提高内容生产精度 提升融合传播能力

    大众日报提出新闻报道“居于中心工作之中”的核心理念，突出做好时政报道、主题宣传，做强理论评论、疏导引领和舆论监督报道，做优主流文化报道，壮大地方板块、做精行业板块，提高服务发展、服务群众水平，内容结构和生产精度大大

    提升。淡化部门“边界”，聚合生产能力，实现生产和传播要素的有效整合、有序流动，使跨部门跨领域自主组合、策划实施融合报道成为常态。

    推进融合发展，建设新型主流媒体，对大众日报更有特殊的意义。2018年12月31日，习近平总书记对大众日报创刊80周年作出重要批示，充分肯定大众日报80年来走过的辉煌历程，要求大众日报“始终把坚持党性原则、坚持正确政治方向放在第一位，弘扬沂蒙精神，加强改革创新,为鼓舞大众、团结大众、服务大众作出新的贡献”。

    大众日报深入贯彻落实总书记重要批示精神，加强改革创新，在融合转型、建设新型主流媒体上进行了系列探索，取得了初步成效。

    打造新型主流媒体：媒体融合的顶层设计

    在我国，“主流媒体”一般是指关注经济社会发展重大问题、传播社会主流意识形态与主流价值、影响力大、公信力强的权威媒体。新型主流媒体，可理解为主流媒体新型化或新型媒体主流化，兼具主流媒体和新兴媒体的功能属性。

    2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组召开第四次会议，习近平总书记强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

    此后，习近平总书记就媒体融合发展、建设全媒体作出了一系列深刻论述：

    融合发展关键在融为一体、合而为一。

    尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”，进而变成“你就是我、我就是你”，着力打造一批新型主流媒体。

    要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通。

    要坚持移动优先策略，建设好自己的移动传播平台，管好用好商业化、社会化的互联网平台，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

    要增强紧迫感和使命感，推动关键核心技术自主创新不断实现突破，探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，用主流价值导向驾驭“算法”，全面提高舆论引导能力。

    ……

    习近平总书记站在时代潮头，擘画融合发展，对建设新型主流媒体作出顶层设计，为新时代的媒体发展把脉定向，目标要求一以贯之，步骤、重点、方式、方法要求不断深化、具体化、系统化，推进媒体融合沿着正确轨道不断向纵深发展。

    建设新型主流媒体：党报面临的问题与短板

    融合发展没有改变党报的地位和价值，但改变了引领舆论、实现价值的方式。党报必须与之相适应，拼命赶上潮头，与时代共同进步。对党报来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的；提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，传播力是基础，引导力、影响力、公信力都有赖传播力来实现。现实情况是，在融合发展这场关系重大、影响深远的转型之战中，党报既有优势未能充分展现，内容创新与传播力不强的劣势却暴露无遗。

    内容生产优质供给不足、精准服务不够。从“有没有”到“好不好”，是高质量发展的实质，是新时代人民美好生活需要之变，也是新闻内容生产供给侧结构性改革的主线。全媒体时代，党报内容结构调整相对滞后，一般化的告知类内容偏多，主动设置议题引导舆论的引领类内容偏少；人有我有的同质化内容偏多，人有我优、甚至人无我有的高端优质内容供给存在不足。与此相关的，是内容服务的精准程度不高，对不同群体的思想实际、生活状况、接受习惯、文化需求缺乏深入研究，“大水漫灌”多，分众化、互动化、精准传播少；网上引领、服务的内容、形式、方法、手段还比较单一，不会、不愿、不敢在网上发声的现象比较突出。

    融合发展危机感不强、动力不足。对全媒体时代的挑战和机遇认识不深刻，对推动媒体融合发展、建设全媒体的紧迫性、危机感认识不到位，有时仍迟疑观望、得过且过，融合还没有达到“质变”要求，任务还相当艰巨。对全媒体时代融合传播规律的认识和把握还比较肤浅，全媒体融合报道的生产能力、传播能力不够强大，“新瓶装旧酒”“穿新鞋走老路”的问题比较突出，刷屏热传的精品、爆款还不多。移动传播平台建设欠账较多，发展动力不足，聚合能力、生产能力、传播能力还比较弱。对新技术新应用不敏感，在信息采集、生产、传播、反馈等各环节的跟踪、尝试比较滞后。

