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上一篇讲好中国故事，传播好中国声音,做好策划是关键。一方面，好的策划是讲好“故事”的基础、前提和保障；另一方面，好的策划本身也是“好故事”，有内容，有看点，内涵丰富，意蕴深刻，易于传播。近年来，大连报业集团下辖的《大连日报》《大连晚报》《新商报》做了很多有益探索，这里，就近几年的典型案例，从发挥预见性、服务性、创新性、应变性、实效性等角度，谈谈如何做好新时期的新闻宣传策划工作。
发挥预见性
新闻策划是针对未来将要发生的事情而做的当前决策，能够对将要发生的事情进行预见是新闻策划的基础。传统的新闻报道注重新近发生的事实，却忽视正在发生和将要发生的事实。然而，事态的发展没有明显的分界线，此事与彼事并不是一个个独立的状态，所以新闻从业者要利用已经出现的蛛丝马迹来判断事态发展走势，对未来做什么以及怎么做进行事先谋划、正确研判及准确预见。
2013年3月20日，全国两会新闻宣传工作总结会议强调要把“中国梦”宣传教育不断引向深入。广大中小学生正值树立人生理想的黄金时期，怎样把个人理想和民族梦想结合起来？怎样寻求未成年人思想道德建设和理想教育的契合点？基于上述考虑，2013年6月1日至10月31日，大连市文明办联合大连市教育局、大连晚报社共同主办了“中国梦·我的梦——图·话梦想”中小学生有奖征文（图）主题活动。活动持续了5个月，策划之初，主办方就预想到可能出现的各种问题，设计好实施过程中的每个环节，起草文件、布置任务、稿件征集审核、协调报纸版面、开办网络专栏、新闻宣传报道……这一发起较早、持续较长的“中国梦”主题活动受到大连市11个区（市县）、850多所中小学、40多万中小学生的积极响应，各中小学纷纷开展以“中国梦·我的梦——图·话梦想”为主题的作文比赛、演讲比赛、绘画比赛，光明网、搜狐网、中国文明网、中国未成年人网等国家级网站、门户网站纷纷给予好评并持续关注报道。
注重服务性
服务性有两方面涵义：一是服务大局，一是服务受众。
2011年9月大连市开展“凝心聚力建设富庶美丽文明大连”大讨论，《新商报》的“城市家书”策划就是找准了结合点，搭建起政府和老百姓之间的桥梁。2149封情真意切、见解深刻的“城市家书”，凝聚了大连城市管理者及普通市民对城市发展的深刻思考与共识。
党的十八届三中全会召开前夕，受新华社重新推出一组代表改革开放印迹的老照片启发，《大连晚报》推出 “寻找22年前短裙女孩”的策划，也是一个注重服务性的鲜活案例。2013年11月5日，《大连晚报》刊发了首篇新闻稿《22年前穿短裙子的女孩，我们想听你讲美好往事——新华社再发一张老照片引大连人关注》，在大连地区引起广泛反响，相关微博一天内被转发了3200多次，22年前穿短裙的“女孩”当天即被找到，随后两天的两篇稿件报道了22年来发生在“短裙女孩”及其家庭中的深刻变化。这篇报道是在党的十八届三中全会即将召开的宏大背景下，从宏观的时政报道老照片中挖掘出了微观的百姓生活变化的新看点，把个人成长足迹和国家前进步伐紧密联系在一起。对于中国改革开放进程中的符号性人物——“大连短裙女孩”的寻访，使读者感受到了改革开放带来的翻天覆地变化，读到了时尚文化的走向，领悟到了中国打开国门之后的勃勃生机。这一既服务大局又接地气的系列报道，颇受业界和读者好评，而新华社和中央电视台的相继介入，又让“寻找大连短裙女孩”的影响力持续发酵，进而引发全国更大范围的关注。
强化创新性
