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媒体融合背景下，我国传统媒体新闻客户端发展相对较成熟，差异化也初步显现，用户市场趋于稳定，在与商业媒体客户端的竞争中迎来利好。但也面临着扎堆现象严重、内容需求成“痛点”、用户体验不佳、商业模式不清晰等问题。
传统媒体 新闻客户端 平台化 盈利模式
6月11日，人民日报社移动新媒体聚合平台“人民号” 正式上线，同时上线的还有人民日报英文客户端2.0和人民日报创作大脑、人民日报智慧党建平台。传统媒体客户端又向前迈进了一步。
如今，客户端已成为传统媒体转型发展的“标配”，是用户每天接收和了解资讯的最佳渠道。据iiMedia Research今年公布的数据显示，手机新闻客户端为受访网民体验最好的渠道，满意度为8.14，而73.7%的手机新闻客户端受访用户每天都有使用手机新闻客户端，其中每天使用3次以上的用户达24.0%①。随着传统媒体客户端迈入“换挡加速”的阶段，新的市场特征也呈现出来，但与此同时也面临着诸多困难。
转型方式
传统媒体在客户端方面的转型方式包括两种，一是传统媒体选择入驻第三方新闻客户端平台。最新数据显示，除广播频率开通微信公众号和入驻聚合类新闻客户端以及报纸自建客户端（含集团）的比例偏低外，各媒体在第三方平台上的入驻率大都在95%以上。②
二是建设自己的新闻客户端产品。国内传统媒体最先上线客户端的时间可以追溯到2009年“南方周末”客户端上线。2010年，传统报业进入“新闻客户端1.0时代”，但由于缺乏专业的新媒体运营团队和创新思维，发展举步维艰。2014年，传统媒体新闻客户端进入“2.0时代”，更是有着“东澎湃，西上游，南并读，北无界，中九派”的说法。
根据人民网研究院今年4月发布的《2017媒体融合传播指数》报告显示，在自建客户端方面，一些报业集团和广播电视台（集团）注重整合资源，从集团层面推出客户端，在考察的全部媒体中，仅有37份报纸自身或所属集团没有建设客户端，1家广播电视台没有检索到自建客户端，其他报纸和广播电视台均建有自有客户端。③
发展状况
传统媒体新闻客户端经历了“野蛮生长”后，在新的时代环境下，多次自我升级，竞争力明显提升，并呈现出新的市场特征。
二八效应，市场格局两极化
“二八效应”指的是在一个自由市场中，20%的产品占据了80%的效益，也就是所谓的“头部效应”。在手机新闻客户端的市场中，客户端数量虽然规模庞大，但绝大部分的用户被前10名左右的客户端垄断。
对于新闻客户端市场而言，“二八效应”主要体现在两方面。一是在整个客户端市场中，传统主流媒体客户端面临着社交媒体和综合性资讯客户端的竞争。社交媒体更成了用户日常生活的流量入口，而综合性资讯客户端因算法推荐、海量性、娱乐性、个性化等特点占据了绝大部分用户市场。数据显示，2017年第四季度，腾讯新闻以41%的活跃用户占比领跑中国手机新闻客户端市场，今日头条以34.8%紧随其后④。而作为传统媒体的人民日报排在第九位，活跃用户占比5.2%，澎湃以4.9%紧随其后⑤。
而在传统媒体市场内部格局中，新闻客户端之间的发展差距也非常之大。如今，占据头部的新闻客户端主要是人民日报、新华社、央视新闻和部分省级媒体客户端，众多地方媒体新闻客户端扮演着“长尾”的角色。根据数据显示，全国36家电视台在11家安卓市场上的客户端下载总量为21亿，其中中央电视台、湖南电视台、浙江电视台客户端下载量达到20亿，占比超过下载总量的95%，大部分电视台下载量仅百万或十万级。⑥纸媒客户端发展也颇为类似。可以预见，如果地方媒体在资金、技术、用户和差异化路线等方面乏力，“二八效应”将更加明显。
增速放缓，用户市场趋饱和
2017年，中国手机新闻客户端用户规模为6.6亿。2014～2017年，用户规模的增长速度持续放缓。由2014年的32.4%下降到2017年底的11.9%⑦。
人口红利作为中国互联网发展的一个重要支撑。随着互联网发展进入下半场，虽然新闻客户端的用户增长速度在减缓，但相对于社交媒体“10亿”而言，新闻客户端的用户规模未来依然拥有一定的增长空间⑧。笔者认为，传统媒体新闻客户端的整体用户市场规模离天花板还有一定距离，但并不等于单个传统媒体客户端的用户规模值得期待。一是因为传统媒体新闻客户端的用户群体不比社交媒体的面积广；二是社交媒体作为日常资讯入口，加上用户习惯和兴趣的导向，传统媒体新闻客户端未来的用户增长将受限。