    必须认识到，大趋势不可逆转，媒体是不是勇于自我革命、凤凰涅槃，是成与败的博弈，更是生与死的考验。

    大众日报的探索：提高聚合生产能力和聚合传播能力

    近两年，围绕全媒体态势下的内容生产和传播能力提升，大众日报针对存在的问题和短板进行了一系列改革，既体现在理念、机制方面，也体现在标准、规范等方面，新型主流媒体建设思路清晰、步伐稳健。

    目标：定位“主流、高端、权威、精品”，做精做优报纸；定位“山东事、看党端”做大做强新媒体。打造全媒体立体化即时性生产传播平台，建设具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。在此基础上，持续推进改革创新，探索建立基于信息化引领的业务标准和业务范式体系、基于移动互联网的媒体和内容管理体系、基于新传播格局的目标管理体系。

    路径：以提升融合生产能力和融合传播能力为着力点，提高政治站位、凸显党媒特色，优化内容定位、提高生产精度，纸上线上一体、聚合生产传播，扩大受众覆盖、提升品牌影响，持续推进媒体融合发展往实处做、往深里做、取得实效。

    在实践上，重点从以下方向努力：

    紧扣“居于中心工作之中”提高内容生产精度

    我们提出了新闻报道“居于中心工作之中”的核心理念，新闻宣传始终与总书记要求、与党中央部署、与省委中心工作，同向同步同频，思想、意识、行为高度协同统一；坚持移动优先策略，围绕省委中心工作，“全媒体、立体化、即时性”报道成为常态；组织深入基层、锤炼“四力”，队伍思想和作风建设得到提升；做强评论、打通“两论”，新闻宣传用好理论这个“定盘星”和舆论这个“放大器”，实现“理论领着舆论走”“舆论推着理论引”，“两论”同频共振、同向发声，相得益彰。近两年来，大众日报几乎月月有重大战役、周周有重点报道，动作之大、密度之高，前所未有。“三重大”报道等运行机制的有效实施，让工作强度最大的时期，成为新闻宣传受表扬、肯定最多的时期。既有习近平总书记对“棚二代”报道的关注、李克强总理对舆论监督报道的批示，也有省委主要领导的诸多肯定。为深入推进内容供给侧结构性改革，我们进一步明确，突出做好时政报道、主题宣传，做强理论评论、疏导引领和舆论监督报道，做优主流文化报道，壮大地方板块、做精行业板块，提高服务发展、服务群众水平，内容结构和生产精度再提升。

    在新媒体产品方面，突出大众日报客户端核心竞争力打造，有所为有所不为，紧紧围绕省委省政府中心工作和核心读者的关切，打造党端内容新优势。通过栏目优选计划，确定了《望岳谈》《齐鲁政情》《理上网来》《高层声音》《图个明白》等特色栏目，通过独家资源、独家发现、独家梳理、独家观点、独家生产等不可复制的因素叠加，生产具有鲜明特色、广泛影响力的产品。通过做强重点活动直播，提供第一手、最权威、最及时的新闻，成为重大主题报道的一个突破。如山东省委省政府新旧动能转换现场观摩会，山东党政代表团南方学习、京冀沪学习等直播报道，大众日报客户端的报道最快、最准、最好看，引领了省内主流舆论。

    做强客户端，提高融合传播能力

    2019年，我们把新锐大众客户端改名为大众日报客户端，着力解决制约融合发展的机制性梗阻，着眼于智能化、交互化、视频化、品牌化，加强传播手段建设和创新，加快补齐融合生产、融合传播短板，力求实现省内各层级尤其是基层党员干部的覆盖水平。

    内容建设。瞄准不可替代，打造内容的核心竞争力；瞄准舆论引领，打通两个舆论场；瞄准用户需求，增强用户活跃度和黏性。突出做强“三重大”报道、时政分析报道、视频、直播和全程模式。采取优选栏目、推广项目制和招标制、探索新产品技术和产品形式、强化外部平台推广等措施，增强用户黏性、提高日活。

    技术建设。加强对新技术的关注、引进和消化，以技术能力为引领实现生产力、传播力、影响力的跃升。加强对专业技术人才的引进、挖掘和使用，培养能够贴身服务的技术官。加快新媒体平台软硬件更新，加快记者编辑采编装备和技术更新，为融合生产和传播提供强有力技术保障。

