“迪士尼落户上海谈了10年”

    “谈判时出现的问题太多，估计都可以出好几本书。”说这句话时，唐军的语气中夹着一丝释然，但更多的是大功告成后的兴奋，因为耗资55亿美金（合361亿元人民币），曾让他四处奔波10多年的上海迪士尼乐园终于要开园了。

    人们来迪士尼乐园寻找欢乐，却没多少人了解它背后的坎坷。曾在迪士尼任职17年，为迪士尼中国业务的开展奠定了基础并全程参与上海迪士尼落户谈判的迪士尼中国事务原高级副总裁唐军，跟《环球人物》记者分享了上海迪士尼背后的故事。

    “迪士尼建乐园是为了提供快乐”

    《环球人物》：迪士尼是个文化娱乐公司，为什么要选择建乐园这种实体项目？

    唐军：迪士尼的创始人华特·迪士尼的初衷是为全年龄段的人提供快乐。他想用“fantasy”，也就是奇妙幻想，把人从不愉快中解放出来，让他们在迪士尼打造的奇妙幻想世界中找到快乐。

    起初，迪士尼是通过动画来实现这个目标，后来他想把幻想世界直接搬到现实生活中，这就有了迪士尼乐园的概念。因此，主题乐园是从迪士尼的娱乐产品中衍生出来的综合型产品。它和迪士尼的电影、电视、舞台剧等没有本质区别， 都是提供高质量的家庭娱乐，迪士尼成立近100年来，从未偏离过这个主旨。

    《环球人物》：迪士尼的娱乐产品如何提供快乐？主题乐园和其他产品有什么关联？

    唐军：迪士尼热衷于用创新手法，以讲故事的形式，提供

    超出想象、与众不同的娱乐体验，并用人性主题，如正义战胜邪恶、爱国、爱环境、亲情、友情等去触动人的心灵。这些就是迪士尼品牌精神的核心内容，而主题乐园是展现品牌内涵的形式之一，它把影视中只能看和听的二维世界，变成现实中体验得到的三维世界。乐园内每一个细节都在为讲故事服务，打造奇妙幻想的效果，让人一进大门，就觉得乐园和外面完全不同，充满了奇遇和故事，这样人们会不自觉地忘掉现实社会中的烦恼。

    《环球人物》：如何让各年龄段的人都能接受主题乐园所展现的故事？

    唐军：迪士尼在建首个乐园时就强调大人和小孩要能同乐。乐园的氛围要能让成年人把童心释放出来，和孩子们一起享受快乐。整个迪士尼乐园其实就是本故事书，只要进入那个氛围，不管是老人还是孩子，心中最纯真的一面都会展现出来。当然，看过或熟悉迪士尼故事、人物、音乐的游客在玩的时候代入感会更强。

    《环球人物》：把整个乐园做成本故事书，肯定不容易。

    唐军：是难以想象的难。迪士尼提出建乐园时，许多人都表示怀疑。起初乐园的设计效果图是动画师做的，其中有很多不符合建筑设计的理念。工程师要实现动画师天马行空的创意，难度可想而知。因此迪士尼有了“幻想工程师”这个职业，专门研究如何把幻想世界的特性与现实工程相结合，并研发出有趣又安全的实体项目。细节、质量、讲故事、服务和安全成了迪士尼建乐园的目标。

    除了硬件设施，工作人员也是故事书的重点。迪士尼称乐园里的员工为演职人员。从服装到行为举止，演职人员都要和所扮演的角色相对应，因为他们要与游客、环境及其他迪士尼角色互动，上演一场大型的“沉浸式”体验，让人不知不觉地融入迪士尼的故事中。

    “大多数时间都花在互相了解上”

    《环球人物》：迪士尼为什么选择在上海建乐园？

    唐军：我一直认为，迪士尼的经营理念和模式、人才培养，对知识产权的保护等，有许多值得我们借鉴的地方。目前国内开发乐园的速度很快，但对主题乐园这个行业的了解还不够。迪士尼来中国，对国内的乐园建设、旅游服务、文化产业等行业的规范与发展都有好处。同时，迪士尼落户中国能增加中美的文化交流和贸易往来，对中国整体的旅游战略格局有很大的影响。

    其实，迪士尼很早就与中国结缘。上世纪30年代，迪士尼的《白雪公主和七个小矮人》电影在上海上映，现在还有老人收藏着迪士尼形象的手表和糖纸。80年代末，迪士尼的《米老鼠和唐老鸭》在中央电视台播出。90年代中后期，《狮子王》《美女与野兽》等作品进入中国，迪士尼消费品开始大规模在中国拓展。2005年，在上海成立了迪士尼上海有限公司，迪士尼开始与中国全面交流与合作，这些都为迪士尼乐园入驻上海打下了基础。

