摘要：在长期而复杂的城市形象建构过程中，通过打造城市品牌IP，在受众心目中形成全面立体的城市印象；利用政治、经济、社会、文化、体育等活动，实现城市形象的“输出”，将城市形象转化为城市资本；强化各类宣传主体之间的合作，助力“官方宣传”与“民间宣传”充分互动、相互支持，形成强大合力。这些都是让城市形象宣传“出圈”的关键。
关键词：城市形象 出圈 网红城市 西安
做好城市形象宣传，是对外“讲好中国故事，传播好中国声音”的重要抓手，也是城市建设的重要组成部分。城市形象的概念最早由美国传播学学者凯文·林奇提出，他认为，城市形象由“道路、边界、区域、节点和标志物”5个要素构成①。随着新媒体的发展，城市形象不再局限于城市物质实体的构成，从传播学视域看，更多呈现为媒介传播内容到达受众心理层面的“认知形象”。
融媒时代，城市形象宣传出现了各类融媒体平台上“官方话语”与“民间话语”的有机融合，出现了共同宣传乃至全民宣传的现象。融媒体平台让越来越多网民成为传播内容生产者，逐渐成为城市形象建构的重要力量。同时，短视频等平台对城市形象的塑造作用也逐渐彰显，视频类内容成为助力城市形象对外宣传、传播城市文化的新动力。
2018年2月，国家发展和改革委员会、住房和城乡建设部发布《关中平原城市群发展规划》，将西安从区域性中心城市上升为国家布局的“国家中心城市”，支持西安建设成“具有历史文化特色的国际化大都市”。作为十三朝古都、“一带一路”倡议背景下的重要起点城市、西北地区鲜有的国际性城市，西安面临着加快城市建设和提升国际影响力的双重任务，不但要抓住新时代的各种机遇，打造具有活力、富有特色的“国家中心城市”，也要加强对外传播，更好地推动“千年古都”走出去，提高国际影响力。本文简要分析作为“网红城市”的西安近年来在城市形象宣传方面的经验举措、时代特征，以期从更宏观层面探究城市形象宣传“出圈”的现实路径。
提炼城市产业“关键词”，助力软实力提升
城市形象是城市软实力的重要组成部分，大力宣传城市形象有助于提升城市综合实力。近年来，西安市结合城市产业特征和时代发展热点，推动“硬科技”成为城市形象宣传的“关键词”，吸引相关产业和人才，布局城市长远发展。
西安的科技文化和历史文化同样久负盛名。国际化大都市研究小组（IMD）发布《西安国际化大都市发展报告（2020）》，以西安为基准，创新构建OST城市分级系统，形成了关于西安国际化大都市发展的6个分项排名。其中，在国际化大都市科技创新指数排名中，西安排名第九。目前，西安市委市政府正大力推进光电芯片、新能源、新材料、智能制造、人工智能、信息技术、生命科学、航空航天等先进技术制造，打造高新技术产业。在构建历史文化古城形象的同时，西安也在努力通过“硬科技”，让城市形象与城市产业密切关联，让科技创新成为西安发展的重要驱动力。
“硬科技”一词最早由中科院西安光机所科技企业家米磊博士提出，认为“是科技创新发展的新方向，是新旧动能转换的支撑点，是城市乃至国家高质量发展的新引擎”②。2018年12月6日，李克强总理主持召开国家科技领导小组第一次会议，明确提出“突出企业硬科技研究”；2019年11月3日，习近平总书记在上海考察时指出，要支持和鼓励“硬科技”企业上市。自2017年起，“全球硬科技创新大会”连续4年在西安召开，成为西安向国际展示城市形象的重要窗口。
打造城市品牌IP，创新城市营销手段
城市形象的宣传不能仅停留在虚拟空间。西安市通过开展“西安年·最中国”等具有品牌IP效应的城市大型营销活动，突出连贯性、差异性、创新性等，努力让西安形象更为丰富、多元、立体。
连贯性：以相对固定的宣传品牌为抓手提升影响力
