《新闻战线》概况
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提高内容生产精度 提升融合传播能力

——建设新型主流媒体的实践与思考

● 赵念民 《 新闻战线 》(

    大众日报提出新闻报道“居于中心工作之中”的核心理念,突出做好时政报道、主题宣传,做强理论评论、疏导引领和舆论监督报道,做优主流文化报道,壮大地方板块、做精行业板块,提高服务发展、服务群众水平,内容结构和生产精度大大

    提升。淡化部门“边界”,聚合生产能力,实现生产和传播要素的有效整合、有序流动,使跨部门跨领域自主组合、策划实施融合报道成为常态。

    推进融合发展,建设新型主流媒体,对大众日报更有特殊的意义。2018年12月31日,习近平总书记对大众日报创刊80周年作出重要批示,充分肯定大众日报80年来走过的辉煌历程,要求大众日报“始终把坚持党性原则、坚持正确政治方向放在第一位,弘扬沂蒙精神,加强改革创新,为鼓舞大众、团结大众、服务大众作出新的贡献”。

    大众日报深入贯彻落实总书记重要批示精神,加强改革创新,在融合转型、建设新型主流媒体上进行了系列探索,取得了初步成效。

    打造新型主流媒体:媒体融合的顶层设计

    在我国,“主流媒体”一般是指关注经济社会发展重大问题、传播社会主流意识形态与主流价值、影响力大、公信力强的权威媒体。新型主流媒体,可理解为主流媒体新型化或新型媒体主流化,兼具主流媒体和新兴媒体的功能属性。

    2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组召开第四次会议,习近平总书记强调,推动传统媒体和新兴媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展,坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

    此后,习近平总书记就媒体融合发展、建设全媒体作出了一系列深刻论述:

    融合发展关键在融为一体、合而为一。

    尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段,从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”,进而变成“你就是我、我就是你”,着力打造一批新型主流媒体。

    要坚持一体化发展方向,通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通。

    要坚持移动优先策略,建设好自己的移动传播平台,管好用好商业化、社会化的互联网平台,让主流媒体借助移动传播,牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

    要增强紧迫感和使命感,推动关键核心技术自主创新不断实现突破,探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中,用主流价值导向驾驭“算法”,全面提高舆论引导能力。

    ……

    习近平总书记站在时代潮头,擘画融合发展,对建设新型主流媒体作出顶层设计,为新时代的媒体发展把脉定向,目标要求一以贯之,步骤、重点、方式、方法要求不断深化、具体化、系统化,推进媒体融合沿着正确轨道不断向纵深发展。

    建设新型主流媒体:党报面临的问题与短板

    融合发展没有改变党报的地位和价值,但改变了引领舆论、实现价值的方式。党报必须与之相适应,拼命赶上潮头,与时代共同进步。对党报来说,内容创新、形式创新、手段创新都重要,但内容创新是根本的;提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力,传播力是基础,引导力、影响力、公信力都有赖传播力来实现。现实情况是,在融合发展这场关系重大、影响深远的转型之战中,党报既有优势未能充分展现,内容创新与传播力不强的劣势却暴露无遗。

    内容生产优质供给不足、精准服务不够。从“有没有”到“好不好”,是高质量发展的实质,是新时代人民美好生活需要之变,也是新闻内容生产供给侧结构性改革的主线。全媒体时代,党报内容结构调整相对滞后,一般化的告知类内容偏多,主动设置议题引导舆论的引领类内容偏少;人有我有的同质化内容偏多,人有我优、甚至人无我有的高端优质内容供给存在不足。与此相关的,是内容服务的精准程度不高,对不同群体的思想实际、生活状况、接受习惯、文化需求缺乏深入研究,“大水漫灌”多,分众化、互动化、精准传播少;网上引领、服务的内容、形式、方法、手段还比较单一,不会、不愿、不敢在网上发声的现象比较突出。

    融合发展危机感不强、动力不足。对全媒体时代的挑战和机遇认识不深刻,对推动媒体融合发展、建设全媒体的紧迫性、危机感认识不到位,有时仍迟疑观望、得过且过,融合还没有达到“质变”要求,任务还相当艰巨。对全媒体时代融合传播规律的认识和把握还比较肤浅,全媒体融合报道的生产能力、传播能力不够强大,“新瓶装旧酒”“穿新鞋走老路”的问题比较突出,刷屏热传的精品、爆款还不多。移动传播平台建设欠账较多,发展动力不足,聚合能力、生产能力、传播能力还比较弱。对新技术新应用不敏感,在信息采集、生产、传播、反馈等各环节的跟踪、尝试比较滞后。

