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全球化和信息化时代，国际传播能力是一个国家综合国力的重要组成部分，没有国际传播能力提供舆论支持，一个国家不仅难以和平崛起，甚至维护正当利益都会非常艰难。特别是在危机状态下，国际传播能力不足，将会丧失新闻话语权，导致虚假新闻横飞、国家形象受损，甚至影响国家政局稳定和社会发展。
中国媒体国际传播力大大增强
从“不敢发声”到“积极发声”的转变
媒体要报道的国际新闻不仅仅包括国外发生的重大事件，同时也包括本国发生的具有世界关注度的重大事件。在后者这一类的新闻报道中，中国媒体开始试着掌握话语权，将真相展现给世界，让“谣言止于智者”。
还记得“非典”时期，中国媒体由于怕引起社会恐慌而采取了“瞒报”，但信息的不公开愈发加剧了民众的恐慌，而中国媒体的做法也为西方媒体所诟病，那时候的中国媒体还没有意识到信息的公开透明不仅是国内新闻报道的要求，对于备受关注的国际新闻来说也至关重要。同样作为重大公共事件，中国媒体在埃博拉事件中的反应可以用迅速、透明来形容。作为全球性的卫生公共事件，中国民众对于疫情的蔓延，疫苗的研制情况等信息都有强烈的知晓欲望，而中国媒体对于埃博拉的死亡人数、疫情发展以及世界卫生组织公布的防护措施等消息及时发布并且紧密跟进，缓解了由于信息不畅而带来的群众恐慌。
实际上，从“不敢发声”到“积极发声”，不仅仅是媒体跨出的一小步，更是我们对外报道思路的转变，从刚开始的畏首畏尾到以“宣传”为主的思路，再到现在慢慢接受报道事实，这是整个中国对外报道思路的转变。
各类媒体积极参与，发挥联动效应
纸质媒体、电视媒体以及网络媒体，各类媒体擅长的领域有所不同，在重大事件发生时，各类媒体会发挥出不同的效应。例如纸质媒体利用其深度优势，对时间进行深度解析；电视媒体则利用声画合一的优势让受众有足够的现场感；而网络媒体则利用其互动性强、时效快以及信息量大等优势为广大网民提供了活动空间，增强事件的影响力。
在2014年的马航失联事件中，国内各大媒体，包括纸媒、电视媒体、通讯社等都发挥自身独特优势，积极投入到报道中去。环球时报作为一家以国际新闻报道为主的媒体，就此次马航事件发表了很多观点犀利、发人深省的评论，如《马航事件强烈震撼世界说明了什么》中指出：“‘人的生命最重要’，这句话近年来在中国喊得很响，但对这个国家来说，它喊起来容易，而让它成为现实却注定意味着全社会事无巨细的艰苦努力。它绝不是单靠国家‘重视’就能得来的。” ①
而新华社驻外记者站点分布广的优势在此次事件中得到了充分的体现，有国内记者跟随井冈山舰一路南下，“雪龙”号上也有新华社分社的记者随行采访，新华社驻澳记者赶往澳大利亚搜救大本营珀斯进行采访，新华社驻华盛顿记者不断追问美国军方……这些都表明新华社在世界范围内的驻外记者站发挥了重要的作用，也说明新华社在迈向“世界性通讯社”的道路上更进了一步。
各类媒体积极参与，发挥各自优势，产生了一种联动效应，这是在今后对重大事件的国际报道中需要继续发挥的长处。
重视准确性，努力做到“准”中求“快”
自媒体在时效性上占尽了先机，因而传统媒体相较于自媒体的取胜之道是其专业性，这种专业性体现在对事实的求证和对谣言的证伪。
以埃博拉事件为例，面对这样的公共卫生事件，谣言的产生更容易让民众滋生恐慌情绪，而社交媒体信息的泛滥，使得谣言产生的可能性大大提升。前几个月，社交平台相继爆出谣言说中国已出现埃博拉病例，一时间人心惶惶。而作为专业性更强的传统媒体，做到了快速反应，积极核实，防止了谣言的进一步传播，也缓解了民众的恐慌情绪。例如，2014年8月初，上海浦东新区人民医院收治了一名由尼日利亚抵沪的男性患者，定性为埃博拉高度疑似病例。新华社记者通过采访上海卫生部门，疾控机构和会诊专家进行证实，确定此事为谣传，该男子已康复出院。②