虽然用户规模相较于商业媒体客户端来说差距较大，但传统媒体新闻客户端的用户人群质量却比较高。根据iiMedia Research公布的数据显示，新华社客户端、央视新闻客户端、人民日报客户端月收入10000元以上用户群体占比最高，比例分别是35.4%、27.7%、26.6%。⑨笔者认为，商业媒体中“娱乐味”过浓而“价值”不足，传统主流媒体的优势正在于其信息来源的权威性、内容的价值性，会偏向于特定的用户群体。虽然传统媒体的总体用户规模不及商业媒体，但这样的数据却释放了一个良好的信号。
多面发力，头部差异化显著
随着传统主流媒体在理念、资本、技术、内容等多方面的不断迭代，传统媒体新闻客户端差异化明显。诸如人民日报、新华社、央视新闻、澎湃新闻、并读新闻等客户端刚上线之际，就打着差异化的旗号，以用户为中心不断迭代，带来不同体验。
笔者认为，差异化主要是在传统媒体新闻客户端的头部，包括客户端风格、内容定位、技术使用、用户市场等。比如在封面新闻最新上线的4.0版本中，将重点放在“优化UI结构,强化优质内容曝光”“突出视频优先，增强用户的黏性”“建设城市频道，提升川外用户体验”三个方面。迭代后，用户可以看视频、听新闻、读新闻、甚至和机器人聊天，为用户带来视听读聊的全景式沉浸互动体验。并读新闻客户端采用的“新闻+分成+社交”的方式，用户可以通过阅读、点赞、评论、分享、创作等方式积累现金积分，再通过积分兑换礼品。而上游新闻在上线半年后便推出了首个自主研发的VR新闻技术应用平台，开创国内首个VR新闻频道，大大提高了新闻阅读的现场感和沉浸感。此外，界面新闻主打财经和商业、澎湃新闻主打时政和思想等。
政策收紧，传统媒体迎春天
以腾讯新闻和今日头条为代表的商业媒体综合资讯客户端曾一度让传统媒体新闻客户端望尘莫及，其算法推荐和个性聚合的方式极大地迎合了用户的需求。但没有了专业的“把关人”，相当于挑战了传统的新闻体制，当然也就面临着巨大的监管风险⑩。2017年12月29日，北京网信办针对今日头条、凤凰新闻持续传播色情低俗信息、违规提供互联网新闻信息服务等问题，分别约谈两家企业并责令整改。其中今日头条仅在2017年就被约谈整改4次。今年，更是频遭约谈。
自2017年6月1日起，国家网信办正式实施《互联网新闻信息服务管理规定》，要求资讯类的平台必须“取得互联网新闻信息服务许可证”。截至今年1月，据中国网信网公布的名单来看，获批的应用程序名单中有50家，基本是“新华炫闻”“央视影音”“中国日报客户端”等。
许可证的发放既意味着国家监管的加强，也意味着行业准入门槛的提高，对商业类资讯客户端尤其如此，但却是传统媒体新闻客户端“弯道超车”的一次机会，传统媒体在内容把关和行业准则的坚守上更胜一筹，随着新闻本质的回归，传统媒体的潜力和优势值得期待。但与此同时，我们应该警惕传统媒体新闻客户端手拿执照，倚仗政策建立的壁垒而安于现状的现象。
现实问题
客户端扎堆现象严重
在2014年传统媒体大举进军客户端市场之时，有学者曾提出疑问：新闻客户端之于传统媒体，是“馅饼”，还是“陷阱”？
北京日报2016年的一篇报道指出，传统媒体客户端在2016年初总数达231个，但九成用户只看1个新闻客户端，下载量进入“千万量级梯队”的客户端凤毛麟角。根据笔者在360手机助手、百度手机助手两个当前市场影响力较大的安卓手机应用市场统计发现，以人民日报和新华社为代表的，下载量进入“亿”级别，而以澎湃新闻、环球时报为代表的也进入“千万”级别。但是在整个应用市场中，还存在大量下载量仅1万左右的客户端。
传统媒体与新媒体融合是毋庸置疑的，但所有的传统媒体一窝蜂扎进客户端市场之后，负面效应开始显现。媒体融合既要“身”融更要“心”融，而在整个客户端市场中，很多客户端追求“大而全”，往往只是照搬传统内容，忽视差异化和本地化，客户端整体同质化严重。对于市场来说，用户的“注意力”是有限的，而对于用户来说，自己的兴趣和时间是有限的，选择也是有限的。因此在整个市场竞争中，当头部开始产生虹吸效应后，长尾部分由于用户规模、技术、资金和运营理念等方面的问题，逐渐被市场抛弃，成为“僵尸”新闻客户端。而这对于本就举步维艰的传统媒体来说就是一个“陷阱”。
内容需求成“痛点”