    《环球人物》：为什么建上海迪士尼乐园谈了10年？

    唐军：这里面有很多原因。迪士尼非常重视中国市场，中国老百姓也喜欢迪士尼的产品。但上世纪90年代的市场调研显示，当时绝大多数中国人的消费能力还没有达到业界公认的乐园消费水平。迪士尼乐园的建设和运营成本较高，因此乐园需要和市场的成熟度匹配。

    更重要的原因是中方和迪士尼都需要时间相互了解。迪士尼需要了解中国市场的潜力，在中国开展各项业务的法律法规，税务和融资的流程，政府的角色和审批机制等。主题乐园和度假区建设所涉及的领域也很复杂，例如基础设施、环境保护、餐饮、零售、安保、员工培训等。这些都需要迪士尼花时间去研究。

    中方要了解迪士尼的企业文化，包括它的商业模式、各个业务板块之间的关系，特别是乐园与影视产品的关系。迪士尼公司的品牌内涵、决策方式、对知识产权的应用等同样需要中方去理解。如此庞大的项目，加上中美之间在文化、理念、行事方式等方面的差异，要达成共识并落实到法律和合同上，肯定会费很多时间。

    《环球人物》：谈了这么久，一定遇到不少问题吧？

    唐军：实在是太多了，估计都可以出好几本书。比如设计标准，当时迪士尼建乐园已有成熟的设计流程和完整的质量标准。可在上世纪90年代，中国对真正意义上的主题乐园尚未形成完整的设计和验收标准。没标准，就没法审核，更别提批准了。

    再如迪士尼乐园每天晚上有烟花表演，这就牵出一连串的问题：烟花放多高、放多大，烟花的储存、离居民区要隔多远等。中国当时的规定不能满足迪士尼的运营需要，这就需要双方去沟通协调。

    语言也是个问题。迪士尼的乐园行业里有许多专有名词。翻译人员如果对这个行业不熟悉的话，有些词的直译让人难以理解。例如最常用的“attraction”，直译是“吸引”，实际的意思是游玩的项目。再如“dark ride”，当时翻译成“黑暗骑乘”， 其实就是室内项目。双方语言不通会给交流理解带来很大的不便。

    面对各种问题，中方常建议说，先摸着石头过河，到时候就有办法了。中方的提议很符合中国国情，但迪士尼建乐园已很有经验，要按照自己的标准办事。他们会建议说：“既然你们的规定不适合乐园的运营，要不直接用我们的？”

    《环球人物》：在谈判中，最棘手的问题是什么？

    唐军：各种数据的测算是我们谈得比较多的内容。以入园人数为例，迪士尼有套经过多年实践经验得出的测算模式，会考虑节假日、季节、消费能力、乐园产品的适应性等多种因素对游客数量的影响。但中方起初的测算就不那么细，大家听到最多的是“中国有13亿人，有1%来就是1300万，不用担心没游客”。

    这就是对行业理解的问题。从1955年首家乐园开业以来，迪士尼一直在研究游客的出行习惯。从其他迪士尼乐园的客流数据中可以发现一个特点，就是第一年的游客量较高，第二、第三年一般会有滑落，从第四、第五年开始逐渐提升，以后会保持较平稳的增长。上海迪士尼体量大，人们的期望值高，很可能更快地走完这个流程，但中美双方需要时间才能真正消化这些概念和经验，到底结果如何只有用事实来验证。

    还有些看似特别小的问题也会因两国文化差异而变得格外敏感，例如洗手间用蹲厕还是坐厕。当时很多中国人习惯用蹲厕，但在沟通过程中，有人认为迪士尼乐园装蹲厕是在嘲笑中国落后，弄得双方都很尴尬。调查后发现，大部分中国游客认为公用坐厕不干净，很多人宁愿踩在马桶上都不肯坐，但相信随着时间的推移，人们的习惯会发生变化。这种因两国文化差异所导致的误会必须通过加深理解才能解决。

    《环球人物》：如何具体解决这些难题？

    唐军：只要目标一致，总会有办法的。我们设有多个专项小组，会对两边沟通中出现的问题进行研究和探讨。其实双方从谈判到成文所用的时间相对较短，大多数时间都花在互相了解、化解误会上了。我们研究了成百上千个问题，最后都解决了，因为中国和迪士尼都希望把这件事办好。很多时候双方都要退一步，多了解对方，仔细研究这个项目成功所需要的最基本条件是什么，加上真诚与耐心的沟通，双方一定能达成共识。