而在马航失联事件中，西方媒体为夺人眼球，始终将“恐怖劫机”作为噱头并将其迅速发布，国内社交媒体上也充斥着“飞机进入异次元”等言论，中国主流媒体面对这些不实信息，没有盲目转发，且明确提出要警惕西方部分媒体的不实言论。
对时效性的重视说明中国媒体已经逐渐将“新闻”与“宣传”区别开来，而又将“准”置于“快”之上，又说明中国媒体立足于当负责任的媒体，这不得不说是中国媒体在国际传播上的进步。
当然，中国媒体在提升国际传播能力方面仍然有很大的问题存在，我们需要正视问题，寻求解决措施。
中国媒体国际传播能力的不足之处
对重大国际事件敏锐度较低，应对能力不强
中国媒体的生存环境比较特殊，由于长期受到宣传模式的束缚，国内媒体在应对重大突发事件上能力和经验都不足，不论在应急预案的制定和实施上，还是在新闻专题的策划和报道上，与国际一流媒体都有一定的差距。
笔者经常会发现这样一种情况，对于世界上发生的重大事件，比如关于“阿拉伯之春”的相关新闻，国内媒体的关注度要低于西方主流媒体的关注度，也就是说，由于特殊的媒介环境使得中国媒体对于国际事件的敏锐度不足。另外，还是以此次马航事件为例，在事件一开始，我们国内媒体的重视程度远远低于外媒。
国内媒体在突发事件发生时往往喜欢根据已有的报道经验做“框架式”的报道，每当有国际重大事件发生时，国内媒体便根据已有的报道框架“对号入座”，但每一次发生的重大事件都有其相对的特殊性，不能完全依赖之前的报道框架。正是这种“框架思维”限制了中国媒体应对国际重大事件的能力。
在消息源方面竞争力不足
中国媒体在报道国际重大事件时，采取的消息源非常有限。媒体的消息源几乎就集中在政府的官方数据披露、官方新闻发布会等官方渠道，而西方媒体记者视角全面，在报道时引用军方、匿名消息来源、匿名线人等不同消息源，在这方面中国媒体的报道则显得单薄得多。消息源方面竞争力的不足不仅表现在别人给我们提供得少，也表现在我们自身缺乏挖掘消息源的能力。有的重大国际事件充斥着不确定性，新闻现场不再是我们传统意义上能够到达的地方，只要有突破性的消息出现的地方，就是新闻现场，这也就意味着消息源无处不在。
媒体应该随着事件的发展有自己对事件的分析，根据分析寻找相关消息源，进而完善对整个事件的报道。真正的消息不是“搬”来的，而是“挖”来的。
在国际新闻报道上不够专业
新闻专业主义产生于西方自由报刊时期，面对新闻自由权利的滥用，传媒界自发提出社会责任的问题，在社会责任论的影响下，西方新闻界把专业主义细化而来，成为新闻从业者可以遵守的具体职业规范。新闻专业主义的核心就是中立、客观地报道事实，要求报道者独立于新闻之外，并将社会利益置于新闻工作之上。③
作者此处所说的报道不专业一是指中国媒体在国际报道中容易加入情感因素，过多的情感因素会使报道的客观性和中立性都打了折扣，而且情感的掺入容易让受众理解为“煽情”。报道应独立于情感之外，与报道应该体现人文关怀并无矛盾。在重大国家事件尤其是灾难事件中，新闻报道注重人文关怀是国内外媒体的共识。
新闻报道专业的另外一个层面体现在新闻展现形式的专业程度上。我们国内媒体在进行国际新闻报道时还是采用最基础的文字配图片、视频、现场直播或者网络专题等形式，但是国外媒体在报道中已经添加了更新的元素，他们运用数据挖掘、信息可视化、融合新闻、动态演示等方法，带领受众深入了解事件发生的背景和相关信息，在挖掘事实真相的同时提供了多维分析，显示了这些国际媒体强大的新闻策划能力，优秀的新闻报道队伍以及专业化的报道水准。
从国际传播被引入中国以来，纵向来看，中国媒体的国际传播能力有所进步，但不得不承认，横向相比，中国媒体与西方一些国际一流媒体之间还有很大的差距。
