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上一篇报纸在闯过广播、电视制造的重重险境之后，近些年又迎来空前挑战：在互联网和新媒体冲击下，传统报业陷入了前所未有的困境。是继续在夹缝中残喘，还是寻找突围的方法？是坐以待毙，还是仍可柳暗花明又一村？其实，报纸通过强大的资源优势，是可以为自己赢得生存与发展空间的。
工业发展史的经验值得借鉴：在激烈的市场竞争中，只要产品拥有不可替代性，企业就有生存与发展的立足点。新闻传媒业同样，哪家传媒能通过做强、做大自己的产品特色，形成鲜明优势，继而发展成为不可替代性，这家传媒即使只有一个其他传媒难以替代的优势，也能为自己赢得生存与发展空间。发挥资源优势的关键，就是寻找到竞争传媒的不足和市场的空白点。
竞争对手的短处+受众阅读喜好的新变化=市场空白点
新媒体环境下的纸媒，最重要是转变观念、主动出击，而不是一味被动地兵来将挡、水来土掩。新媒体的优势是纸媒难以拥有的，需要的是迅速找到新媒体的不足以及市场需求的新变化，快速打造自己的新优势。在这方面，市场缝隙理论在纸媒突围中具有指导作用。
市场缝隙理论是由日本经济学家长岛总一郎在20世纪90年代通过对几百家企业进行管理诊断而率先提出来的。该理论认为，在现代市场中总会存在着盲点。中小企业生产经营活动要围绕着“寻找市场缝隙”而展开，并以新产品的开发作为实施市场缝隙战略的核心。从本质上讲，市场缝隙战略是一种企业开拓市场的个性战略，是一种能够充分反映中小企业特性的企业经营与发展战略。凡是能够在竞争激烈的市场经济之中生存与发展的中小企业，最重要的就是其具有与其他中小企业所不同的地方，能创造商品的差异性，并带来市场的繁荣。
纸媒最需要的就是找到市场的缝隙与空白点，快速占领，并迅速确立在这一领域的优势，对优势产品进行再开发，在强化优势的同时，延伸赢利点。
纸媒寻找空白点需要做到两点：一是研究竞争对手，寻找出长处与短处；二是研究市场，及时捕捉到受众阅读喜好和接受习惯的新变化。竞争对手的短处+受众阅读喜好的新变化=市场空白点。
以福建省《福州晚报》为例，作为本市最老的一张市民报，前有新崛起的都市报的迎击，后有新媒体的堵截，本市第一大报的地位不断受到打击。绝境中，《福州晚报》通过深入而广泛的市场调查、分析，发现大众传媒对高招、中招填报志愿辅导方面是个空白点，而高招、中招对社会大众牵动面较大，果断地将高招、中招填报志愿辅导报道作为可以形成优势的一个空白点。
知彼远远不够，知己必不可少。要将市场空白点转化为媒体生存的立足点，需要深入地研究自己，发现自己的资源优势。媒体的资源优势包括三个方面：一是人才资源，即自身人才储备；二是社会资源，即与市场空白点相关联的部门、单位的人脉资源；三是品牌资源，即媒体长期在当地形成的公信力、影响力。
当市场空白点与媒体自身资源优势相契合时，才能凸显媒体的比较优势。
《福州晚报》在发现市场空白点之后，发掘自身资源：既拥有一批优秀的教育新闻记者，他们的报道专业程度高，有些记者曾参与制定相关招生政策；又在省市相关部门拥有较好的人脉基础；同时，拥有近20年作为福州市委机关报的历史，形成公正、客观的市场印象，在福州市读者中形成了极高的可信度。于是，将高招、中招填报志愿新闻作为打造比较优势的着力点之一，并很快取得成功。在很长一段时间里，家有高三、初三的学生一般选择订阅《福州晚报》。
通过差异化战略填补空白点，黏合缝隙
纸媒发现市场空白点之后，为形成比较优势，需在短期内以大篇幅、多版面推出与其他媒体有高差异化的优质文章，通过“轰炸”式报道，快速给予受众强烈印象。在这方面，我们可以借用工业经济发展中的差异化战略。
差异化战略，又称别具一格战略、差别化战略，指的是将公司提供的产品或服务差异化，从而形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。在工业生产中，实现差异化战略可以有许多方式，如品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。
纸媒在打造比较优势中，可通过差异化战略填补空白点、黏合缝隙，从而为社会提供高品质的独有精神产品。在实施差异化战略时，要遵循两大原则：一是效益原则，也就是这种差异化带来的利润，大于独特性的形成成本。二是有效原则，也就是说独特性的重点应放在受众特别需要的服务内容上，并对之有显著帮助。
以《福州晚报》高招、中招新闻为例：从版面数量上看，在打造比较优势初期时，曾一天一次推出四五个版，最多时一天推出十余个版，不间断，连续推出，使受众形成鲜明印象——所有关于高招、中招新闻《福州晚报》都有；从稿件品质上看，既有本报记者撰写的新闻、招生填报志愿辅导文章，又有省、市高招办、中招办主任亲撰的填报志愿指南，还有常年指导学生填报志愿的高三、初三资深教师撰写的填报志愿教训与经验，同时还有各高校招生办主任撰写的指导性文章，较之同时期其他媒体的此类报道，以专业性、精准性、实用性形成了差异点，而这种差异点为形成媒体的比较优势提供了支撑。
