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1897年中国第一份行业报诞生，此后的百年历程跌宕起伏，有过蓬勃发展与快速扩张，也遭遇过治理整顿与低迷衰落，但从来没有停止过改革与发展的脚步。在信息时代变革涌动的浪潮中，行业报面临着改制和转型的双重难题。新媒体作为行业报转型的重要方向，代表着活力，允诺着未来，但也蕴藏着风险与陷阱。这就要求行业报新媒体转型必须有系统的谋划，在对当下环境和自身定位有清醒认识的基础上，从内容、媒介和品牌三个维度谋求新媒体的路径。
新媒体是必考题
过去的十余年间，新技术、新手段日新月异，新应用、新终端层出不穷。新媒体以摧枯拉朽的态势，以海量信息、丰富呈现、即时互动、随时随地随需获取等优势，抢夺传统媒体的读者，鲸吞传统媒体的广告资源，媒体格局为之一变。我们亲眼目睹了传统纸媒行业是如何一个个被颠覆的，业界领军人物、“大牌记者”一个个是怎样转行的。2013年，在隔江观火看惯了欧美报业的衰退后，中国报业似乎迎来了属于自己的拐点。根据慧聪研究的监测报告，上半年报纸媒体广告同比下滑4.5%，延续了2012年的下滑势头，呈现状态“低迷”、深陷“谷底”、颓势“难挽”等业态窘局。
与都市报相比，行业报身处避风港，感受到的现实没有那么严酷，挑战也没有那么直接，压力小，危机感就弱。但行业报变迁是大势所趋，新媒体对传播形式、渠道、终端的全方位颠覆无可逃避。行业报如若对新媒体重视不足，就会发展滞后，就会落入冷水煮青蛙的陷阱，对生存环境的不敏锐将是致命的。新媒体不断积聚的势能一旦释放，破坏力会更加惊人。对行业报来说，新媒体是一道必答题，与其逡巡不前，不如积极面对。
事实上，行业报触网并不晚。《中国贸易报》1995年登陆互联网，是国内最早内容上网的传统媒体。之后《中国石油报》《中国石化报》《中国工商报》《中国电力报》等行业报网络版相继与读者见面。2001年1月17日，中国电力报社主办的中国电力新闻网成为经国务院新闻办批准成立的中国第一家行业性专业新闻网站。然而，十多年过去了，行业报网站始终不温不火，无论以社会影响还是商业价值论，都鲜见成功案例。反观近几年上市的两家行业网站——“中国化工网”和“我的钢铁网”，都是民营资本背景，与行业报无关。以“我的钢铁网”为例，上海钢联电子商务股份有限公司成立于2000年，以提供钢铁市场信息服务起家，后来拓展到以行业信息服务为基础的B2B电子商务服务，兼有宣传推广、研究咨询、培训会展等业务，2011年在深交所上市。目前“我的钢铁网”是我国钢铁及相关行业商业信息服务页面访问量最大、网站用户量最多、网站访问时间最长的互联网平台，注册收费会员3万多家，2012年营业收入9.5亿余元，净利润3500万元。类似的行业电子商务网站，如兰格钢铁网、钢之家、中国服装网等，原本名不见经传，经过精耕细作，展现了巨大的潜力，获得了资本市场的青睐。但在这其中，却难觅行业报的踪影。空有资源优势，却难占一席之地，行业报已输掉了第一轮占位赛，必须抓住剩下有限的窗口期。
诞生于行业主管机构或国有特大型企业，行业报自创办时起就得天独厚，在行业年复一年的经营又积淀深厚。权威的独家新闻、稳定的受众群体、丰厚的行业资源以及品牌影响力，甚至还有一定的行政优势，这些都是行业报进军新媒体的资本。但行业报的短板同样明显，不仅存在资产少、规模小、行业资源分散、人员结构复杂、管理体制制约等问题，而且大多与市场长期隔绝，导致开拓市场和抵御风险的能力较弱，面对新媒体领域的激烈竞争，想站稳脚跟、打开局面并不容易。
当下正是行业报转型的关键阶段，能否在新媒体领域迈出谨慎且坚实的步伐，决定着能否顺利过渡和成功跨越，进入一个新的历史时期。
未来发展的路径
新媒体转型是行业报未来发展的必经之路。但迈步之前还有很重要的事情要做，那就是在更宏观的层面，行业报要弄明白“我是谁”“何处来”“何处去”的根本问题，理清改制转型的思路。2012年8月全国行业报新闻宣传研讨会文件显示，全国共有行业报738家。这七百余家行业报除了共性之外，各自特色鲜明，个性迥异。这意味着一样是在说新媒体，可能有不同的起点和目标，道路自然也就不同。
从报刊格局的角度看。我国的报刊格局是“党报为中枢，行业报、都市报为两翼”。行业报作为一种特殊业态，与党报和都市报的不同之处，体现在职能定位、内容构成、读者群体等诸多方面。比如，都市报的读者群体是横向切分的，行业报的读者群体则是纵向切分的。互联网在打破地理区隔的同时，却为同行同业的聚集传播提供了条件。也就是说，都市报的挑战恰恰是行业报的机遇。再如各地报业集团近年建设“全媒体”的风潮，是投入大量资源，同时也是为了提高资源利用效率的举动，行业报不具备相关条件，不宜贪大求全盲目效仿。