    《环球人物》：一方面是美国的娱乐文化企业，一方面是中国政府。双方不在一个层次上，如何保持目标一致？

    唐军：上海迪士尼不仅是场生意，还是深化中美大国关系、加强中美贸易和人文交流的途径。一方面，中方通过合作可以向美国和世界展示中国是先进的、开放的、包容的、自信的。另一方面，中国庞大的市场对迪士尼今后的发展具有战略意义。迪士尼来中国肯定会逐步创造出更多带有中国特色的优秀作品，向世界推广中国文化。

    对中国的乐园行业而言， 迪士尼落户上海，会提升整体行业的运营、设计、服务、安全等标准。一直有报道说迪士尼进中国是“狼来了”，我倒觉得是朋友多了。中国的同行们会与迪士尼一起，在竞争中把市场做大，把行业做规范，讲述更感人的故事，提供更好更安全的服务，让中国的老百姓更快乐。

    所以上海迪士尼建成，对中国和迪士尼都没有坏处，不然中国也不会从朱镕基总理开始，连续三届领导人都支持。今年5月5日，习近平主席在人民大会堂会见美国华特迪士尼公司董事长兼首席执行官罗伯特·艾格。当时艾格还有另外一个头衔，即美中贸易全国委员会副主席。双方所释放的信号都是非常正面的。

    迪士尼这个项目的业主公司和管理公司均是合资形式，而且都是在中国注册。上海迪士尼乐园将是中美合作的经典案例。

    “原汁原味迪士尼，别具一格中国风”

    《环球人物》：现在已经有不少人体验了上海迪士尼，他们的评价也是褒贬不一。您如何看待这种现象？

    唐军：我曾反复跟我的同事说，只要迪士尼在上海落地，以后每天都会有它的新闻，而且有好有坏，要做好心理准备。其实巴黎迪士尼乐园和香港迪士尼乐园开业时同样遇到了很多问题。游客们的热情和高期望值，不允许乐园内有任何瑕疵，这些都可以理解，毕竟在这个互联网发达的时代，任何评论都有可能被放大。

    《环球人物》：对发现的问题，迪士尼有什么解决方法？

    唐军：上海迪士尼的游客绝大多数将来自中国大陆，因此，迪士尼需要多了解中国国情，把迪士尼的娱乐产品与中国文化相融合。迪士尼与中国的合作方还要互相学习，一起把迪士尼乐园60多年积累的运营经验与中国人的消费习惯和实际情况相结合，这将是解决问题的关键。同时，上海迪士尼乐园要保证安全的运营、满意的游客体验与周到的服务。

    《环球人物》：人们在上海迪士尼乐园会看到一些具有中国特征的内容，迪士尼当时设计时是如何考虑的？

    唐军：“原汁原味迪士尼，别具一格中国风”是这个项目一早就定下来的设计理念，实质是把迪士尼的娱乐产品与中国元素有机结合，让中国文化丰富迪士尼的创作。例如入口广场上的路灯、花坛是上海市的市花玉兰的造型。从空中俯瞰迪士尼广场，就是一朵巨大的玉兰花，迪士尼乐园的米奇喷泉就在其中心。

    园林景观和十二生肖是中国文化的经典代表。因此，上海迪士尼乐园新添加“奇想花园”，这是迪士尼首个以花园为设计主题的园区，由7个独立的小花园组成。花园内包括独具特色的“十二朋友园”，由12位迪士尼动画明星栩栩如生地表现十二生肖的属相特征。

    上海迪士尼的城堡也注入了中国元素。城堡尖顶的顶端是金色的牡丹花，还有祥云、白玉兰、莲花等图案以及象征着迪士尼各位公主的迪士尼皇冠。除了建筑，中国元素也融入乐园的运营和服务中，全方位营造让中国游客愉悦的乐园氛围，让他们在其中体会和谐与快乐。

    《环球人物》：上海迪士尼乐园里的中国元素如何避免被贴“不中不洋”的标签？

    唐军：上海迪士尼需要充分研究中国消费者的思维方式和旅游习惯，还要理解中国文化的内涵，不能为了本地化而本地化，这样才能创造出优秀的娱乐产品。多年来，我们带着创意和运营团队做了大量的考察、调研和访谈，希望这些努力对乐园的设计有帮助。

    即便这样，双方还需加强互相了解，相信迪士尼在未来会创造出更多带有中国元素的影视和娱乐产品，让全世界在享受迪士尼带来的快乐的同时，了解中国的优秀文化和故事。引用华特·迪士尼的一句话，“只要想象力还在，迪士尼乐园就还没有建完”。