《新闻战线》概况
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媒体融合变革中的公益动力与空间

● 伍江陵 《 新闻战线 》(

    摘要:传媒业的一大特点是媒体机构及产品鲜明的公益属性。将公益媒体作为融合转型的一个重要选项,既符合国家层面的文化战略,又能够拓宽媒体融合的深度和广度。当下,转型公益媒体正值难得的机遇窗口期。

    关键词:成都晚报     公益媒体     融合转型

    近年来,国家对公益志愿的顶层设计、政策支持、社会发动步伐加快、力度空前。习近平总书记多次在公开场合对开展学雷锋公益志愿活动做出重要指示,中央全面深化改革领导小组第二十四次会议也特别指出:坚持以培育和践行社会主义核心价值观、满足人民群众日益增长的社会服务需求为出发点……积极扶持发展志愿服务组织,形成布局合理、管理规范、服务完善、充满活力的志愿服务组织体系。

    对处于转型中的传统媒体而言,这是一次难得的机遇。在媒体融合的时代背景下,选择建设公益志愿性质的媒体集群,既是应该承担的政治责任和使命担当,也是一次“出发即领先”的媒体新业态、新种类的战略布局。融合过程中如何紧扣总书记提出的48字职责使命,在融合转型和创新上有更大作为?地方主流媒体如何发挥自身特性,在以公益为核心的转型中获得更多经验和收获?本文以成都晚报5年来在公益传播领域的探索实践为例,对上述问题进行简要探讨。

    媒体的公益属性

    近年来,虽然传媒业界最热的关键词一直是“媒体融合”,业内也有声音表示已进入“融合3.0时代”,但在国内,传统媒体创新性融合转型成功的案例不多。瓶颈在于:一是内容上难以突破,依然复制上世纪末的新闻套路;二是资金筹措异常困难,持续供应跟不上;三是大量涉足媒体主业外的充分竞争性领域,赢利能力和预期并不确定。

    作为媒体,主业依然在传媒,价值依然在传媒,立足点依然在传媒,这是不争的道理。而传媒业区别于其他行业的一大特点,就是媒体机构及产品鲜明的公益属性。从某种程度上说,因为媒体的社会性和公众性,所有的媒体或者新闻产品都可以阐释为公益媒体、公益新闻;而近年来国内的诸多实践案例也证明,在凝聚公益资源、动员更多社会力量参与友善公益活动方面,媒体发挥着独特而重要的作用。更值得关注的是,目前国内一些媒体人利用自身品牌影响力打造具有鲜明特色的友善公益项目,真正发挥了政府和社会群体之间的媒介和缓冲作用,正面成效极为显著。

    公益传播对于公益事业的重要性不言而喻,但现阶段,因为种种原因,我国社会大量的公益需求长期以来处于被遮蔽的状态,且由于个别特殊事件的出现,一些传统的公益慈善组织和项目往往被人诟病;而公益传播并没有走进公益事业并发挥舆论引导作用,从某种程度上来说,甚至处于滞后公益事业的一种被动的传播位置。根据我们的观察,截至目前,还没有一家传统媒体在政策层面获得支持,将公益作为媒体融合发展的主体方向进行系统设计。

    目前,从国家层面上已然加快推进志愿公益服务步伐;作为国家中心城市的成都,也明确提出建设“天府文化”,而“天府文化”中一个重要的内容就是“友善公益”。当下,西方发达国家公益媒体组织已经非常成熟,发展的势头良好,对所有处于转型大潮中积极探索的中国媒体来说,若将转型公益媒体作为一个融合转型的重要选项,既符合国家层面的文化战略,又能够及时拓宽媒体融合的深度和广度。而此刻转型公益媒体,正值难得的机遇窗口期。

    面对这一窗口期,成都晚报社已做了较为有效的尝试。2012年以来,在成都市委宣传部、成都传媒集团的指导支持下,成都晚报社把“弘扬雷锋精神、开展志愿服务”作为都市报内容拓展的重点,发起成立全国第一个专业化志愿者管理和互动全媒体平台——成都志愿者全媒体平台。2015年8月,成都晚报再度深化改革、转型升级,全力建设“讲文明 树新风 成都文明建设全媒体平台”,探索城市文明、志愿公益文化传播的新手段,打造社会主义核心价值观传播新阵地。