提升国际传播能力的策略
重视人力资源建设
“竞争战略之父”迈克尔?波特认为，生产要素、需求条件可以直接影响到媒体国际传播能力的提升。其中生产要素是媒体竞争的基础，而生产要素中最重要的组成部分就是人力资源，掌握着人力资源优势的媒体往往在竞争中处于优势。
中国媒体缺乏能独当一面的媒体人才，尤其是国际新闻报道方面的人才。众所周知，从事国际新闻报道必须要有过硬的语言基础，但是过分强调外语这一工具，降低了对业务的要求，也无法培养出合格的国际新闻报道人才。应该一手抓外语，一手抓新闻业务，两手都要硬，这样才能使进入国际新闻报道领域的人才适应目前的需求。
另一方面，目前从事国际新闻报道的记者偏年轻化，甚至很多都是初入新闻界，要克服这种“新手化”结构，让更多经验丰富的记者接受外语培训后进入国际新闻报道领域。在驻外记者的选拔上，应该挑选合格的经验丰富的优秀记者，挑选精英中的精英，只有打好人才基础，中国媒体提升国际传播能力才有可能。
加强对受众的研究
上文提到的影响媒体国际传播能力的需求条件，指的就是国内外受众对媒体产品和服务的需求如何。国内外受众的媒介素养越高、对内容越发挑剔，媒体改进产品和服务的动力就越大。同时媒体应该满足受众对于产品和服务的不同层次的需求。
拉斯韦尔的传播模式告诉我们，受众是媒体传播的重要一环，而受众研究是提升传播效果的重要方式，对外传播作为一种跨越了国界和文化的特殊传播方式，对受众的研究尤其必要。有学者曾经提出过对外传播受众分层的概念，将其分为第一层海外华人受众，第二层国外受众，笔者认为可以根据这一方法按照不同分类依据将对外传播的受众“分众化”,因而有针对性地提出提升中国媒体国际传播能力的解决措施。
在信息化和全球化的大背景下，受众不再是简单被动的接受者，更变成了主动的传播者，面对这一转变，更应加强对受众的研究，改变媒体原本“以我为主”的观念。
巧用文化软实力
文化软实力是软实力的核心，而要想发挥文化的重要潜能，就要有效地把中华文化传播出去，在世界范围内提升中华文化的认同感，打响文化品牌，塑造“文化中国”的形象。
优秀文化节目是文化对外传播的重要方式，随着《舌尖上的中国》这部纪录片的热播，纪录片作为文化传播的重要形式引起了大家的广泛关注，纪录片意识形态弱，客观性和趣味性强，近年来一直是研究的热点。除了纪录片，优秀电视节目“走出去”也是文化传播的重要方式。2012年，江苏卫视《非诚勿扰》英国专场播出之后，被英媒称为“影响英国华人2011年十大事件之一”，这档节目不仅在国内老少咸宜、高居收视榜首，在全球范围内尤其是华人圈中也产生了广泛的影响。这档节目不仅仅满足于“生活服务”的定位，而且努力借助电视平台，向世界范围内的受众展示中国的文化内涵：中国的风土人情、中国年轻人的婚恋交友观等等，成为中外年轻人交流爱情观、婚姻观以及价值观的良好平台。④
面对现在“西强我弱”的信息传播格局，国内媒体必须要加强国际传播能力的建设，而媒体在重大突发事件中的表现尤其惹人关注。在今后对重大突发事件的报道中，各媒体要发挥优势，改善劣势，注重优秀媒体从业人员的培养，加强对受众的研究并巧用文化攻势，争取早日跻身“世界一流媒体”之列。
（作者符绍强系中国传媒大学传播研究院硕士生导师、副教授；陈静系该院国际新闻专业研究生）
责任编辑：武艳珍
注释：
①社评：《马航事件强烈震撼世界说明了什么》，环球时报2014年3月11日。
②袁舒婕：《媒体直面埃博拉》，中国新闻出版报2014年9月2日。
③陈文高：《论新闻专业主义及其本土化策略》，《求索》2007年第2期。
④王婷：《中国电视对外传播的“文化品牌”建构》，《现代传播》2013年第10期。
