对网络直播“下半场”发展的思考

    2016年以来，网络直播呈现出井喷式发展态势。在经历了野蛮生长后，出现了主播素质良莠不齐、直播内容低俗色情、平台监管不到位、违法乱纪等诸多问题，亟待战略布局调整和产业转型升级。网络直播该如何发展？本文通过对网络直播“上半场”发展现状及存在问题的分析，就网络直播“下半场”的发展提出建议。

    网络直播     下半场     发展对策

    “上半场”的优势与问题

    网络直播是一种全新的互联网视听节目，是在电脑、手机等终端设备上使用有线或无线网络进行信息传递，并将现场信息以文字、语音、图像、视频、弹幕等多媒体形式展现的传播方式。在互联网技术快速发展的当下，网络直播表现出强大的传播优势。

    扩张速度快，渗透领域广

    网络直播的发展来势汹汹。据第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，网络直播用户规模达4.22亿，占网民总数的54.6%。用户规模已超过网民总数的一半，平台数量也翻倍增长，各大资本和巨头纷纷强势入场，网络直播热度持续升温。尤其是随着移动客户端和4G网络的普及，只需要一部手机就能实现“随走、随看、随播”式的全民直播，低门槛的准入更使直播渗透到大众生活的方方面面。

    共存共享，实时互动性强

    新媒体时代，网络直播的共存共享和实时互动优势打破了原有的单一线性传播局限，实现了双向传播。在信息传递和接收过程中，传受双方的时间差被消除，网络主播与用户在同一空间维度能进行实时无延迟互动，通过文字弹幕和虚拟礼物紧密联系在一起，营造出一个共存的虚拟现场。主播和用户共同参与制作直播内容，双方在共存的虚拟现场中进行信息的及时沟通和意见的相互交换。在直播平台上，用户可以通过发送弹幕和赠送虚拟礼物的方式表达意见、参与讨论，主播在对用户感兴趣的话题做直播时，还可以根据用户的反馈对传播内容和传播策略进行及时调整，使其符合用户的认知需求和人际互动需求。

    网络直播双向性、及时性、互动性的沟通交流方式，不仅使信息能够打破时空界限，实现无障碍即时传播，使“一对一”“一对多”的实时互动成为可能，同时降低了信息在传播过程中因转述层次多可能造成的信息变形或信息损耗，从而增强了信息的可信度。网络直播实现了主播和用户最直接的互动交流，双方可以直接得到一手的反馈信息，减少了中间的传播层次，使信息的真实性和用户的体验性得到保证。

    网络直播极大地满足了用户自我表达和及时反馈的需求，为用户提供了更具参与性和人际互动性的良好体验。在网络直播平台上，用户能够自由充分地表达自己的意见，与主播进行有效的互动交流，同时还能释放和宣泄长期积压的情绪，与主播建立起深厚的情感纽带，在共存的空间互动中不断强化用户的认同感和归属感，使之与主播和其他用户之间建立强有力的、粘合度高的、积极有效的人际互动关系。

    保证真实性，构建平等话语权

    美国政论家李普曼提出“拟态环境”理论，是指大众传播活动并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对信息进行选择和加工，重新加以结构化之后向人们提示的环境。传统媒介对信息的“二次加工”影响了公众认知的正确性，网络直播极大地减弱了“拟态环境”的影响，实现了传播内容与客观现实的一致性，最大限度地保证了信息的真实性。没有经过任何加工、剪辑、修改的原生态视频画面，不仅为受众提供了身临其境的现场感，也增强了用户真实感的体验。

    网络直播颠覆了传统话语体系，打破了传统媒体“中心化”的地位，弱化了精英和平民之间的差别，重新构建了一个更为平等开放的平台。全民都可以直播，人人都是“网红”，普通大众不再受到身份、地位、职业的限制，不再被教条的规则和权威所束缚，在虚拟的环境中可以任意选择身份符号来展示自我才能和表达自我观点。在虚拟、开放的互联网空间，网络直播解放了平民的话语权，使普通大众可以拥有自由表达和创造的机会，“沉默的人们”也可以发出自己的声音，这在互动交流中极大地满足了个人自我价值的实现。去中心、匿名化、高互动的直播平台为普通大众提供了一个打破现实权力体系的渠道，为每一个人提供了与主播对话、受他人关注的机会，为“主我”提供了更大空间，使自己的意见和观点能够自由充分地表达出来。通过发送弹幕与他人建立沟通交流，通过赠送虚拟礼物来获得慰藉和自我满足，在这样的互动中实现自我形象的重构和自我认同的强化。网络直播将零散的个体重新聚合在一起，将有着相同认知和相似情感的人聚集在一起，形成独特群体，共同分享和建构有价值意义的符号，从而获得集体的心理归属感和凝聚力。

