小红书要“黄”？

    （本文刊发于《中国经济周刊》2019年第15期）

    该来的总会来。

    8月3日，继在安卓各大应用商店下架后，小红书在苹果 App Store 中也消失了。

    这个拥有2.5亿用户的“种草带货”平台在 “下架”的风波中蒙上了一层阴影。据《中国经济周刊》记者了解，下架的原因主要指向内容问题，至于重新上架的时间，目前还未有具体期限。

    小红书会从此“黄”了吗？

    “种草”起家，小红书快速成长为“带货”社区

    成立于2013年的小红书最初的定位为海淘化妆品平台，成立之初就获得了阿里、腾讯的青睐，估值达到30亿美元。后来逐渐转变为吃穿玩乐买的生活方式分享社区，主要由用户互相分享服饰搭配、美妆教程、旅游攻略、美食测评等方面的内容。2019年5月，小红书对外公布用户量超过2.5亿，月活用户量突破8500万。据媒体报道，小红书目前的估值已经接近80亿美元。

    “标记我的生活”是小红书的slogan，最初是以UGC（用户原创内容）模式成长起来的，新鲜的“种草”模式吸引了大量的用户。包括范冰冰、雷军等明星、企业家也纷纷在小红书上注册账户，分享自己的产品使用体验。

    所谓种草，就是通过用户们对产品的使用评测，通过内容分享的方式催生其他用户购买行为的过程。

    2019年6月6日，在小红书创立6周年之际，创始人瞿芳、毛文超在员工内部信中表示，过去一年，数码、家居、婚庆等生活方式的UGC内容（用户生成内容），获得了10倍以上的增长。小红书每日社区笔记曝光次数已超过30亿次，其中70%的曝光是UGC内容。

    小红书的创始人之一瞿芳曾表示，当女性用户在一个购物分享社区中逛久了，会很自然地产生购买需求。想提高商品的转化率，没有什么比庞大的用户口碑更有效，而这需要足够的流量，用户的浏览点赞和收藏等行为对消费者的购物行为注射了一针“强心剂”。

    强大的“带货”基因让小红书成为 KOL（KOL原指意见领袖，在小红书上则主要是网红博主）和国内品牌营销的驻扎地，记者了解到，近年来各大品牌已经越来越看重小红书。2019年2月，小红书结合社区特性，为Tiffany & Co.打造Tiffany Day，助力品牌情人节营销。 2019年5月，Louis Vuitton在小红书上首次亮相，成为第一个在这个热门社交购物平台上推出专页的奢侈品牌。

    虚假内容泛滥，小红书面临信任危机

    庞大的UGC内容，在让小红书迅速成长为“种草神器”的同时，也带来了虚假内容、刷单刷量、销售违法违禁产品等问题。

    4月，有媒体就曝光了小红书上有多篇推荐兜售烟草的软文，涉嫌烟草营销。小红书因此下架了90000多篇烟草笔记。

    7月底，有媒体曝光了小红书上存在大量违规医美信息，包括销售大量类似人胎素、“粉毒”、“绿毒”等医美违禁药，甚至有五日速成学会微整形的培训班广告。尽管小红书快速反应并下架了此类文章，但是有关小红书的质疑却没有停止，信任危机成为“种草用户”小红书亟待解决的问题。

    《中国经济周刊》记者近日翻阅小红书发现，随着“抗糖”成为健身的新风尚，小红书上充斥了大量有关“抗糖丸”的推荐。大量博主强烈安利，处处可见类似“饭后吃了抗糖丸，怎么都不胖”“比酵素更厉害的减肥单品”等分享。但是据一些售卖抗糖丸的国外药妆店店员描述，这仅仅是保健品而已，在本国的销量并不理想，主要客人都是中国人。

    一位曾经与小红书签约的KOL告诉《中国经济周刊》，小红书的客服会分享给一份“引流攻略”给作者，要按照一定的程序进行内容发布。为了能迅速制造内容吸引流量，她曾经雇人代写笔记，加入很多大量“笔记代写”群，这些服务极具“专业化”，提供关键词置顶、笔记代写代发、刷评论点赞、上热搜等一条龙服务。

    小红书7月17日发布的反作弊报告称，平台“平均每天清理刷量笔记4285篇，其中除机器刷量外，每天有920篇人工刷量笔记被清理”。

    网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江圣港律师事务所高级合伙人黄伟律师对《中国经济周刊》表示：“小红书上大量的KOL种草笔记应该从法律性质上给予明确的规定，很多笔记分享变成了有偿行为，这种有偿的服务或者商品推荐，应视为广告行为。很多种草笔记就是打了这些擦边球。”

    中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示，小红书上的“种草帖”本质上就是广告，因为它们都可以通过内容引流直接变现，按照2016年《互联网广告管理暂行办法》的规定，媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。

    20岁买宾利，炫富成小红书“主旋律”

    “上了小红书才发现，全世界只有我买不起爱马仕。”这句在社交平台上流传已久的话道出了大部分人如今看小红书的观感，即平台上充斥了大量“炫富”“晒包”的内容。

    打开小红书，各种炫富帖，大别墅衣帽间里摆满了限量包包，毕业一年不靠父母自己创业喜提法拉利，几十万的珠宝按打买，赤裸裸的炫富内容鱼龙混杂。“猪猪女孩”们不得不承认，即使明知种草笔记是个骗局，但还是心甘情愿往下跳。

    “打开知乎，人人都是刚下飞机，月薪百万；打开小红书，满屏是两米的长腿、爱马仕和豪车……”网友玩笑的话语中，折射出对扭曲而失真的网络世界的反感。

    教育部教育发展研究中心战略部副主任刘承波认为，炫富、攀比的风气可能会对青少年带来非常负面的影响。“他们缺少判断力，容易被带偏，产生心理问题，严重者还会通过裸贷等渠道参与到这场攀比的‘泡沫’中。” 刘承波说。

    外界对小红书的种种抨击表明，内容管控能力已经成为小红书目前面临的最大问题。

    8月1日凌晨，小红书的官方微博发表声明回应下架，称“小红书已对站内内容启动全面排查、整改，深入自查自纠，积极配合有关部门，促进互联网环境的优化与提升”。

    在前文中提到的内部信中，毛文超和翟芳称，2019年是小红书用户增长和商业化的关键年。对于小红书来说，眼下如何杜绝不良内容，平衡流量增长和内容管理的矛盾或者要比用户增长和实现商业化更为关键。