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上一篇摘要：央企是企业新媒体建设的主力军，虽然其新媒体矩阵已初步形成，但传统媒体与新媒体、不同新媒体之间，多种机制体制并行，考核体系不完善也不统一，协调成本高，很有建立融媒体中心、大力推进媒体融合发展之必要。
关键词：央企 新媒体 媒体融合
一直以来，新闻媒体的融合以及政务新媒体的建设备受关注，动力较足，而央企新媒体的融合建设却少被提及。央企是否也需要推进媒体融合？又该向何种方向发展，期望其发挥怎样的作用？这是央企进入“中国制造2025”时代文化建设需要面对的一个课题。
央企新媒体发展与融合发展的提出
互联网技术的快速发展、传播方式和舆论环境的深刻变化，改变了央企新闻宣传的外部环境，对央企新闻宣传提出了新的要求和方向。新媒体时代的央企越来越认识到“新闻也是生产力，宣传就是央企无形资产”。因此，依托“互联网+新媒体”，提升央企新闻宣传水平，营造央企稳定发展的良好舆论环境，既是央企发展新媒体的目的，也是央企文化建设的新内涵和新任务。
央企新媒体的发展始于网站。不同的网站有相应的功能设计，归纳起来，央企网站的功能体现在6个方面：品牌形象宣传、企业信息发布、产品在线营销、用户互动反馈、危机事件处理、工具技术支持。但是，早期的央企网站建设水平总体不高，产生的价值和发挥的作用有限。
随着央企加快信息化建设、推行数字化和网络化管理，网站进入实质性发展阶段，内容全面丰富、信息发布及时，数据逐步完善，互动交流增多。到了移动互联网阶段，微博、微信、今日头条、抖音等第三方平台提供的开放空间给予央企更多的对外发布渠道，淘宝、天猫、京东等电商、微商让央企在线建起旗舰店，实现线上线下一体化营销，吸引了不少新用户。由此，央企新媒体建设进入快速通道。
交通银行作为中国第一家全国性的国有股份制商业银行，在新媒体建设过程中，一方面运用新媒体渠道树立企业品牌形象，一方面借助新媒体平台为客户提供一站式、综合化、全方位的金融服务，全面满足客户需求。交通银行的媒体矩阵包括：《交通银行》报、《交银》杂志、交通银行官网、微信公众号“文化交行”、“交通银行”官方微博以及“四端”，即今日头条企业号、腾讯企业号、新浪企业号、搜狐企业号。一网、双微和客户端是基础，报刊是两翼，“四端”是延伸和补充，三者共同构成了交通银行宣传+传播+服务的立体化矩阵。
从国资委介绍的国内企业及央企新媒体运营状况可知，截至2018年12月，在中国500强企业中，已有334个微信订阅号，224个官方微博。中央企业中，已有82个一级微信订阅号、51个一级官方微博，462个二级微信订阅号、176个央企二级官方微博。①中国企业新媒体运营稳健，信息服务更显人性化特色，整体实现“量”与“质”的双重突破。
央企新媒体融合发展的必要性与重要性
央企历来重视新闻宣传和传播工作。过去有企业报纸、企业内刊、企业电视台等，进入互联网时代，开始创建网站、手机网、微博账号、微信订阅号、第三方平台账号，一些企业还有自建的APP应用。大多数央企实质上已经拥有多种媒体形态的全媒体报道矩阵。但是，这些新媒体相对分散和杂乱，彼此之间缺少联动和互通，难以形成强势传播。因此，央企非常需要把分散的、多样化的全媒体汇聚融合一体化发展，对内整合资源、优化配置，架构立体传播体系，传递企业信息，塑造企业品牌和形象，宣传企业文化，提升宣传报道水平和能力；对外与用户、客户建立多渠道连接，拓宽渠道、统一发声，扩大宣传报道的传播力与影响力。
当前，网络环境复杂，舆情突发事件难以监控，央企一旦出现负面新闻，容易成为“弱者”，单一发声很容易被淹没在网民与自媒体巨大的声浪中。因此，央企有必要建立融媒体中心，面对危机事件和舆情问题时，可以多渠道、多元化发声，在一定程度上抢占到网络话语权，发出官方的声音。如果能利用好差异化的传播矩阵，采用有效的传播策略，还能化危为机，消弭负面舆情，树立起正面形象。首都机场股份公司党委牵头将分别隶属于不同上级单位和法人的18家核心服务保障单位（含空管、公安、边检、海关、检验检疫等政府部门，航空公司，商贸、餐饮、物业、动力等地面服务单位）的党委（组）新闻宣传资源进行了整合，成立新闻宣传协调委员会。遇到特殊天气需要及时发布航班信息、遇到社会舆情需要统一口径宣传引导、遇到重大主题活动需要集中报道时，新宣委成员单位内会同步策划，协调联动，动员所有媒体资源，集团作战。目前，这一模式已逐步在首都机场集团公司下属的其他7省市机场集团（公司）复制推广。