    在网络直播快速发展的同时，主播素质良莠不齐、直播内容低俗色情、平台监管不到位、违法乱纪等问题也相继出现，不仅严重破坏了网络环境，还扰乱了社会公共秩序。2016年，国家网信办、文化部、国家新闻出版广电总局相继发布《移动互联网应用程序信息服务管理规定》《关于加强网络表演管理工作的通知》《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》等管理办法，对网络直播平台、主播和传播内容提出明确要求。2017年上半年，依法关停18款传播违法违规内容的网络直播类应用、12家网络表演平台，查处了30家网络表演平台。至2017年下半年，网络直播平台违法违规内容明显减少，行业内容规范基本形成。在主管部门的严厉整治下，直播行业进行了大洗牌，各直播平台重新布局调整战略布局，网络直播“上半场”落幕。

    “下半场”的路径与措施

    经过几年的激烈竞争和严厉整顿，各大直播平台重新调整战略布局，制定了可持续发展的策略方针，“下半场”帷幕已经拉开，网络直播该如何发力？

    以“直播+”创新服务力

    网络直播“上半场”主要进行了渠道的扩张和流量的积累，网络直播“下半场”要集中火力促使优质内容向更大流量转换。“互联网+”的创新发展为直播行业提供了良好借鉴，各行各业纷纷探索“直播+”的发展模式。教育直播、电商直播、传统文化直播、公益直播、政务直播等相继出现，“直播+”已成为直播行业发展的新趋势。2018年，为响应党中央“精准扶贫”的口号，中国演出行业协会网络表演分会发起了“青禾计划”，5家网络直播平台签署帮扶协议，以“直播+扶贫”“直播+特色旅游”“直播+农村电商”等多种方式推动贫困地区发展。

    网络直播为各行业的创新发展提供了新的选择和方向。“直播+”在内容领域进行垂直化细分后，能为用户提供更专业、更优质的内容，满足用户多样化的消费需求。在网络直播的“下半场”，主流媒体要通过“直播+”模式讲述中国好故事，传播中国好声音，弘扬中国优秀的传统文化，构建全方位、多层次、宽领域的传播格局；直播平台要和公益行动紧密结合，助力公益活动的推广和传播，扩大传播效果，使更多人能够参与进来，积极传递正能量；政府各个部门要充分利用“直播+”模式，将执法过程和执法内容公开化，及时了解公众诉求，更有效地解决实际问题，强化民众自下而上的监督机制。

    以“技术升级”扩大影响力

    随着行业的快速发展，直播平台引进了各类技术服务提供商，越来越多的高新技术企业也加入到直播行业中，促使网络直播行业加速实现技术升级，这为行业的转型和发展提供了全新的平台，平台同时又能为用户提供专业的内容和个性化的服务，使用户权益得到保障，极大地提升用户的体验感，增加用户黏度，提高了直播行业的服务性和实用价值，也为其带来了更多发展机遇和更广阔发展空间。

    以“走出去”战略增强国际竞争力

    当前，直播平台在产品、运营和商业运作等方面已具备了一定的经验，主动实施“走出去”的发展战略，可增强竞争力，也可以为中国传统文化的传播提供更广阔空间。特别是东南亚市场拥有巨大的发展潜力，其地理位置优越、文化差异小、用户规模庞大，网络直播平台要充分运用这些优势，拓展海外市场，不断加强优质内容的生产，加快本地化进程，挖掘本土优质的主播，制作和传播符合当地审美需求的内容。要积极寻求和本土企业合作，建立完善的市场运营体系，推出与市场相适应的服务。直播平台也应积极遵守当地的法律法规，避免违法违规的行为发生。

    以“全方位”管理保障发展力

    引进高水平、高精确度、监管力度强的技术，不仅能对网络直播实现准确、高效的监管和把控，还能帮助平台降低人工审核成本，提高监管准确率。2017年以来，“敏感视频搜索”和“视频统计预警”等先进技术为直播行业提供了严密监管。数美科技通过构建数据网络，衍生多重评分系统，鉴别欺诈用户，在直播过程中能够实时对用户进行监测。直播平台要通过提升监管技术，借助云计算、人工智能、大数据分析等对图像、文字和声音进行严格把关审核，不断完善直播监管体系；要有效运用智能识别色情内容的视频鉴黄技术、人工智能图像识别技术、海量数据监控技术、弹幕检测阻断技术等对网络直播实现全方位的管理。

    对网络直播的监管和治理不仅需要先进技术的支持，同时也需要政府、行业、网民的共同努力，不断完善其监管体系，创造更多优质内容。政府要完善法律法规，建立有效的管理监督机制；行业要提高自律性，坚守社会底线和责任；网民要不断提升媒介素养，提高对信息的选择辨别能力。只有各方共同努力，网络直播才能实现健康、绿色、稳定发展。

    新时代背景下，网络直播的“下半场”已经开始，作为新兴的传播形式，网络直播能量巨大。唯有借力技术，拓展领域，加强管理，不断创新，更多更好地激发其经济价值和社会价值，网络直播行业才能在“下半场”更加稳步健康地发展，为社会做出更大贡献。

    （作者郭卫东系山西传媒学院教授；李静芳系山西大学新闻学院硕士研究生）

    责任编辑：陈利云