新媒介语境下的藏文化传播

    藏文化传播原来以口口相传、旅游带动的体验式传播及传统媒体传播为主，这造成了藏文化传播的局限性。新媒体多样化的传播形式，为藏文化的传播搭建了一个崭新的平台，图片、视频等多样化的新媒体展示方式，让原本难以传达与表达的民族文化通俗化，能产生更明显的效果，为藏文化的传播带来了新机遇。

    新媒体环境下藏文化传播存在的问题

    传播内容有待拓展。由于特殊的历史文化和自然环境的因素，藏文化在全球化时代越发显得神秘、独特，外界对于藏文化更多地怀着一种猎奇心理。在这样以“猎奇”为目的的藏文化认知过程中，对藏文化的传播也变得扭曲、简单与低俗，这对藏文化的传承和传播十分不利。因此需要对藏文化传播内容进行规范和整理，从源头上矫正歪曲和夸饰性传播。

    另一方面，相关网站、微博以及微信平台的内容都有待拓展和规范。中国西藏网、西藏文化网、藏人文化网等比较具有权威与代表性的藏文化网站，其内容多限于西藏地区，且大部分都是互相转载，内容同质化现象明显，相关文化资讯类新闻价值较小。以“西藏文化网”为例，2014年10月15日和10月18日刊登了《行走川藏40天 “孤独的行走”一行6人抵达西藏》和《穿越川藏线：自闭症人群“孤独的行走”》两篇文章，都作为当日文化资讯类新闻，但内容大致相同，只是文章来源不同。

    传播力量分散。随着“西藏热”、“藏区徒步”等现象升温，保护与发展藏文化的意识不断觉醒。但是，文化传播难以形成合力。与藏文化相关网站的内容80%以上都是以西藏地区为主，覆盖范围较小。其他藏区的网站多以各地方政府的门户网站为主，网站内容重复、冗余，各地方媒体的力量没有形成传播合力。微博账户和微信公众平台更是小而分散，各微信公众平台，如藏族文化、藏文化创意文化馆、藏地阳光等，内容重复度较高，并且难以形成内容的系统传播。

    海量信息淹没藏文化。作为少数民族文化的藏文化本来就属于边缘文化行列，因为人们在信息选择上会忽略对于少数民族文化的选择，网络文化的快速发展，让全球各国的文化都处在巨大的吸收、消融、交流和碰撞之中，在信息泛滥的时代，面对纷繁多样的文化，原本已被边缘化的藏文化再次被海量的互联网信息淹没。

    新媒介环境下藏文化传播渠道

    文化遗产数字化。过去的藏文化传播主要是靠传统的收集、整理、收藏、研究以及出版、演出等方式实现，在后期的传播过程中丧失了原生性，加上文化传播过程存在二次解读的过程，会出现很多误差，不利于文化的传播与发展。采用数字化的存储方式，可以实现藏文化原汁原味的保存与展示，可以真实记录藏民族传统文化。现在网络突破了地域的限制，实现了资源的共享。数字化，可使藏文化得到有效的保护，有利于更大范围的传播。

    促进个性化及文化创新。新媒体的发展，使藏文化有了全新的展示平台，必然会导致民族文化自身的某些变化，这可以使民族文化获得新的发展机缘。只有顺应时代发展，才有利于本民族文化的传播和发展。想要实现脱颖而出，就必须促进个性化的发展。在众多的藏文化网站中，藏人文化网是一个比较有新意、紧跟媒体发展步伐、不断进行创新的网站。网站新推出一个“APP”栏目，可以帮助用户制作属于自己的手机APP，无需具备编程能力，也不用自己架设服务器，就可以制作运营自己的iOS和Android版APP。如果内容更新活跃、有一定用户下载量，网站还会把用户的APP发布到苹果的App Store和国内知名的Android应用市场，这些基础服务全部免费。通过这些新媒体传播方法，鼓励自媒体进行藏文化传播，扩大了藏文化传播范围。

    加强媒介融合。在新媒介环境下进行的文化传播，必须采取多媒体化的展示方式，以多样化的展示、多介质的推动，让传播动起来、活起来。“在媒体融合发展的过程中，要综合运用图文、图表、动漫、音视频等多种形式，实现内容产品从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维的升级融合，满足多终端传播和多种体验的需求。”①少数民族文化中有很大一部分是非物质文化遗产，尤其是一些口口相传的文化，例如，藏族的婚礼颂词、祭祀、煨桑仪式等，光靠文字的叙述是相对抽象的，尤其是在对外传播过程中，若是通过音频、视频等多种形式进行传播，既可以直观正确地展现，又可以提高趣味性，加强传播效果。

    发掘自媒体的潜力。社交类应用可以说是新媒体藏文化传播的突破口，密切关注并有选择地发展社交类应用和技术，促进社交平台和新闻传播平台的有效对接，增强平台的黏合性，集聚更多的忠实用户，提升传播效果。微博微信是国内最为流行、使用人数最多的两款社交软件，各个门户网站注册微博账号、建立微信公众平台，不断推进新媒体的运营，实现了内容的全天候推送以及与受众的即时互动。中国西藏网、藏人文化网等网站也在不断推进移动新媒体的文化传播。微博上的藏族明星已经成为藏文化传播的重要力量，甘孜州扎嘎寺加措活佛的微博有71万粉丝，每天发布的藏传佛教文化的微博转发量平均达到4000多条，可以说为藏文化的传播做出了重要贡献。

    注重品牌传播。香格里拉网作为迪庆藏族自治州的官方网站，网络点击率为每天3万到4万人次，这主要得益于香格里拉旅游文化的广泛推广，使得香格里拉网成为人们了解香格里拉的重要渠道。可见，在海量的文化信息中，少数民族文化尤其应该强化品牌意识，通过强化品牌的传播效果来助推文化传播。

    利用文化产业。新媒体最大的特点是娱乐性、互动性强，随着新兴媒体的不断涌现，受众已经不习惯于原来说理式的单一传播方式。面对这样的变化，传播过程中，可以通过动漫产业、电影产业等娱乐性较强的方式，对藏文化进行生动的展示，让民众对藏文化的内容更加感兴趣。动画连续剧《小卓玛》将藏文化以动画的形式进行传播，并获得全国少儿节目精品及动画精品一等奖、优秀国产动画片、中国国际动漫节“美猴奖”最佳故事片等十余项大奖，它的成功证明以文化产业推动藏文化的传播是一个有效的途径。

    综上所述，新媒体为藏文化的传播和发展带来了巨大的机遇，也是藏文化发展的必经之路。如何在新媒介语境下，尤其是传统媒体与新兴媒体融合发展的环境下实现藏文化以及其他少数民族文化的广泛传播，是一个值得深入研究的课题。

    （作者单位：中国传媒大学新闻学院）

    责任编辑：冷  梅

    注释：

    ①刘奇葆：《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》，人民日报2014年4月23日06版。