    媒体的创新属性

    打造社会主义核心价值观传播新阵地,怎样传播、如何创新?习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上以48字阐明了新闻舆论工作的职责和使命——高举旗帜、引领导向,围绕中心、服务大局,团结人民、鼓舞士气,成风化人、凝心聚力,澄清谬误、明辨是非,联接中外、沟通世界。我们更加深切地体会到,这“48字要求”,是新时代新闻舆论工作的“航标”和“指南”,其字字句句都是对成都晚报定位文明公益、学雷锋志愿服务文化传播的鼓励和鞭策,也为我们在“如何创新”方面指明了方向。

    在媒体的基因中,本身就拥有众多的创新元素。同样,媒体的转型也必然以创新为驱动。成都晚报社从2012年开始,主动谋求转型,首先在理念上、内容上实施了全面创新。在全国综合类报纸中,第一家明确转向主打友善公益社会正能量宣传报道和活动策划,逐渐将一半以上的版面集中报道友善公益内容;第一家以报社之名,成立全体员工志愿加入的成都晚报志愿服务总队;第一家开设学雷锋新闻专版、热线以及设立城市文明新闻部;第一家提出“传递向上向善的力量”的办报理念;第一家转型为城市文明创建全媒体平台;积极主动地适应分众化、差异化传播趋势。目前,已经汇集了报纸、网站、微博、微信、客户端等多种媒体形态,功能上集志愿者管理、发动、组织、参与、宣传“五位一体”,创新性地实现了公益事业的全时全域传播。

    媒体的产能转移

    对媒体而言,生存的寒冬压力越来越大。究其根本,除新媒体的强势冲击之外,传统媒体自身的产能过剩也是重要原因。当前,大多数的纸媒在内容的原创、采编等方面,同质化相当严重。在一个区域、一个特定的传播市场上,主流的报纸一般来说都有三到五张,每天的内容组成乃至产品形态,有50%以上都是类似的、甚至雷同的。越来越多的读者选择忽略甚至抛弃报纸这种传统的新闻载体,也在情理之中。

    5年公益传播方面的实践,大幅度提升了成都晚报的传播力、引导力、影响力和公信力。成都晚报深深体会到,成风化人、文明公益的社会需求非常强烈,有效供给却严重不足。所以,成都晚报文明公益的宣传报道和活动策划,客观上推进了这一领域的供给侧改革,产生了非常明显的社会效果。我们坚持“公益”为目标,将有限的资源为实现这一目标而倾斜配置和集中配置,形成了局部资源优势和较强的新闻影响力。

    当前,国家层面倡导的去产能、去库存,也是让一个行业发展目标更加清晰、力量更加集中的有力措施。如果从细分市场的角度来看,目前纸媒市场上至少有党政类、都市类、经济类、行业类四大类的报纸产品,但真正主打公益的新闻产品平台还处在萌芽阶段。在公益上发力,以全媒体集群的形式抢占融合发展的“制高点”,实现媒体产能的有效转移,促进媒体的资源、团队等成建制转入公益事业。在大都市出现一个以友善公益为主打的新闻产品平台,辐射周边,目前的条件日趋成熟。

    媒体的公益探索

    2012年1月5日,成都晚报全面改版,鲜明地亮出新定位——在报头下庄严地写下了“传递向上向善的力量”。这表明了我们转型的态度和决心——公益事业前景广阔,公益媒体大有可为。

    3月,由成都晚报打造的专业化志愿者管理和互动全媒体平台,通过成都志愿者微博、成都志愿者网站、成都志愿者报纸专版以及《成都志愿者》杂志,构建了一个每分钟、每小时、每天、每月都能传播不同信息的现代媒体平台。

    成都志愿者全媒体平台集志愿服务管理、发动、组织、参与、宣传“五位一体”,策划执行了一系列特色鲜明、持续开展、反响强烈的志愿服务活动。关爱农民工子女,有名人担任讲师的“名师一堂课”;关爱留守儿童,有“奇妙博物馆之旅”项目;关爱老人,有周末长期进行的“周末不孤单?爱心伴老人”;保护山川河流,有“绿色水岸?清流万家”生态环境保护志愿者服务……这些活动,得到了上百万成都市民的响应、参与,获得了积极的社会认同和赞誉。“学习雷锋、奉献他人、提升自己”的志愿服务精神借助这些新颖贴切、常态化开展的志愿活动在城市润物细无声地传播开来。