    必须认识到,大趋势不可逆转,媒体是不是勇于自我革命、凤凰涅槃,是成与败的博弈,更是生与死的考验。

    大众日报的探索:提高聚合生产能力和聚合传播能力

    近两年,围绕全媒体态势下的内容生产和传播能力提升,大众日报针对存在的问题和短板进行了一系列改革,既体现在理念、机制方面,也体现在标准、规范等方面,新型主流媒体建设思路清晰、步伐稳健。

    目标:定位“主流、高端、权威、精品”,做精做优报纸;定位“山东事、看党端”做大做强新媒体。打造全媒体立体化即时性生产传播平台,建设具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。在此基础上,持续推进改革创新,探索建立基于信息化引领的业务标准和业务范式体系、基于移动互联网的媒体和内容管理体系、基于新传播格局的目标管理体系。

    路径:以提升融合生产能力和融合传播能力为着力点,提高政治站位、凸显党媒特色,优化内容定位、提高生产精度,纸上线上一体、聚合生产传播,扩大受众覆盖、提升品牌影响,持续推进媒体融合发展往实处做、往深里做、取得实效。

    在实践上,重点从以下方向努力:

    紧扣“居于中心工作之中”提高内容生产精度

    我们提出了新闻报道“居于中心工作之中”的核心理念,新闻宣传始终与总书记要求、与党中央部署、与省委中心工作,同向同步同频,思想、意识、行为高度协同统一;坚持移动优先策略,围绕省委中心工作,“全媒体、立体化、即时性”报道成为常态;组织深入基层、锤炼“四力”,队伍思想和作风建设得到提升;做强评论、打通“两论”,新闻宣传用好理论这个“定盘星”和舆论这个“放大器”,实现“理论领着舆论走”“舆论推着理论引”,“两论”同频共振、同向发声,相得益彰。近两年来,大众日报几乎月月有重大战役、周周有重点报道,动作之大、密度之高,前所未有。“三重大”报道等运行机制的有效实施,让工作强度最大的时期,成为新闻宣传受表扬、肯定最多的时期。既有习近平总书记对“棚二代”报道的关注、李克强总理对舆论监督报道的批示,也有省委主要领导的诸多肯定。为深入推进内容供给侧结构性改革,我们进一步明确,突出做好时政报道、主题宣传,做强理论评论、疏导引领和舆论监督报道,做优主流文化报道,壮大地方板块、做精行业板块,提高服务发展、服务群众水平,内容结构和生产精度再提升。

    在新媒体产品方面,突出大众日报客户端核心竞争力打造,有所为有所不为,紧紧围绕省委省政府中心工作和核心读者的关切,打造党端内容新优势。通过栏目优选计划,确定了《望岳谈》《齐鲁政情》《理上网来》《高层声音》《图个明白》等特色栏目,通过独家资源、独家发现、独家梳理、独家观点、独家生产等不可复制的因素叠加,生产具有鲜明特色、广泛影响力的产品。通过做强重点活动直播,提供第一手、最权威、最及时的新闻,成为重大主题报道的一个突破。如山东省委省政府新旧动能转换现场观摩会,山东党政代表团南方学习、京冀沪学习等直播报道,大众日报客户端的报道最快、最准、最好看,引领了省内主流舆论。

    做强客户端,提高融合传播能力

    2019年,我们把新锐大众客户端改名为大众日报客户端,着力解决制约融合发展的机制性梗阻,着眼于智能化、交互化、视频化、品牌化,加强传播手段建设和创新,加快补齐融合生产、融合传播短板,力求实现省内各层级尤其是基层党员干部的覆盖水平。

    内容建设。瞄准不可替代,打造内容的核心竞争力;瞄准舆论引领,打通两个舆论场;瞄准用户需求,增强用户活跃度和黏性。突出做强“三重大”报道、时政分析报道、视频、直播和全程模式。采取优选栏目、推广项目制和招标制、探索新产品技术和产品形式、强化外部平台推广等措施,增强用户黏性、提高日活。

    技术建设。加强对新技术的关注、引进和消化,以技术能力为引领实现生产力、传播力、影响力的跃升。加强对专业技术人才的引进、挖掘和使用,培养能够贴身服务的技术官。加快新媒体平台软硬件更新,加快记者编辑采编装备和技术更新,为融合生产和传播提供强有力技术保障。

