无印良品能否继续“中产神话”？

    （本文刊发于《中国经济周刊》2019年第15期）

    在北京前门大栅栏，很多品牌的旗舰店林立，其中日本最大家居连锁品牌无印良品在全球的第二家无印良品酒店也在这里。最近半年来，这家代表着中产生活的企业可谓风波不断。

    7月17日，北京市市场监督管理局公布了《2018年家具抽查检验不合格名单》，其中，6款无印良品产品出现标称材质与实际材质不符等问题。

    7月19日，无印良品发布情况说明并致歉，表示愿为购买这6款家具的顾客提供退换货服务。据统计，这已经是2019年以来无印良品第4次出现产品质量问题。

    自顾不暇的同时，无印良品在中国还面临着来自本土的竞争者。近年来，本土品牌名创优品、网易严选、小米有品等一众品牌开始风生水起，无印良品未来如何？

    贩卖生活方式的神话

    “我的构想是到2030 年，无印良品门店遍及大多数国际大城市，顾客每天都会购买和使用我们的产品。”无印良品集团总裁松崎晓曾如是表示。

    无印良品成立于1980 年，曾经是西友连锁超市的自有品牌，以提供限量低价产品为经营宗旨。（品牌全名为Mujirushi Ryohin，字面意思就是“无品牌优质商品”。）

    彼时，日本消费者非常重视审美的完美性，不符合严格标准的产品往往会做丢弃处理。无印良品却反其道而行之，打出“长久耐用”“高度普遍性的设计”“合适的价格”宣传语。一入市，便粉丝成群，“这样就好”完胜“这样最好”。

    很快，无印良品就吸引了一大批狂热的追随者，其产品线涵盖食品、文具、行李甚至家具，深受中产阶层的喜爱。

    2005年，无印良品在上海南京西路开出中国大陆第一家门店，随后，无印良品MUJI风渗入中国中产阶层生活各个角落。从一桌一凳、一杯一碟，到美食（MUJI Cafe&Meal）、书店（MUJI BOOKS）、出行（MUJI to Go）、餐厅（MUJI Dinner），甚至于酒店（MUJI Hotel），坐拥超乎想象的“粉丝”基础。

    虎视眈眈的中国品牌

    无印良品在崛起的同时，也让业内颇有微词。

    从价格上看，同一件商品，中国大陆的价格是日本本土的2倍左右。比如同一款杂物箱，日本本土只需要约71元人民币，国内卖到135元。

    在这种情况下，一批中国本土品牌逐渐崛起，无印良品的中国“学徒”们开始出道了。

    2013年，“名创优品”成立，截至2018年12月，它已在全球拥有3400家店。

    2016年4月，网易严选面世，与大牌制造商直连，自面世第一天起就被称为“平价版无印良品”。

    2017年4月，小米有品诞生，依托小米生态链体系，用小米模式做生活消费品。

    2017年5月，淘宝心选问世。上线一年就有超2000个SKU（库存量单位）和800多个标准产品，吸引了超1亿人次的访问。

    在感受到了“中国学徒”带来的压力后，2014年起，无印良品开始在中国推出“新定价”策略，降价频率达到每年两次。

    联商网高级顾问团成员王国平指出，国内企业跑太快了，反衬出无印良品慢了。他认为，任何业态都有生命周期，除非赋予它新的内涵，才能再度引领市场。

    营销专家路胜贞对《中国经济周刊》表示，无印良品在中国遇到的同质同类店铺品牌越来越多，竞争进一步加剧，名创优品、鹿岛等同类店铺的模仿和竞争分流了无印良品的客流和客户忠诚度。而这也是其业绩表现“降温”的一个重要原因。

    无印良品能否继续中产神话

    更新速度比不上别人，就连质量也屡屡出现问题。

    据媒体报道，2019年1月，香港消费者委员会检测发现，无印良品榛子燕麦饼干含有具基因毒性和致癌性的醇和丙烯酰胺。2月，无印良品部分批次“天然水”又被检测出潜在致癌物溴酸盐超标，对产品进行了召回。4月，无印良品再次因绘画用笔记本（M）和不锈钢尺存在安全隐患，对相关产品启动召回。

    “内忧外患”之下，无印良品业绩颓势不止，从2018财年二季度至2019财年二季度，无印良品母公司良品计划在中国市场季度营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%，营业收入增幅呈现逐渐放缓趋势。

    7月15日，良品计划公布的2020财年第一季度业绩报告显示，截至2019年5月31日的3个月内，良品计划销售额同比增长5%至1123亿日元（约合71亿元人民币），净利润则同比大跌31%至65亿日元（约合4亿元人民币），这是自2014年以来首次出现的利润下滑，同时，报告期内，公司在中国市场的可比销售跌幅已升至4.9%。

    面对激烈竞争，无印良品开始发展延伸业务。2017 年 6 月，无印良品的全球首家餐厅 MUJI Diner 在上海淮海路旗舰店内开业。2018 年，无印良品分别在深圳和北京开设了两家酒店 MUJI Hotel，深圳的酒店还是无印良品全球首家酒店。

    此外，针对中国市场，无印良品还在2019年3月推出“中国需要”系列商品，也透露着明显的“讨好”意图。通过对产品尺寸进行针对中国区的定制化调整，无印良品希望在产品力方面做文章的思路已经十分明显。

    事实上，随着越来越多类似的生活方式品牌的崛起，降价不是解决方案，这家超过900家门店，年收入近260亿元人民币的企业，在中国已经走到十字路口。