创新是培植优势增长点的关键
在媒体激烈竞争的今天，比较优势形成难、失去易，因此仅仅凸显是远远不够坚实的，必须通过一系列的突进行动，不断优化和放大比较优势，形成不断增长着的优势成长点，将变化中的核心读者牢牢黏合在报纸上。
创新，是培植优势增长点的关键。这种创新包括三个层面：一是内容创新，需要及时捕捉到受众阅读兴趣点，推出能激起读者阅读欲望和快感的文章。二是采编形式创新，及时捕捉到受众阅读习惯的细微变化，推出适应多层次读者阅读兴趣的写作、编辑形式。三是关联活动创新，推出既能服务社会、服务读者又有利于比较优势增长的公益活动，将之作为平台，扩大比较优势的影响力。
史学类报道是《福州晚报》在打造了招生辅导类报道优势的同时，全力打造的另一个新的比较优势。为延伸优势增长点，它坚持三重创新——
在内容选择上，采行“借力法”“激磁法”。
借力法，指的是根据读者兴趣点，借力社会新热点，确定报道内容，以谋事半功倍之效。如《潜伏》热播，既激起了读者了解谍报生涯的兴趣，又带来了社会对战斗在秘密战线志士命运高度关注的热点，《福州晚报》借力于此，推出了介绍福州籍谍海英雄的大型系列报道，《王正均：尘封61年的台湾红色潜伏者》《叶可钰：国民党海军中的余则成》《郭寿生：周恩来亲自领导的潜伏者》等一批对福州籍密战英雄的报道，篇篇皆为独家新闻，由于满足了人们因《潜伏》而起的对中共谍战史了解的需求，在社会上产生强烈反响。
“激磁”本是电工学中的一个专业术语，特指电流在线圈内流动，受电流激励而产生磁场。激磁法，指的是媒体通过对社会现状和发展趋势的研究，捕捉到部分受众潜在需求并给予引导，形成具有吸引力的“磁场”，从而激起受众新的关注热点，促使比较优势增长。如，《福州晚报》通过对福州历史的研究，得知福州是个以移民为主的古城，百姓先人多是自西晋开始从黄河、渭水两岸移民而来的；对欧美发达国家的研究发现，人均收入超过3万人民币之后市民对历史探求兴趣增高；对福州先富起来的阶层的调查又发现，他们对家族播迁史、姓氏源流史、先辈荣耀史探求热情较高，于是推出了大批介绍福州名门望族的报道，激起了更多人关注自己的家族历史，并配合推出更多与市民家族史相关的报道，形成“推出——有人看——更多推出——更多人看”的“激磁效应”，增强了在同城媒体中史学类报道的比较优势。
在采编方式上，采行“浅阅读+专题”“长引题+多文字”。
生活节奏的加快、现代人心态的日趋浮躁，浅阅读的盛行，使纸媒不得不“碎片化”。但碎片化的报道不是纸媒的强项，难与新媒体竞争。因此，《福州晚报》在打造史学类报道比较优势时，采行既适应读者市场进一步碎片化的实际，又满足部分读者因历史探求欲而生的深度阅读需求，推出“浅阅读+专题”“长引题+多文字”两种方式。
“浅阅读+专题”，指的是在头版以照片和简要文字进行“导读式”报道，在后面的版以大篇幅进行详尽报道。如2013年1月7日推出的史学类报道《抗战中坚守烟台山的盟军情报官》，先在头版进行导读式报道：一张记者拍摄的百岁女情报官与子媳合影，两行内容提要：抗战中有对夫妻坚守烟台山，盟军情报官的“秘密岁月”。在第10版、11版，以两个版的篇幅揭示了盟军在福州烟台山设立情报站的缘由、贡献等来龙去脉，并讲述了英雄夫妻的惊险谍战岁月。以头版导读式报道适应喜欢“浅阅读”的受众，以后面两个版来满足需要“深阅读”的读者。
“长引题+多文字”，指的是在大篇幅报道中，将引题延伸成提要式的引语，对文章做高度概括，一是让没有时间深阅读的读者看了引语就知道大概内容，二是作为深阅读读者的帮手。如，2013年8月7日刊发的长篇报道《“洋衣五”父子两代传奇》，足有两个版，引题有两行63个字符：清末，烟台山人陈增钧西装做得好，又在家族中排行第五，被称作“洋衣五”；数十年后，这个家族演绎了《潜伏》续集，第四子是“余则成”。
在活动方式上，采行“高低两端并举术”。
纸媒打造比较优势，既要有“纸上”的努力，还要有“纸外”的用功，需要在有计划展开的一系列活动中延伸优势。
“高低两端并举术”，指的是媒体在开展强化比较优势的相关活动时，既要推出高端性活动，以显现权威性和知识阶层的影响力；又要推出大众化活动，以激起更多普通市民的参与和关注。
《福州晚报》为了强化史学类报道比较优势，先后与国家、省、市相关部门合作，举办四届“海峡两岸船政文化研讨会”、首届“两岸国学论坛”、首届“戍台名将研讨会”、首届“闽都文化与三坊七巷研讨会”等大型高端学术活动，又举办了“两岸家族族谱对接”、“公祭马江海战烈士”、“重走福州解放之路”、“海军抗日布雷兵钻石婚庆”、“寻找散落的解放福州英雄遗骨”、“寻找马江海战烈士后人”、“首届两岸青少年国学夏令营”等百姓参与度高的活动，还为一些在中国历史上较有影响的家族举行专门纪念会、报告会、族谱出版说明会等，扩大在各个层面的影响力，从而进一步拓展比较优势。
（作者单位：福州晚报）