    在总结、完善成都志愿者全媒体平台成功运转经验的基础上,2015年8月,成都志愿者全媒体平台升级为“讲文明、树新风,成都文明创建全媒体平台”,更加契合时代的要求,贴近市民的需求,进一步推动成都公益志愿服务蓬勃开展。在打造“讲文明、树新风,成都文明创建全媒体平台”的过程中,按照中央、省、市关于传统媒体和新兴媒体融合发展的要求,成都晚报社全面推进媒体融合,依据自身特点通过做大做强特色板块的方式,聚集社会资源,逐渐形成了新媒体和传统媒体协同发展、线上线下齐头并进的全媒体矩阵。

    具体来说,根据转型升级、媒体融合的需要,报社系统推进成都志愿者网、成都志愿者APP、成都志愿者微博微信、雷锋热线全媒体矩阵等12个新媒体项目,探索出“互联网+公益”的全新模式,成为全国极具影响力的“公益新媒体”代表。

    目前,成都志愿者网已聚合注册志愿者超过160万,在全国市级志愿者类网站搜索长期保持排名前三位;成都晚报官方微博新浪平台粉丝已突破600万,综合影响力在全国3000多家纸媒中长期排名前列,成都晚报微博矩阵在全国纸媒新媒体势力榜年度综合排名迈入前5位。同时,成都晚报官方微博在人民网发布的2016年四川省新媒体研究报告中,因传播力和服务力的突出表现摘得四川省媒体微博第一名。在2016年底新浪举办的“2016 V影响力峰会”上,成都晚报与新华国际、央视网、参考消息等账号一同获得“突破创新媒体奖”。成都晚报微信获得腾讯网“2016十大正能量企鹅号奖”。通过不断创新内容形式,成都晚报从单一的信息发布变成了不同内容载体的集群。

    5年来,成都晚报因为传播友善公益,先后荣获中宣部阅评组专题肯定评价1次;中宣部、中央文明办等颁发的“全国最佳志愿服务项目”称号1次;中宣部、中央文明办等颁发“最佳志愿服务组织”称号1次。获得四川省委宣传部“四川省志愿服务贡献奖”“四川省十佳志愿服务项目”“四川省十大最美志愿者”等表彰共计8次。

    媒体的公益融合

    5年来,成都晚报在公益传播的事业上,道路越走越宽广,意志越走越坚定,前途越走越光明。我们坚信,传统的物质文明进展步伐已经开始放慢,物质的野蛮增长期已经过去,随着十三五时期社会事业的蓬勃发展,中国社会长期以来被遮蔽的公益需求和蕴藏的公益力量将呈爆发式的增长,中国公益事业的红利期正在到来。以公益为定位,就是要在前几年打下的基础上,不动摇不懈怠不折腾,发扬咬定青山不放松的精神,继续放大公益积聚资源和人气的优势。成都晚报社作为一家都市主流媒体,有责任、有义务、有基础、有能力担负起这份职责,整体迈入公益事业这片广阔的蓝海,发展“天府文化”,满足人们对友善公益和真善美的追求,见证并推动中国公益事业的成长。

    下一步,我们将在进一步做新公益传播方式、做实公益志愿服务活动、做强公益传播平台等方面持续探索,紧扣加强传统媒体和新媒体融合力度,重点做好三大融合工作:一是做好顶层设计的融合,从战略引导和架构等方面,逐步向公益新媒体倾斜;二是做好新闻产品形式和内容的融合,内容为王、技术为翼;三是做好资源和项目的融合,持续推出在全国有影响力的公益活动,实现多城市公益项目的联动。在条件成熟的时候,推出跨区域、跨行业的友善公益对接服务新媒体平台。

    我们相信,无论内容怎样变化,形式怎样颠覆,在资讯泛滥的时代,具有社会价值和公信力的专业创新性新闻产品,依然稀缺。到稀缺中去占得一席之地,传递向上向善的力量,传播友善公益的力量,让友善公益像空气一般存在于社会之中,进而推动社会文明进步。

    这些梦想和价值,值得我们追求。

    (作者系成都传媒集团党委委员,成都晚报社党委书记、总编辑)

    责任编辑:郭潇颖

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