自2019年春节起，“西安年·最中国”系列活动成为西安的固定宣传品牌，每年都包括了元旦、小年、除夕、春节、元宵节等多个节日，并将这些节日的具体宣传活动串联组合成一场具有共同IP的城市媒体事件。城市媒体事件，指的是由政府或区域内的特定组织策划，以提升城市竞争力、塑造城市形象和身份认同，获取媒体和受众的广泛注意力为目的的活动和事件。③
同时，系列活动注意与社交媒体平台上其他西安宣传热点的有机结合。2018年，西安市与抖音达成合作，基于抖音的全系产品在世界范围内宣传推广西安的文化旅游资源，进一步扩大了西安作为“一带一路”关键节点在世界范围的知名度和影响力。抖音平台上摔碗酒、毛笔酥、大雁塔、肉夹馍等特有的西安元素，引发大量网友转发与热评，并纷纷上传打卡视频，助力西安成为“网红城市”。相关的热点活动或者热点打卡地也在“西安年·最中国”系列活动中受到热捧，加深了网民对西安的城市印象。
西安市还提炼了统一的城市宣传语“千年古都 常来长安”，将其融合在“西安年·最中国”的线上线下各类传播活动中，进一步凸显了西安这座城市的历史感、厚重感、沧桑感，也赋予了“西安-长安-中国-华夏”这一条历史脉络的连贯性，最大限度调动起国民的民族情怀和国家记忆，将城市形象的塑造转化为文旅产业的现实效益，实现了宣传城市良好形象的目的。
差异性：面向不同主体开发有针对性的活动延展覆盖面
在“西安年·最中国”系列活动中，西安市注重以“主会场+分会场”的形式，各有侧重地展示西安丰富的历史文化资源和富有吸引力的民俗特色资源，塑造西安“世界文化之都”和“世界旅游时尚之都”的城市形象；通过线上线下结合、全媒体联动等方式，以及网友的二次创作和积极转发，突出西安的“标志性、国际范、科技风、地方味”等独特元素，全面提升城市品牌影响力和城市形象传播范围。
创新性：积极采用不同营销手段强化宣传效果
2019年春节期间，“西安年·最中国——2019丝路城市春晚”在联合南京、成都、广州等地多家媒体播出。为了给异地过年的游子带去家乡年味，西安联系新华社共同寄出一份“家书”，以视频的形式在北京、南京、长沙等城市核心区域户外屏展播，并在美国纽约时代广场的户外屏上播出。这封“城市家书”引发海外社交媒体平台的广泛关注，并借助我国外宣媒体的进一步转发推广，向世界讲述西安故事、展示丝路文明，用西安元素将中国声音、中国文化广泛传递出去。2020年，“西安年·最中国”推介活动走向日本东京。2021年，该活动邀请15个国家驻华使节约50人“来西安过大年”，从外国友人的视角，将西安的城市文化与魅力形象进一步向全球传递。西安市还与抖音合作，在TikTok和musical.ly等海外产品上线相关活动，并为抖音用户定制了兵马俑、肉夹馍等特色贴纸，3天内，贴纸使用量便超过6万。抖音上旋律优美的背景音乐加上动感的视频特效，生动展示出城市的美食、美景、民俗、文化，吸引了大量用户关注和参与。同时，利用算法也可以更为精准地定位到城市形象的宣传对象，进一步强化传播效果。
利用城市体育活动，传播城市公共文化
体育作为一种典型的大众文化，已成为衡量一个国家、社会发展进步的重要标志。其中，体育赛事便是展现举办地综合实力和城市形象的一个重要窗口。城市可以通过举办大型体育赛事以促进自身城市形象的塑造，并借助大型体育赛事及其知名度，增强城市吸引力，提高城市美誉度，展现城市精神文化风貌。④
近年来，西安频繁举办体育赛事活动，影响力不断提升。先后承办了马拉松、U23国际对抗赛、世界篮球峰会等多项比赛，使得西安体育文化资源愈加丰富，并在社交媒体平台引发广泛的参与和讨论⑤。2017年，西安举办国际马拉松比赛，成为国内外关注的焦点赛事。西安市将历史文化和体育赛事有机结合起来，从赛道设计到奖牌设计、纪念品设计都融入了城市地标建筑和特色文化意象，通过马拉松赛事的传播，集中展现城市人文内涵，同步提升城市形象传播力。2019年的国际马拉松比赛，来自日本、美国、新加坡、韩国等30多个国家和地区的12万名选手参赛，达到历届之最。