    改版升级。立足5.0版本设计开发,实现模式有突破、技术有亮点、功能再升级、保障强有力。满足现阶段媒体融合发展的需要,预留今后发展接口和空间,尽快实现党报影响力平移到移动端。

    做大全媒体矩阵。着力做强大众日报官方微博、大众日报微信公众号、“山东政事”微信公众号等具有一定基础的传播平台,推动传播力实现跃升;着力扶持大众日报头条号、人民号、企鹅号、百家号等传播平台,借船出海扩大影响力;着力培育大众日报抖音账号等新兴平台,加快从报纸平台向全媒体传播矩阵升级。

    构建互动生态。吸引通讯员、官员、专家、写手签约入驻,通过激活UGC功能,实现用户生产内容;通过圈层的活跃,提升客户端的价值;通过生态的建设,探索崭新的模式。打通新闻生产、用户互动、地方宣传三个核心功能,提升大众日报客户端活跃度,增强在地方尤其是县区的影响力和合作关系。

    增强用户黏性。依托政事、政库等频道和模块,提供权威政务信息服务。为地方、行业、企业等提供全媒全案服务。拓展用户服务活动,系牢用户关系。

    “一体化”流程再造,激发全员创新创造活力

    流程再造两年迈了两大步:一是抓住6个关键环节建设融媒指挥平台和运行机制,实现了“舆情检测网络化,报道策划即时化;采写制作平台化,报端微呈现立体化;传播力影响力数据化,绩效评价一体化”。开通了153个县(市)区频道,大众日报官方微信、头条号、抖音号以及“山东政事”等一批微信公号,传播力影响力不断提升。二是调整组织架构、优化业务流程,实现融媒一体。打通总编室、时事对外部、客户端运营中心、新媒体研究院,组建全媒体编辑中心,按照“一个指挥系统+一个业务团队+两类产品”的模式,搭建一体化运行平台,重塑业务流程。去中心化、去层级化、去行政化,适应融合发展的扁平化管理模式已经形成。报纸和新媒体人员、业务全面打通、一体化运行,全员报端微一体化考核。考核工作重用户选择和客观评价,重新技术新应用,重移动优先,重业务创新,全体员工的融合转型潜力、创新创造活力、全媒体生产力得到了有效释放。2019年,总书记参加山东团审议一周年时,17天推出21组20余万字的报道,累计点击覆盖8.19亿人次。总书记视察山东一周年之际,策划推出的“海右春风又一年”系列报道,7天刊发17个版的图文内容,除了在集团内新媒体平台重点推出外,所有内容均在“学习强国山东学习平台”重点刊发,百余篇报道被50余家中央及地方媒体转发,累计点击浏览量超过5亿人次。

    我们以流程再造为抓手,进一步破除部门藩篱,推进新闻资源、生产要素有效整合,构建与新型主流媒体目标相适应的“策采编发”新流程新机制:一是整合重塑报端微合一的基本板块、地方板块、行业板块三大业务板块,淡化部门“边界”,聚合生产能力,实现生产和传播要素的有效整合、有序流动。采访部门主任从监督控制向指导引领转变,鼓励记者编辑释放创新创造活力,使跨部门跨领域自主组合、策划实施融合报道成为常态。二是完善全媒体编辑中心平台运行,以“四全媒体”为目标,打造新的业务龙头和指挥运行中枢。三是改革编委会成员履责机制,包括履职的范围、方式、目标、要求,使之更便捷、更到位、更有效,重点是由负责业务部门转为负责融媒一体业务板块,抓流程和融合业务管理,抓导向把关、工作落实,抓策划实施、项目推进,抓融合创新、质量升级,按照岗位职责和业绩奖惩。四是实施新的首席制度,探索在报端微融合的亮点板块、核心业务岗位,设首席编辑、首席记者、首席评论员、首席校对,使之发挥融合发展业务带头人、重大策划关键执行人、专新特项目策划人牵头人作用。首席岗位不论资排辈,不单设报纸新媒体,打破身份界限,实行动态管理,按档次分别享受副主任、主任、编委待遇,借此发现培养一批建设新型主流媒体亟需的人才。

    推进报端微一体化,大众日报新型主流媒体建设成效初显,由一张报纸变成“全媒体立体化即时性生产和传播平台”。

    (作者系大众报业集团党委副书记、总编辑)

    责任编辑:冷  梅

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