作模式，就需要以新媒体技术作为支撑。在新媒体技术的加持下，传统媒体经过融合变革后，其自身属性形态也在发生着变化，一是凭借自身构建的新媒体矩阵，可以实现与受众的实时互动，获取受众的基本信息以及需求；二是利用大数据技术，对于读者、听众的需求做出精准的趋势性分析，从而根据需求打造相应的服务项目。传统媒体长期以来积累了海量的受众信息资源，而这些资源目前基本处于闲置状态，如何通过新媒体技术的深度挖掘，盘活这些资源，也将是新模式的主要内容。

    媒体融合过程中出现的“用户”偏差

    当前，传统媒体更加重视“用户”这一核心因素，尤其在媒体融合转型实践中，“用户”这一角色越来越重要，但遗憾的是，不少媒体并没有把握住“用户”的核心价值。

    偏差一：中老年受众占比高，青年受众占比低，传统大众媒体极力重塑形象，迎合青年受众。从国内外各类调查数据看，传统大众媒体的“老年化”日趋加强，而年轻读者所占比重逐渐减少。在媒体融合转型过程中，如何吸引年轻读者成为了传统媒体深思和慎行的问题。为了迎合年轻读者，传统纸媒在版面设计、新闻采写以及叙事风格上，都在尝试着转型，比如说不少都市类报纸提出了为适应年轻读者群的快餐式阅读，提倡短新闻，增强版面简约、时尚元素等方法。新媒体的出现改变和更新着我们的生活方式，这一点毋庸置疑，新媒体之所以能够吸引青年受众，最重要的是新媒体的特征更符合现代人对生活方式的选择。目前，传统纸媒显然无法做到以迎合青年受众需求而进行全面的内容性变革。为了抓住这一小部分所谓代表未来的年轻读者，来牺牲更多的中老年读者的阅读选择，这种“捡了芝麻，丢了西瓜”的做法走入了偏差之中。

    偏差二：新媒体尝试全面开花，不仅分流了读者群，也削弱了自身的竞争能力。国内不少传统纸媒对新媒体的认识仍然处在初级阶段，比如说，将纸质内容以电子版呈现，成为纸媒向新媒体转型的主要做法，这也造成了各类手机报满天飞的现象，似乎不这么做，就难以跟上这股潮流之风，没有多久这种数字报之风又被形形色色的APP所取代，APP又成为了现在媒体转型融合的全媒体矩阵“标配”。这种看似重视“用户”的做法，实际上变相削弱了对用户需求的把握。实际上新媒体的功能模块构建，首先应该基于大众媒体的自身特点，充分发挥现有受众资源的优势。

    偏差三：重内容、轻服务的倾向十分明显。对于报纸、广播、电视等传统大众媒体而言，内容生产无疑是其最擅长的，传统大众媒体仍旧沿用原有思维进行内容生产，简单地认为内容生产仅仅是变换了渠道和平台，仅仅满足于内容传播获得的初级效果，而没有将用户意识根植于其中。传播内容失去了用户意识作为依托，就无法形成对用户需求的有效把握，就谈不上对受众的服务。

    用户模式的搭建方法与途径

    在唱衰纸媒的喧嚣之中，日本传统大众媒体长盛不衰，非常值得关注和研究。在日本，用户服务意识已经渗透到了最细微之处，传统大众媒体具备了强大的生命力根基。如，发行员不仅投送报纸，还为当地社区提供各种服务，甚至填补了政府职能的空白。比如，在人口稀少、老龄化严重的村庄，发行商会为老人提供租借轮椅服务，或者定期走访独自生活的老人。报刊文化之中融入了日本社会最注重的“人情义理”，他们的举动赢得了民众尊重，也为报纸赢得了读者。不仅仅是国外，国内众多大众媒体也已经开始了对用户模式搭建的积极探索。

    一是充分利用自身优势和资源，以社区为切入点，搭建自己的用户服务终端平台。目前，北京、上海、山东等地多家传统纸媒都已“试水”社区项目，运行状况良好，也摸索出了符合各自特点的模式。2015年，齐鲁晚报与大众报业集团发行公司整合新闻、公益、发行多方资源，共同携手打造了壹家社区服务终端项目，建立起了齐鲁晚报报纸、壹家APP、壹家社区服务中心、发行物流配送等多位一体的O2O社区服务平台，初步探索出了一条将读者转换为用户的新途径。借助壹家社区服务平台，深耕报纸特定区域、特定人群，巩固报纸读者，巩固发行阵地。截至目前，已有27家壹家社区服务中心投入使用，基本实现了对济南中高档社区的覆盖。

    北京青年报历经两年多时间，通过旗下的北青社区传媒公司在京1500个社区布局，重点打造“OK家”社区综合服务平台。北青社区传媒A轮融资已经顺利完成，“OK家”手机客户端估值已经超过2亿元。此前，北京青年报社与阿里巴巴签署了战略合作备忘录，作为北青旗下的社区传媒在物流、O2O等方面得到以云计算为基础的线上技术支持及其他资源支持。“京华亿家”的前身是京华时报“小蓝帽”发行中心，于2014年引入社会资本后正式改制，成立了京华亿家科技（北京）有限公司，致力于为社区提供全方位的解决方案，并成功打造出集技术、运营服务、品牌推广为一身的、贯穿上下链条的全渠道增值平台，目前主要瞄准城市社区中高端家庭用户，开展生鲜农产品的宅配服务、健康生活定制和城市社区综合服务，尤其在社区水产品配销方面，“京华亿家”目前已建立了完善的配销网络。

