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摘要：媒体融合应改变一味扩张平台、机构的做法，转向以内容创新为核心的新媒体与传统媒体整合，实现内容与平台的有机融合，以最大程度吸引受众、凝聚社会共识。
关键词：深度融合 融合媒介 融合新闻
我国媒体融合发展已进入关键阶段。为促进媒体融合健康发展，亟须构建从“融合媒介”到“融合新闻”的新型新闻传播链。从系统论视角看，媒体融合是一项复杂的系统工程，是一个不断演进的动态过程，要取得实质性的进展，必须从新闻运作模式、生产方式、操作手法进行根本创新，必须从产品内容、表现形式、生产流程进行系统变革，必须从体制机制、组织结构、盈利模式进行综合转型。这个过程中，“融合媒介”与“融合新闻”互相作用、互相促进，从而达到深度相融。
“融合媒介”：从相“加”迈向相“融”
美国新闻学会媒介研究中心将“融合媒介”定义为：“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，强调“融合媒介”最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式。①近两年，传统媒体与新媒体的“融合媒介”，从相“加”阶段迈向相“融”阶段，为媒体的深度融合提供了平台。
加快传统媒体的“融合媒介”。传统主流媒体在“阵痛”中推进“媒介融合”。解放日报实现报网融合，“全媒体采编平台”已成为唯一采编平台，加入了手机移动端发稿、签稿、浏览版样等功能，大大提高了向新媒体转型的速度。同时积极探索媒体融合道路，主动布局内部媒介组织架构和体制机制改革。2016年初，解放日报数字媒体中心与上海观察合并，成立了解放日报新媒体中心，拥有了自己的技术力量。文汇报运用新媒体平台，发展多种传播渠道，新闻第一时间在网站、微信等平台上以文字、图片、H5等方式预告，然后在报纸上重点报道，角度多元，呈现多样。“文汇”APP形成纸媒、新媒体融合发展的统一平台，建立全媒体采编流程，迈向整体转型。新民晚报积极布局媒体融合，在互联网时代第二次“飞入寻常百姓家”，不断优化新民网、新民晚报客户端。新民网直接访问量上升至9100万左右，手机端流量在网站整体流量中占比达33%。
创新“融合媒介”的技术路径和方式。“媒介融合”是一个系统，它不仅可以是局部的“融合”，而且应当是整体的“融合”。上海媒体在融合中，既有传统媒体与新媒体的“媒介融合”体，同时也有在“转停并”中建立的新型“媒介融合”体，如“澎湃新闻”“界面”“上海观察”三大新媒体产品。“澎湃新闻”已移动用户数超过3000万。“界面”共设有15个频道，每日原创报道300篇左右。“上海观察”经过近两年运营，装机量已接近100万，付费用户稳定在25万左右。2015年，“上海观察”全新的苹果系统3.0版本和安卓系统5.0版本顺利上线。一方面，通过技术升级，对产品的设计进行大幅度的优化，全面提升用户体验；另一方面，新版“上海观察”对收费阅读的规则进行了重大改进，从原先单纯的阅读收费转变为阅读收费与增值服务收费并重，在盈利模式上做出积极探索，从运营情况来看，已经初具成效。
形成灵活多样的“融合媒介”格局。我们的目标是深度融合，因此“融合媒介”是全方位。报业集团的系列报刊（子媒体），同样也需经历“融合媒介”，加快传播力建设的步伐。基于此，上海日报大力开发Ideal客户端，为长江三角洲一带外籍人士丰富阅读选择，连续两年联手上海外语频道（ICS）创新外宣报道，举办最美外籍人士评选。对于新闻，则运用LBS（定位服务）技术，打造采用PGC（专业生成内容）与UGC（用户生成内容）相结合的咨询平台——“周到”APP，陆续开出陆家嘴周到、大宁周到、莘庄周到、长风周到等与客户端相配套的微信公众号，用户反响热烈。上海法治报紧密依托市政法委开展各项法治宣传，多方合作建设微信公众号等新媒体法宣平台。I时代报面向本地轨道圈、本地青年人群，开发微博微信等新媒体。上海学生英文报打造网站、微信，促进学生英语学习交流。新闻记者发力微信等新媒体平台，专注打造权威新闻学术核心期刊。