媒介融合时代，新闻的最大变化就是呈现形态的多媒体化和发布终端的多元化，以纸质媒体为例，创新新闻报道策划就是要突破传统媒体之局限，打造全媒体平台，实现不同媒介形态内容的相互嵌入，报道方式从单一、单向型转向全景式、立体式、互动式、不间断式，报道手段从传统的文＋图转向文＋图＋音频＋视频，报道载体从传统的报纸转向报纸＋官网＋手机客户端＋微博＋微信等深度复合模式。很多成功的宣传报道策划，就是一方面立足于传统媒体的传播力、影响力、公信力，另一方面借助新媒体的即时性、互动性、宽覆盖，珠联璧合，实现了现实世界和网络世界的有效对接，1+1＞2，取得了广阔而深远的传播效果。
2013年7月18日，一位微博网友发布了一张“环卫工坐在路边吃午餐”的照片，捕捉到这一信息后，大连日报公益微博平台第一时间在网上发起倡议，呼吁街边商家敞开大门为环卫工提供热水、热饭、如厕等“歇脚点”。在网友们纷纷点赞、留言、转发、评论，网络上呼声四起的时候，他们及时地将网上温情引到网下，发出了更加实在、更大范围的“城市美容师，进屋歇歇脚”公益活动。《大连日报》历经33天18次报道，征集到146个环卫工歇脚点，遍布大连7个区（市县）。从“微博”到“纸媒”的转移，取得了切实改善环卫工工作境况的实效，从“纸媒”再回到“网络”，进一步引领了网络上更大范围关注环卫工群体、爱护公共环境、维护公共秩序的文明风尚。在当时127个城市都在迎接全国城市文明程度指数测评的大背景下，这一占尽“天时”、“地利”、“人和”的策划，取得了良好的反响，引来全国众多媒体、门户网站的持续关注。
讲究应变性
讲究应变性就是要让新闻策划方案有一定“弹性”，因为新闻策划是一个动态过程，策划者只是在报道客体发展变化的某一点上谋划报道，一个策划方案出台，包含很多变量，应随时根据报道客体以及客观环境变化做出相应调整，特别是那些事件跨度大、影响范围广的战役性报道，更要留有余地，考虑到各种可能发生的变化。
2012年8月3日，台风“达维”引发强降雨导致大连普兰店市城子坦镇遭遇50年以来最严重的洪灾，大连晚报第一时间派出记者深入城子坦镇采访，当天，大连市委市政府全面动员全市力量投入抢险救灾工作。第二天的报道调整了预案，变单纯报道水灾突发事件为在水灾报道基础上突出抢险救灾工作，同时展开“大爱大连心向灾区”特别救助行动。这一策划报道的重心，由前期 “重新闻”转向后期 “重宣传”，转移得很及时、很成功，既报出了洪水的肆虐，又将大连市委、市政府及全社会的爱心救助及时传播出去，无情的洪灾面前彰显了大连人的大爱，增强了灾区人民战胜水灾的信心，整个系列报道饱含着浓浓的人文关怀。
体现实效性
新闻策划要围绕中心、服务大局，最终目标是让宣传报道产生良好的社会影响，为群众喜闻乐见，让群众实实在在受益的同时，也为媒体带来可观的社会效益。一旦“硬策划”实现了“软着陆”，为群众广泛传诵，媒体“服务大局”的使命便完成了，社会效益也随之而来。事实证明，策划手段越隐蔽，传播效果越好，媒体的社会效益愈凸显，因为成功的策划是让事实本身说话、让受众自由思考。
2013年5月大连市开展迎接全国城市文明程度指数测评（“创城”）工作，《大连晚报》推出了《曝光台》《曝光之后》专版及专栏，着力曝光社会生活中的不文明现象，报道曝光后相关部门的整改措施、文明指数的提升等情况，连续报道了15期，充分发挥了媒体的舆论监督作用，引起了较大反响。在随后的市文明委会议上，辽宁省委常委、大连市委书记、大连市文明委主任唐军号召全市人民深入开展“文明在大连，我是大连人”主题活动，树立大连人热情、诚信、正直、守法、文明的良好形象。大连晚报在研究策划方案时，明确了以专题摄影报道聚焦普通大连人的报道思路，突出大连人的五种品质、故事性、大版面、唯美等关键词，让一直在报纸上唱主角的名人明星让位于平凡人、普通人。从“不文明现象”的曝光到“五种品质大连人”的闪亮登场，这一系列前抑后扬的宣传报道策划紧紧围绕“创城”的中心工作，取得了实效。
（作者系大连报业集团大连晚报督察评审部副主任）