    改版升级。立足5.0版本设计开发，实现模式有突破、技术有亮点、功能再升级、保障强有力。满足现阶段媒体融合发展的需要，预留今后发展接口和空间，尽快实现党报影响力平移到移动端。

    做大全媒体矩阵。着力做强大众日报官方微博、大众日报微信公众号、“山东政事”微信公众号等具有一定基础的传播平台，推动传播力实现跃升；着力扶持大众日报头条号、人民号、企鹅号、百家号等传播平台，借船出海扩大影响力；着力培育大众日报抖音账号等新兴平台，加快从报纸平台向全媒体传播矩阵升级。

    构建互动生态。吸引通讯员、官员、专家、写手签约入驻，通过激活UGC功能，实现用户生产内容；通过圈层的活跃，提升客户端的价值；通过生态的建设，探索崭新的模式。打通新闻生产、用户互动、地方宣传三个核心功能，提升大众日报客户端活跃度，增强在地方尤其是县区的影响力和合作关系。

    增强用户黏性。依托政事、政库等频道和模块，提供权威政务信息服务。为地方、行业、企业等提供全媒全案服务。拓展用户服务活动，系牢用户关系。

    “一体化”流程再造，激发全员创新创造活力

    流程再造两年迈了两大步：一是抓住6个关键环节建设融媒指挥平台和运行机制，实现了“舆情检测网络化，报道策划即时化；采写制作平台化，报端微呈现立体化；传播力影响力数据化，绩效评价一体化”。开通了153个县(市)区频道，大众日报官方微信、头条号、抖音号以及“山东政事”等一批微信公号，传播力影响力不断提升。二是调整组织架构、优化业务流程，实现融媒一体。打通总编室、时事对外部、客户端运营中心、新媒体研究院，组建全媒体编辑中心，按照“一个指挥系统+一个业务团队+两类产品”的模式，搭建一体化运行平台，重塑业务流程。去中心化、去层级化、去行政化，适应融合发展的扁平化管理模式已经形成。报纸和新媒体人员、业务全面打通、一体化运行，全员报端微一体化考核。考核工作重用户选择和客观评价，重新技术新应用，重移动优先，重业务创新，全体员工的融合转型潜力、创新创造活力、全媒体生产力得到了有效释放。2019年，总书记参加山东团审议一周年时，17天推出21组20余万字的报道，累计点击覆盖8.19亿人次。总书记视察山东一周年之际，策划推出的“海右春风又一年”系列报道，7天刊发17个版的图文内容，除了在集团内新媒体平台重点推出外，所有内容均在“学习强国山东学习平台”重点刊发，百余篇报道被50余家中央及地方媒体转发，累计点击浏览量超过5亿人次。

    我们以流程再造为抓手，进一步破除部门藩篱，推进新闻资源、生产要素有效整合，构建与新型主流媒体目标相适应的“策采编发”新流程新机制：一是整合重塑报端微合一的基本板块、地方板块、行业板块三大业务板块，淡化部门“边界”，聚合生产能力，实现生产和传播要素的有效整合、有序流动。采访部门主任从监督控制向指导引领转变，鼓励记者编辑释放创新创造活力，使跨部门跨领域自主组合、策划实施融合报道成为常态。二是完善全媒体编辑中心平台运行，以“四全媒体”为目标，打造新的业务龙头和指挥运行中枢。三是改革编委会成员履责机制，包括履职的范围、方式、目标、要求，使之更便捷、更到位、更有效，重点是由负责业务部门转为负责融媒一体业务板块，抓流程和融合业务管理，抓导向把关、工作落实，抓策划实施、项目推进，抓融合创新、质量升级，按照岗位职责和业绩奖惩。四是实施新的首席制度，探索在报端微融合的亮点板块、核心业务岗位，设首席编辑、首席记者、首席评论员、首席校对，使之发挥融合发展业务带头人、重大策划关键执行人、专新特项目策划人牵头人作用。首席岗位不论资排辈，不单设报纸新媒体，打破身份界限，实行动态管理，按档次分别享受副主任、主任、编委待遇，借此发现培养一批建设新型主流媒体亟需的人才。

    推进报端微一体化，大众日报新型主流媒体建设成效初显，由一张报纸变成“全媒体立体化即时性生产和传播平台”。

    （作者系大众报业集团党委副书记、总编辑）

    责任编辑：冷  梅