    值得关注的是，2015年BAT三巨头(百度、阿里、腾讯)用强大的资本实力叩开社区O2O大门，在很短时间内基本垄断具有高频消费特征的细分市场，诸如餐饮、交通出行、旅游(酒店、机票预订等)等O2O领域，“人性化”成为其战略的核心思想。通过占据具有高频特征的生活服务细分市场，逐步向具有低频服务特征的细分市场进行渗透，逐步建立起以信息化运营管理平台为核心的生态圈。不过，目前，BAT对O2O的战略布局是以资本为手段，采取战略入股或并购的方式介入其中。从短期来看，BAT的这一战略还未对我们产生太大的影响，而他们缺乏的恰恰是传统媒体运营社区O2O的线下优势。

    应该说，以服务报纸读者为目的，通过深耕基层社区，强化用户意识，提供增值服务，从根本上打破过去单一的传播—受众关系，开辟内容之外的融合转型“第二战场”，这将是传统媒体安身立命的必然选择。传统媒体与读者之间的互动一直都有，但问题一是不经常、不持续，二是分散不集中，三是缺乏责任主体。因此，传统媒体和读者之间总觉着隔着一层“窗户纸”，比如说，限于记者人数，媒体主导的社区服务无法做到覆盖城市的重点社区；报道参与的公益活动不少，但多是跟着街道办事处、居委会跑的常规活动，有影响力的比较少；为受众提供的公益服务，时断时续，无法形成对居民的长期吸引力。解决这些问题，本身就是报纸内容影响力再造的过程，传统媒体所要做的，就是扬长避短，捅破这层“窗户纸”，让报纸的品牌影响力真正渗透到受众群体中去。

    与新媒体大鳄相比，传统媒体尤其是地方媒体也有自己的独特优势。长期以来，纸媒通过深耕社区，积累了大量的人脉与资源，这些都是新媒体以及其他商业化公司不具备的优势。通过坚持采编、公益与经营三位一体，通过整合各类资源，打造读者体验报纸综合服务的平台，建立媒体记者深入百姓生活的信息采集渠道，成为完善社会基层治理体系的重要组成部分。传统媒体社区转型融合的核心功能，一是要承接政府部门和企事业单位的职能下沉，这既是职能部门服务为民宗旨的回归，也是新型社会治理体系完善的必然之路；二是开展丰富多彩的公益活动，满足受众的真实需求，“从读者中来，到读者中去”，敏锐地捕捉读者的真实需求，并及时满足这些需求，将大大提升纸媒在基层的影响力，对于拯救日益下滑的发行量具有极强的现实作用；三是及时捕捉居民需求，为社区居民量身打造基于媒体优势的便民商业服务项目，构建社区O2O盈利模式，实现真正的自我“造血”，最终搭建起传统媒体的新盈利运营模式。

    二是盘活大众媒体的受众数据库，充分利用大数据技术深度挖掘，以用户为中心，实现大众媒体的流程再造。目前，不少传统媒体拥有着百万级，乃至千万级的受众个体数据，但由于受数据本身以及技术条件的限制，这些数据成为无法深度挖掘开采的“死数据”。首先，传统媒体的融合转型不应该是推倒重来，盲目地舍弃过往的受众群，而是在融合转型过程中，加大对原有受众群的重视，通过新媒体与之结合，丰富原有受众个体数据的属性特征。这实际上对媒体内容转型提出了更高的要求，内容转型应当更加注重反馈互动环节的设计，而不仅仅是内容的简单呈现。其次，在丰富完善受众个体数据的基础上，打造大众媒体的大数据服务平台，实现对受众特征、行为、需求等的准确描绘。最后，要根据数据分析的受众需求，设计打造针对受众的服务项目。这里的项目既包括旨在提升媒体影响力的公益项目，也包括能够成为媒体盈利模式的经营项目。在基于大数据分析为基础的用户服务项目设计上，美国的大众媒体已经有了众多的成功案例，其路径和方法可供国内媒体学习借鉴。

    三是细分受众群体，以群体为单位，为受众打造个性化用户服务。虽然新媒体在为受众提供个性化服务上具有先天优势，但大众媒体所具有的黏合社群、塑造社会的功能却是前者所不具备的。以“圈子”为直观特征的群体传播，在当今社会中正在发挥出越来越重要的作用。其实，国内众多媒体早就开始了这方面的实践，比如，传统媒体组织的小记者活动、志愿者服务等等，但遗憾的是，受观念和条件的制约，这些体现个性化的用户服务活动仅仅是作为内容传播的依附而存在，能够形成规模、气候以及标准化流程的并不多见。传统大众媒体在这一方面大有潜力可挖，国内不少媒体已经有了较为成功的经验，与大众媒体内容传播进行了较好的融合，群体用户组成的“圈子”成为了当前媒体受众的新特征，并形成了稳固成熟的盈利模式。如舟山日报推出的小记者用户服务，在全国形成了较大的影响力，实现了社会效益与经济效益的双赢。

    （作者系大众报业集团发行有限公司副总经理）

    责任编辑：陈  野