央企毕竟不是专业的新闻媒体，更何况全媒体建设形态各异，规模不等，水平参差不齐，宣传管理协同上存在着很大的困难，有必要借助日渐成熟的融媒体技术，建设符合各自企业特点和宣传、传播、管理要求的融媒体中心，以转变传统的、单维度的企宣手段，壮大企业舆论阵地。以交通银行的传播矩阵为例，客户端“交通银行”重在提供移动端线上服务，整合交通银行的所有银行业务，满足交行用户一站式查询、交易和支付等需求。客户端发布的交行优惠活动信息也会被微信公众号推送，扩展优惠活动的覆盖面和影响力，公众号也提供基础性的交行业务服务，并为交行的银行业务导流。交通银行官网则是信息、服务、数据和形象展示的集大成者，信息内容上囊括了交通银行传统报刊和新媒体推送的所有内容，功能上提供银行所有的业务服务，数据上有各种实时的汇率、期货、理财等产品数据，形象上有交行领导、组织和媒体报道等内容。
作为大型企业的央企，旗下拥有数量众多的下属机构，员工少则数千人，多则十几、几十万人，数量多，分布广，状况复杂，传统的宣传思想工作方法难以满足当下员工的精神和文化需求，而与企业相关的、有针对性的新闻宣传和企业文化更需要专门生产、及时传递。央企建立融媒体中心，可以通过内部通联系统，实现组织内传播和上情下达、下情上达，营造出良好的企业氛围和企业文化。
央企媒体融合发展的难点与可行性
虽然大多数央企都拥有从传统媒体到新媒体、数量众多的媒体机构和渠道，但央企的媒体融合发展并未得到足够的重视。央企建构媒体融合体系尽管存在着诸多难点，但是确实有建构的可行性和外部的推动力。
推动媒体融合发展，首先要解决企业主要领导的认识问题。没有清晰的认识，不能意识到媒体融合的重要性、必要性，没有意识到媒体也是生产力，媒体融合自然无法推进，也难以在企业内部形成共识。毕竟，媒体融合是一项软实力工程，不会立竿见影看到效果，需要企业领导层的强力推动，需要自上而下的贯彻执行，需要企业拿出必要的资金投入建设。可以说，领导的互联网思维、新媒体意识是推动企业媒体融合的第一需要。
央企内部传统媒体和新媒体建设情况复杂，新媒体建设程度不均，各种体制机制并行，协调成本高，考评体系不完善。媒体融合的推进需要完善的机制做保障，强化宣传“一体化”的思维，以实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”。不同的企业主体都有各自的利益诉求，在机制体制难以保障的情况下，能够做到的仅仅是对现有媒体及渠道的简单相加，媒体融合的积极性、能动性和创造性难以调动和发挥。
媒体融合发展建立在互联网技术和大数据、云计算等前沿技术基础上，央企并不擅长技术的研发与运用，也缺少对技术功能实现的了解。目前，央企的新媒体业务高度依赖外包和第三方平台，技术短板束缚企业媒体融合发展。如何实现与外部技术的对接，如何在媒体融合体系建构中满足企业的需求，并能根据企业发展的变化随时调整、改变，这是央企媒体融合的一个难点。
存在诸多问题并不意味着央企的媒体融合发展没有可行性。从当前的发展现状看，大多数央企不仅已经拥有一定数量的新媒体，而且传统的报纸、期刊、电视的报道与运营也较为成熟，网站、微博、微信、客户端和第三方平台的运作也有了一定的经验，人员储备也已有了一定的基础。此外，央企内部的信息化建设历经多年，体系较为完整，运行较为稳定。因此，将央企的媒体平台与内部信息化服务平台对接，同时接入外部的社会生活服务应用，建立服务于内外部互联互通、开放共享的融媒体平台是可行的，易见成效的，也是符合企业未来发展需要的。
当前，无论中央级媒体的“中央厨房”式新闻生产与运行机制，还是县级融媒体中心的建设模式，都已经有了运行实践，得到了一定的检验。央企完全可以借鉴目前的技术方案和实施策略，并结合自身组织传播特征和宣传特性进行改造和完善，建设一套符合企业要求的融媒体中心或融媒体平台。
数量庞大的员工，是央企融媒体建设与发展的最大支撑力量。新媒体时代，拥有用户就拥有了在网络端、新媒体端推行各种应用、业务的可能性。央企的员工是其推行融媒体业务的第一使用者与推广者，无论是采取强制性手段要求员工使用，还是基于内部业务设计各类生活、信息化、个人中心等应用来满足员工需求，总之，现有员工及其已经形成的网络端与移动端使用习惯将成为央企融媒体发展最强有力的支持和保障。
今年以来，国家有关部门对媒体融合的重视程度前所未有。1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展进行了集体学习。习近平总书记强调，要因势而谋，应势而动，顺势而为，加快推动媒体融合发展。相比媒体机构的融合发展，央企的性质、价值和诉求决定了其媒体融合的定位、方向、目标和作用会有很大的区别，但从总体趋势上看，央企的媒体融合发展，在目标上要体现规模化、集约化和平台化，在方向上要契合5G及移动化和视频化，同时要树立大数据思维，运用数据驱动融合，让人工智能赋能企业新媒体，助力媒体融合。
（作者系中国传媒大学新闻学院副教授）
责任编辑：建 文
注释：
①《第四季度国资委网站五大网友互动热点话题出炉》，
http://www.sasac.gov.cn/n2588025/n2588119/c10198432/content.html