“融合新闻”: 新闻传播变革的必然走向
“融合新闻”，美国学者称之为“多样化新闻”，主要特点是采用多媒体手段进行新闻传播活动。伴随着数字技术的广泛运用与网络传播的迅猛发展，传媒形态的推陈出新与传媒产业的整合重组已是当今全球性的热门话题。新闻传播也正应势而动，从规则、流程到渠道、方式都在发生巨变。突破传统的载体藩篱，以“融合新闻”赢得竞争，成为新闻传播变革的必然走向。
“融合新闻”中坚持主流传播意识。在一些重大事件、话题方面，受众依然对主流媒体充满期待。因此，保持优质和权威的新闻内容仍是融合新闻制作传播的根本方向。近两年，解放日报、文汇报、新民晚报等主要媒体在全国两会等重大报道中积极运用纸媒、新媒，双平台发力，扩大影响。为纪念抗战胜利70周年，解放日报精心打造“血色记忆——上海抗战地图”视觉作品，引来数十万阅读量。全国两会期间，“上海观察”在兼顾重要新闻动态的前提下，着力在人物访谈、两会观察上下工夫，做出了一批高质量的人物专访。解放网坚持报网融合，发布融合稿件数十篇，开设《图解两会》栏目，摘录了《9张图读懂政府工作报告》等16张两会图解，为网友梳理解读两会话题。同时，还推出两会热点话题网上调查，吸引了许多网友参与。新民晚报推出报网互动导盲犬系列报道，由新民网、新民晚报官微率先以视频、图片、文字的方式发布，报纸在版面上进行法理分析等，多方互动后在网络上掀起讨论热潮。新闻晨报推出“反抛客行动”公益新闻宣传，在报纸、网络上齐发力，“反抛客”视频网上点击量累积80多万。上海日报推出全新新媒体产品“SherLock锁定上海”，将上海及中国的新面貌推给海外用户，利用生动的图片和有趣的互动体验讲好中国故事，传播正面国际形象。作为解放日报报网融合的重要平台，“上海观察”加大了解放日报优质稿件的转载力度，进一步扩大了党报优质内容的传播力。
“融合新闻”中打造精品栏目。春节是最重要的传统节日之一，“澎湃新闻”运用新兴媒体思维，探索新的报道方式。春节假期前后10天时间里，澎湃新闻通过微信公众号推送了四篇以博士生回乡为主题的文章。《春节回家到底看什么？一位博士生的返乡笔记》，在公众号上拿下10万+的阅读数，并引发了全社会的大讨论。此后，又推送了《又一篇博士生返乡笔记：从一而终的稳定生活更可怕》《一位从农村走出的博士后：请不要叫我们“凤凰男”》《博士别走，家乡还需要你呢》。博士生返乡笔记用亲身经历介绍了中国乡村的变迁，博士生、返乡、笔记、情怯、回家，这些关键词打动了读者，赞同者有之，批评者有之。《澎湃研究所》栏目同步推送博士返乡笔记，《澎湃研究所》《思想市场》《舆论场》等多个栏目共同跟进，通过刊发读者来稿、作者投书等多种形式，展开了一场与“乡愁”有关的全民大讨论。《市政厅/“来自辽东的返乡随感”：我为什么不怀念故乡》《市政厅/“女博士也有话要说”：如果真爱家乡，知识不会无力》一系列后续报道，牢牢抓住和春节紧密相连的家（乡）这个主题，反映了城市化在推动中国社会经济发展的同时，给人们生活方式带来的变化，给以家庭为核心的中国传统带来的强大冲击。新老传播渠道的融合推进，给这组春节系列报道带来了意想不到的影响力，也给了公众重新审视中国变革和传统的好机会。
“融合新闻”中做深做透热点话题。媒体融合应改变一味扩张媒体平台、机构的做法，转向以内容创新为核心的新媒体与传统媒体整合，实现内容与平台的有机融合，以最大程度吸引受众、更好凝聚社会共识。2015年11月10日，上海警方押解47名电信犯罪嫌疑人回国。新民晚报社对“电信诈骗”进行了一次全方位、全媒体的报道。这次报道，包括现场视频直播、现场图文直播、微博滚动直播、微信推送、APP专题，形式多样，报纸以两个半版强势推出，发挥了报网融合1+1>2的报道效果。以图文直播、视频直播为切入口，生动呈现第一现场新闻。