从管理机制的角度看。目前行业报按管理机制不同大体可以分为三类：第一类是已经实行市场化管理体制，第二类是正在进行管理机制变革，第三类是机关报性质。 行业报自身特质不同，未来有些会全面市场化，有些会适度市场化，有些会继续保持现状。管理机制不同，决定了看待新媒体的方式不同。有的行业报只需要将新媒体作为丰富传播渠道、提升传播效果的有力工具，有的行业报则要通过新媒体转型，找到开拓市场、安身立命的新业务。
从职能身份的角度看。行业报是特定体制下的产物，背景独特、身份复杂、职能多元。如《中国石油报》是中国石油集团公司党组的机关报，同时也是企业报，它的主要读者群是石油企业内部员工，它还是行业报，它以行业经济报道为主要内容，是国家行业大政方针的宣传权威，是行业新闻信息总汇的集散地，是业内人士和社会各界了解国内外石油行业的第一窗口。根据党报、行业报、企业报统一的定位，《中国石油报》创刊之时就明确了“立足集团、面向行业、贴近市场、辐射社会”的办报方向。
行业报大多情况相近，但对不同的职能身份各有侧重，在平衡宣传、服务和经营之间关系时有各自的考虑，这也会投射到新媒体转型的战略和策略中。
行业报未来发展路径也会大不相同。有些因服务属性强，走向市场难以生存，应当实事求是，要坚守公益性报刊的使命；有些应加快市场化，在市场的洗礼中实现社会效益和经济效益的最大化。在向新媒体转型的过程中，经验可以借鉴，道路必须自己探索。行业报应审时度势，因地制宜，以强烈的身份意识和清晰的发展定位，在可能的路径中做出最适合的选择。
转型的三个维度
进军新媒体，没有一定之规，但有通用之策。基本的理念是相通的，比如根植于行业、立足专业，比如跳出报纸、以用户为中心等。近几年行业报的新媒体转型已经显示出内容、媒介、品牌三个维度的效应。
第一个维度是内容的强化。内容是纸媒的传统优势，新媒体在改变了外部环境的情况下，应有针对性地强化和调整。
提升内容质量。行业报的独特价值在于拥有深植行业的专业采编力量，掌握行业情况，了解读者需求。面对来势汹汹的新媒体，行业报应当立足行业，在专、精、深、透等方面做足文章，以专业化的报道增强核心竞争力。
扩充内容类型。行业报应当摆脱内容单一的局面，把视线向产业链上下游延伸。中国石油报社办《汽车生活报》，中国石化报社办《车友报》，人民铁道报社办《旅客报》，中国黄金报社办《中国黄金珠宝》，都是内容延伸的典型案例，体现了为“大行业”服务的理念。
丰富内容形态。行业报同样要讲用户体验，不管是一条微博的斟酌，一张信息图表文字配合的设计，还是像《纽约时报》的“雪崩”项目那样，把网络报道的多媒体融合做到极致，都需要充分认识和掌握新媒体的力量。
第二个维度是媒介的扩展。报纸的核心在“报”而不在“纸”，行业报不应再固守单一媒介，要大胆采用一切适合的媒介形态，构建立体新闻信息传播体系或媒介矩阵，让自己的内容随时随地抵达目标读者。
扩充媒介阵容。新闻信息多渠道传播，报、刊、网、手机报等多媒体协调发展已是大势所趋。不同的媒介形态各有长处，网站的信息容量，手机报的快速轻便，微博的链式互动，微信的点对点精准，综合使用、发挥特长才能达到最佳效果。在这方面，中国石油报社已形成“四报十五刊两网”的格局。以《中国石油报》为主干，信息产品生产线和全媒体传播链为两翼，融合报刊、网站、视频、手机报、微博、数字传媒移动终端六位一体，初步实现了多渠道覆盖，全方位传播。
注重媒介实效。发展新媒体不是做媒介拼盘，简单叠加没有任何意义，网站也好，微博也好，虽然和母报并列在一起，但很多弱小到可以忽略。同时，不是新出现的就是好的，微博和微信等新兴的形态固然强大，传统的电子邮件、即时通信等渠道仍有用武之地，关键在于如何使用。在新媒体之路上，行业报网站建设严重滞后，已经错过了一轮发展机遇，下一步关键在于沉下去，选择合适的媒体介质，从“单点支撑”向“多点支撑”转变，像榕树一样深植行业、根脉相通，而不是像蒲公英那样散漫随意。
第三个维度是品牌的升级。打造品牌，全方位服务，多元化经营，是新媒体转型的价值实现途径。有条件的行业报，在围绕中心、服务大局的同时，也可以更多扮演服务者的角色，尝试发展多元业务。简言之，就是面向行业群体，锁定核心用户，建立服务平台，实现价值转换。服务对象要由狭义的“读者”扩大到整个产业生产、经营、管理的各个层面，一切行业链相关人员都是行业报的现有或潜在用户。
融入行业。中国石油报社组建网络新闻部及时为集团公司提供舆情监测服务、中国石化报社开设面向内部员工的团购网等做法，正是行业报借助新手段、解决新问题的典型代表。
搭建平台。行业报应当发挥对行业资源的整合能力，构建强大、开放的平台，架起沟通行业内上下游企业、行业内外企业以及准备进入市场的企业和业内企业之间的桥梁。在这一点上，行业报不妨借鉴“我的钢铁网”的经验，借助新媒体平台为行业创造价值，从而提升自身的价值。
（作者系中国石油报新闻总监）
