社交媒体如何实现体育营销？

    四年前的南非世界杯，社交媒体已经走入大型体育赛事舞台，脸书、推特、微博迅速发展。如今，越来越多的人利用社交媒体讨论世界杯，其活跃程度令人惊讶。据悉，1.41亿脸书用户发生了4.59亿次关于世界杯的交流活动，其中包括了点赞、评论和分享，超过了2012年索契奥运会、2014年超级碗总决赛和2014年奥卡斯颁奖晚会加起来的总量。根据新浪的统计，巴西世界杯期间微博的总互动量达到19.6亿条，相关话题总阅读量达 297.5亿次，超过了《时代周刊》的总发行量。

    这些数据说明，世界杯的影响力巨大，在体育营销中，这种影响可以转化为巨大的品牌传播价值。所谓体育营销，就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，它既是指赛事、球队或运动员的推广，也指以赛事为载体所进行的品牌推广。目前，世界杯已经形成了立体的品牌传播模式，传统的体育营销方法已不再适应现实需要。众多案例证明，即使付出了高额赞助费，如果不利用新媒体进行整合营销，付出和收获往往会形成巨大反差。数据表明，社交媒体如微博、微信的活跃人群均已突破5亿人，如此说来，社交媒体已经成为营销的新的价值洼地。

    营销内容：优秀创意+顶尖文案

    同为德系汽车高端品牌，宝马和奔驰的竞争对手关系众所周知。在巴西世界杯期间，两大品牌精心策划了一场让人拍手称道的营销。在德国队与葡萄牙队比赛开始之前，奔驰和宝马的官方微博同在当日22点47分发布信息，双方出乎意料地贴出了相同的图片和相同的话题#We are one#，一起为德国队加油。在德国队以4：0的大比分战胜葡萄牙队之后，奔驰和宝马在早上6点59分相继发微博表示庆祝，除了配图角度不同外，其余基本相似。在文字措辞上，奔驰官微写道“旗开得胜，合力所向披靡”，宝马则是“再见江湖，相逢亦是对手”。这种民族精神之下“化敌为友”的策划，让人感动。很快，这一事件刷遍微信朋友圈和微博，网友们不断演绎出精彩的段子。在社交媒体进行体育营销，制造话题非常重要，如果话题能引起人们的关注，品牌传播也就伴随着网友的转发、点赞和跟帖手到擒来。

    要攻克“言简意赅”的社交媒体，有了好的创意，顶尖文案至关重要。耐克利用微博营销屡获成功，其顶尖文案无疑发挥了巨大作用。这足以证明那些所谓的万能“微博体”，只是了无生气的躯壳，好的微博内容是精雕细琢，是用真情实感写出来的。体育营销销售的不是产品而是文化，一种与消费对象产生共鸣的情感。唯有认识到这一点，才可能在社交媒体平台斩获先机。2012年伦敦奥运会期间，很多人对耐克的“活出你的伟大”微博文案印象深刻。2012年8月7日，伦敦赛场110米栏预赛结束后，耐克官方微博发布“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。活出你的伟大。”这一文案配合黑色背景上刘翔的特写，整个画面张力十足，24小时内被网民转发近13万次。中国选手陈一冰在男子吊环项目中因裁判打分问题而仅获银牌，仅仅10分钟后，耐克发布微博“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”，25分钟内转发2万次。大型体育赛事本身受关注程度就高，再加上精彩的文案，风靡社交媒体实属意料之中。“伟大体”的成功让许多国人误认为耐克是伦敦奥运会的合作伙伴，其实当年花重金取得奥运合作伙伴头衔的是其竞争对手阿迪达斯。

    今年的巴西世界杯，多个品牌在微博文案上下足了功夫。作为巴西队在世界杯期间中国区特色食品类特许授权商，洽洽食品赛前做足了营销准备。然而那场让巴西队遭遇惨败的半决赛，让洽洽几乎陷入难以挽回的败局。可洽洽没有放弃，而是很好地利用这次失败大打悲情牌，收效良好。当巴西队以1:7输给德国队后，恰恰在官方微博上很快发文“这一嗑，不悲伤”“这一嗑，陪着你”“这一嗑，不放弃”“这一嗑，在一起”，整齐划一的文字加上信心满满的表态，让所有支持巴西队的球迷内心得到温暖和抚慰。

    营销速度：追求更快

    耐克“活出你的伟大”的成功，给众多品牌商家的启示是：大型体育赛事期间，在社交媒体上进行营销传播，必须在最短时间内找到最关键的要点，用最精炼的文字和贴切的图片，传播公众最想表达的心声。

    快，是在社交媒体进行营销的要求之一。在巴西世界杯期间，腾讯和IBM合作，通过大数据分析、云计算等领先技术提供数据分析支持，不仅为用户打造全新的体育观赛体验，还提出了实时营销概念。

    从海量的碎片信息中，如何快速捕捉流行趋势与热门话题，结合赛事热点打造出最能打动人心的核心内容，并引发球迷、伪球迷、外围人士的喜好和共鸣？这是腾讯在提出实时营销前思考的问题。巴西世界杯期间，腾讯公司的创意团队在近一千小时的周期中，关注实时滚动的关键数据，抓取即时的赛事内外热点话题，快速反应，把千篇一律的赛事信息转化成扣人心弦的话题。例如在开赛第二周，通过大数据分析，基于对用户关注点的不断变化，创意团队更偏向对赛事周边、花边信息的包装，并创作了“倍儿黑—乌贼刘”“西班牙—国足附体”“德国第一女球迷默克尔”等微博微信内容，带来了3.5倍于开赛日的互动量。