今年，西安成功举办了第十四届全国运动会。这是全运会首次走进我国中西部地区。筹备期间，西安市提出“全民全运，同心同行”的宣传口号，将“全民运动”塑造为城市文化的重要组成部分，通过全运会的举办，大力推广全民健身，将城市体育文化打造成城市形象中的一张亮眼名片。
结 语
城市形象是城市软实力的重要组成部分，同时也是城市精神内核和物质存在的集中体现。城市形象来自城市的历史文化积淀、遗存和集体文化记忆，以及城市物质文明的发展水平与精神文明状况等汇聚而成的纵横贯通的识别性符号与共识性话语⑥。
让城市形象宣传“出圈”需要持续不断的努力。数字时代，信息技术对于现实社会的影响愈发深刻。在互联网深度嵌入日常生活、网络内容不断反作用于现实世界之时，“主观印象”与“客观现实”的边界越来越模糊。网络受众在接受不同媒介所传播的城市形象内容时，也在不断更新对一座城市的主观认知与评价。而这种认知与评价一旦出现负面倾向，将会极大反噬城市的经济文化生活。今年9月的“西安地铁”网络舆情事件就是一次深刻的教训。由于相关舆论应对和引导工作没有到位，事件给西安的城市形象带来极大的负面影响，给城市宣传带来巨大压力。
作为城市宣传工作者，要充分全面认识当下媒介环境中城市形象建构的重要性。传统媒体时代，城市形象宣传手段较为单一且具有局限性，大多以当地宣传部发布宣传片和新闻媒体单向报道为主。以西安为例，这类报道习惯于反复宣传西安的历史文化和名胜古迹，与当下现代化的西安城市形象相去甚远，仅通过传统媒体话语渠道无法丰富、立体地展现现代化的西安新形象。去中心化、高互动性的融媒体平台不断涌现，抖音跟拍、点赞及微博打卡等行为，成为民间话语体系参与城市形象建设的重要手段。公众的介入也打破了由政府和媒体主导的城市形象建构模式，来自不同渠道的网络用户通过各自生产的内容，讲述着跟一座城市有关的故事，与官方打造的城市宣传口号一起，形成了带有时代印记的城市形象。作为“网红城市”，西安的城市形象宣传工作在政府、媒介、公众的共同参与下，不断再造多维城市空间，提升了对外传播影响力。
结合西安的实践，做好城市形象宣传，至少应从以下几方面着力：在长期而复杂的城市形象建构过程中，通过打造城市品牌IP，在受众心目中形成全面立体的城市印象；促进与城市形象宣传相关的各项工作的协调统一，利用城市政治、经济、社会、文化、体育等各方面的活动，统一使用具体符号、元素、口号、宣传语等，融会贯通完成城市形象的“输出”，将城市形象转化为城市资本；强化各类宣传主体之间的合作，特别是加强“官方宣传”与“民间宣传”的合作，充分互动、相互支持，形成强大的话语合力，避免产生官方宣传主体“自说自话”、无人响应的尴尬局面。
本文系陕西省教育厅“国际传播视角下的西安城市品牌战略研究与城市形象提升话语策略”专项科研计划项目，项目编号20JK0397
（作者宦佳系西北政法大学新闻传播学院讲师，陈柏菡系该院硕士研究生）
责任编辑：陈利云
注释：
①[美]刘易斯·芒福德著，倪文彦等译：《城市发展史：起源、演变和前景》，中国建筑工业出版社2005年版，第116页。
②方炜：《硬科技：西安城市高质量发展的新引擎》，西安日报2020年9月21日，第6版。
③薛傲宇：《从关注到认同：城市媒体事件的传播特征与动因——以“西安年·最中国”为例》，《北方传媒研究》2021年第2期。
④于善、许治平、常译文：《“十四运”对西安国家中心城市建设及形象塑造的促进作用及实践路径》，西安体育学院学报2021年第38期，第3版。
⑤赵战花、李倩：《西安体育赛事对城市虚拟形象的建构作用初探——基于对抖音的考察》，《西部学刊》2019年第17期。
⑥何国平：《城市形象传播:框架与策略》，《现代传播(中国传媒大学学报)》2010年第8期。