11月10日7时，新媒体前方报道组和后方编辑组全部进入“直播”模式，以丰富鲜活的图文，报道上海警方跨国打击电信诈骗的战果。4个小时的图文直播，共推送现场图片近40张以及大量现场消息。视频方面，新媒体推出《揭秘电信诈骗团伙海外生存记录》和《防电信诈骗三宝：戒贪、多问、勤看报》，前者揭示电信诈骗的“生产流程”，后者提醒市民如何防范，可看性强，实用性强。同时新媒体还对当天警方新闻发布会进行现场直播，第一时间展现上海警方此次亮剑印尼的成果。截至当天15时，有2万多人次登录新民网收看相关内容。移动端更是报道呈现的另一个重要平台，当天共集中推出6条相关新闻，并以专题化方式在客户端集中呈现，增强报道效果。报纸官方微博以“沪打击跨境电信诈骗”为话题，当天共滚动推送14条消息，至15时累计阅读量为32.2万。
“融合新闻”中体现对接受众。新媒体通过算法、大数据、内容定制等方式，能精准地对接受众从而获得广泛传播。上海新民邻声App目前15个应用市场共超过580万下载，用户数超过185万。通过线下活动、社区地推、街道及社区联络人推广、异业合作、高校推广、话题营销、线上定向推送等方式和渠道，推广品牌形象和认知度，全面带动用户数量和活跃度的提升。新民邻声借助新民晚报的品牌和资源优势，以APP为载体，举办了超过100项有一定影响力的活动。网上社区板块一直关注并推送上海老百姓身边发生的新鲜事、重要民生服务资讯，每日的资讯基本做到覆盖上海214个街镇，加上社区联络员报送的素材，工作日资讯每天更新量都在300篇以上。每天策划邻声日报、小区治理、正能量各一篇专题内容，策划3篇民生服务类聚合内容在首页推荐。话题板块还新发展社区联络员超过1000名，参与《新春听邻声》专栏、专版的选题策划，联系社区联络员落实釆访写稿，实现了万人团队在新媒体和传统媒体之间的有效融合。
“深度融合”：突破口是“融合新闻”
“融合媒介”与“融合新闻”是目前传媒业全球性的前沿课题。虽然今天还难以预言“融合新闻”的最终形态，但可以确定的是，现在我们已经面对的所有媒介上的新闻，从传统的报刊新闻到被视为新媒体的网站新闻、手机微信新闻、手机报纸新闻、电子报纸新闻、电子杂志新闻等，都是孕育“融合新闻”的土壤。
应该承认，媒体融合发展到今天，并没有真正显示其强大优势。对新媒体而言，受传统媒体管理方式的掣肘，网友互动参与性、快速及时的反应能力等优势没有得到充分发挥。对传统媒体而言，“烧钱”的新媒体，已使其不堪重负。
“融合新闻”要打破现行的限制和流程，要在全方位的技术运用和所有形态的媒介介质基础上整合新闻传播，建立新的流程。在“融合新闻”的框架下，我们需要针对更加小众化、更精准的媒介定位，制作适合不同对象的多样化的新闻产品，并且在新闻传播中与公众分享与互动。
“融合新闻”必须建构新型用户平台。在未来，数据和创意才是媒体平台的重要支撑，是未来媒体平台进行内容生产的重要线索。在新技术快速发展和传统媒体经营下滑的双重压力之下，传统媒体与新媒体融合发展的方向与趋势已经形成，且不可逆转。传统媒体在拓展如“中央厨房”、两微一端、云传播等渠道、平台方面进展迅速，“你中有我，我中有你”的融合发展格局已经形成。
推进“融合新闻”，“中央厨房”是标配、是龙头工程，一定要建好用好。现在大家对“中央厨房”是什么，怎么建，比较清楚。但还要搞清楚“中央厨房”怎么用。这涉及日常运行机制问题。建好“中央厨房”的硬件设施只是第一步，更重要的是形成一套新的运行机制。按照“中央厨房”的功能定位，建立总编协调制度、部门沟通制度、岗位值班制度、采前策划制度、线索通报制度、效果反馈制度等，确保“中央厨房”与采编发网络紧密结合、无缝衔接。“中央厨房”建设投入大、技术要求高，每家媒体、每个地方都单独研发技术系统，容易造成资源浪费。可考虑建立媒体技术合作共享机制，把比较成熟的技术系统推广运用起来。
（作者单位：新民晚报社）
责任编辑:冷 梅
注释：
①熊澄宇：《从科学技术的融合看文化产业的创新》，《瞭望》2005年第7～8期。