    如何快速精准地做到实时营销？在巴西世界杯期间，腾讯的创意团队仅用10分钟的时间就完成了从创意、制作到审核、发布的全流程，最快甚至达到了3分钟。这种速度的背后是一套完善的机制和一个庞大的支持体系。在这个被称作“war-room”的项目指挥中心里，有两台显示器随时滚动播放有关世界杯的赛事直播和电视节目，另外三台显示器昼夜不停地滚动显示数据和即时热点话题。和显示器一样不停运转的还有分成四个小组的项目成员，分别为数据分析组、设计组、项目总控组和内容传播组。他们的明确分工，正是这套机制保证内容产出的质量和速度的关键所在。①

    借势营销，同样讲究速度。央视《我爱世界杯》女主持刘语熙在巴西世界杯期间穿哪支球队的队服，哪支球队就输球，英格兰、意大利等不少强队纷纷中招，此人被网友戏称“乌贼刘”，瞬间红遍微博，个人粉丝增长109万。宝洁迅速抓住红人“乌贼刘”，让其换上宝洁推出的印有“感谢足球，享受彼此”的T恤，并在其个人微博上展示，引来网友围观和众多神回复，互动量破万。同时，宝洁与京东商城合作，销售5款世界杯看球装备，其中就包括“乌贼刘同款T”。这种快速的借势营销，最终收获的是不俗的品牌曝光率。

    营销核心：互动体验

    近年来，社交媒体大放异彩，新浪微博和腾讯微信的活跃用户分别超过5亿。互动、体验是它们大受欢迎的原因之一。因此，社会化营销的核心是与消费者产生互动。优秀的创意，加上精彩的文案，再配合快速的反应，这些都只是品牌利用社交媒体进行的单项传播，只有与消费者产生了互动，才能产生情感上的共鸣，才能将诉求扩大出去，提高品牌的认知度及影响力。

    足球与杀毒软件看似没有联系，然而在巴西世界杯期间，奇虎360将足球与其一款移动端产品进行结合，成功推广了360手机卫士。“摇一摇”功能是360手机卫士的一项快捷清理功能，用户只要摇一摇手机，就可以自动清理手机内存。于是奇虎360在世界杯期间，在微博上发起了“全中国一起摇”的活动，并联合央视足球节目《豪门盛宴》进行全方位的互动。在观看世界杯赛事的时候，360用户可以通过摇一摇手机来支持喜爱的球队，这一动作不仅能记录使用者的心跳指数，并且总心跳指数还将在《豪门盛宴》节目中进行直播，透过心跳数据评选出最受欢迎的球队和最受关注的赛场时刻。据了解，世界杯期间，平均每天有超过1896万人摇动手机参与“全中国一起摇”活动，目前总参与人次已经接近6亿人次。②

    营销渠道：多屏营销

    8月5日，央视-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）与微博联合发布《世界杯多屏传播报告》。《报告》显示，电视仍然是观众收看世界杯直播的主要渠道，微博则成为网友讨论赛事的重要平台。

    目前，移动互联的普及已成现实，智能设备的广泛应用正在悄然改变网络用户的行为习惯，跨屏互动成为当今大型赛事传播的特征之一。

    作为巴西世界杯的“中国大陆独家播出机构”，中央电视台拥有体育赛事直播的垄断性资源，通过CCTV-1和CCTV-5两个频道全程转播64场比赛。致使通过央视体育频道和中国网络电视台收看决赛直播的人数分别超过8700万和900万，多屏收视率为3.38%。同时，无论是真球迷还是泛球迷，除关注比赛之外，还关注场外的花边新闻、比赛竞猜等，这些信息的最佳汇聚地就是社交媒体和视频网站。虽然，视频网站没有巴西世界杯的直播权，但由于时差问题，一部分网民也会通过视频网站观看世界杯，再加上各大视频网站准备了充分的自制节目，其强调的联动、跨屏，抓住了众多球迷的眼球。可以说，巴西世界杯呈现了多屏共荣的情景。

    在这样一个大的背景下，营销就不再是单一、单向的过程，好的营销需要一个多屏整合的过程。以央视为例，央视此次选择和微博进行全方位的合作，通过微博话题讨论、投票和主持人互动，吸引了大量受众在节目播出时段之外继续进行讨论，不仅提升了节目的整体关注度，对自己和对广告客户都进行了良好的宣传。赛事期间，央视在微博上主持了205个话题，总阅读量达112.4亿，不仅带动央视体育频道官方微博人气暴涨，部分主持人的微博也随之人气大增。“乌贼刘”走红就是经典案例。世界杯期间，主持人刘语熙微博粉丝增长109万，总互动量达到112万，仅#乌贼刘#单个话题的阅读量就高达3.5亿。央视体育频道还顺势在微博上多次发起“乌贼刘”穿哪队球衣的投票，将网友的讨论热情转化为参与热情，仅决赛投票就有超过9.7万人参与，是世界杯期间参与人数最多的微博投票。③

    （作者单位：武汉体育学院）

    责任编辑：邓  瑜

    注释：

    ①金定海：《腾讯世界杯实时营销:不仅仅是一幅幅海报》，http://www.adquan.com/post-5-27898.html。

    ②《360手机卫士携〈豪门盛宴〉创世界杯互动营销纪录》，http://android.tgbus.com/news/bd/201407/4989

    34.shtml。

    ③《〈世界杯多屏传播报告〉发布》，http://www.chinamedia360.com/newspage/20140818/

    B5AA1CD003C2181F.html。