内容更新不及时、低俗内容多、功能和内容单一、原创较少、新闻内容专业性差、定制内容准确性差和阅读体验差等等成为当前用户在使用新闻客户端时的最大痛点。
商业媒体的算法推荐和个性化匹配易形成“信息茧房”。而对于传统媒体新闻客户端来说，弘扬正能量和主流价值观与优质内容之间形成了一定的矛盾。主要表现为内容范围窄、定制推送准确性差、新闻内容过于严肃、用户交互性差、更新速度慢等方面。比如新华社客户端每天首页更新的内容多以国家时政和社会新闻为主，更新频率较慢，缺少活力和新意。且相较于商业网站，栏目设计较少，主要集中在时政、国际、财经、社会等方面，缺少更多垂直栏目。
此外，从叙事的角度来看，特别是地方党报，拥有一套属于自己的话语体系，在话语表达、内容呈现以及与用户互动上较为拘谨。在内容来源上，很多客户端奉行的是“拿来主义”，客户端的内容来源于报纸，而客户端相互之间也是照搬照抄，没有自己独特的定位。内容重复所带来的用户体验必将欠佳，进而导致品牌度和辨识度不高，用户黏性不足。
盈利模式单一
目前，新闻客户端的盈利模式包括广告、用户付费、电商引流和服务增值等方面。传统媒体新闻客户端的盈利模式主要是以广告为主，其投放方式包括开屏广告、信息流广告、详情页广告。此外，盈利模式还包括付费订阅和服务增值，但付费订阅的方式目前并不成熟，财新网新闻客户端在2017年11月宣布内容将全面收费，在此之前，第一财经周刊客户端也实行付费阅读，但从整个客户端付费市场来看，这些也只属于个案，且都是财经类新闻客户端。
盈利模式单一导致盈利能力不足，究其原因，一是由于传统媒体本身的用户规模受限，不及商业媒体的活跃度和庞大的用户规模，对“利润源”广告主的吸引力不足；二是由于其内容质量和用户体验不佳尚没有建立起自己的“利润壁垒”；三是在新闻客户端中，广告的存在与用户体验互为矛盾体，由于传统媒体的双重属性，减少广告位以增进用户体验和黏度是必然选择；四是由于技术受限，在对用户进行精准分析和投放上力度和精确度不足，广告效应受到一定影响。
未来探索
针对传统媒体新闻客户端目前所遇到的问题，笔者认为，未来可以从平台、内容、技术、盈利模式等方面进行探索，彼此联动，推动客户端的良性发展。
平台层面：打造优质的综合性服务平台
移动互联网时代，海量信息和用户个性化之间存在着巨大的供需矛盾，既体现在内容的数量上，也体现在内容的质量上。因此，媒体不应单纯扮演信息的生产者，而是应该以信息发布平台的形式存在，成为用户、政府、自媒体和企业机构的桥梁。人民日报便是平台化探索的先驱者之一，而其刚上线的“人民号”，更是实现了与“百家号”的互联互通，搭建起由主流媒体、政务部门和自媒体号相互联系的新媒体内容生态，提供内容生产和分发全流程服务，为用户提供个性化的优质内容。目前，“人民号”有2000多家主流媒体、党政机关、高校、优质自媒体和名人入驻。
内容层面：弘扬主旋律，打造有价值的精品
在众声喧哗的时代，传统媒体的理性和深度显得弥足珍贵。“内容为王”作为传统媒体的比较优势，是其新闻客户端生存和发展的“灵魂”。因此，传统媒体新闻客户端要立足专业主义，精耕内容、打造精品。同时发挥其权威性、客观性以扩大影响力，此外，应弘扬正能量和主旋律，承担起引领社会价值和舆论的责任。在叙事方式上创新话语表达体系，力求活泼生动接地气，雅俗共赏；在表达形式上，有机结合文字、图片、短视频、直播、H5等多种表现方式，“联合作战”。比如，2017年，人民日报客户端推出的《快看呐!这是我的军装照》H5就在短期内迅速获得大量关注，点击量突破11亿。今年，人民日报客户端更是加大了短视频的使用率。而对于地方媒体来说，应该强调本土化和差异化，推出贴近生活、贴近现实而又为大众喜闻乐见的优质内容。
技术层面：紧跟技术前沿，进行充分开发与利用
技术一直是传统媒体新闻客户端的短板，而人工智能、大数据、VR、云计算等又都是当前技术发展的前沿，并与媒体发展息息相关。传统媒体新闻客户端应当抓住技术发展的“风口”，积极探索，与前沿技术深入融合。有机结合人工智能、数据挖掘、LBS和数据分析技术，实现对用户的精准服务。比如人民日报刚推出的“创作大脑”，便开发利用了智能写作、智能引擎、语音转写、数据挖掘和视频搜索技术，“五位发力”，为内容创作赋能。但与此同时也应以今日头条为前车之鉴，避免因“技术迷思”带来的不良后果。正如“人民号”上线之际，人民日报社副总编辑卢新宁在主旨演讲中表示的那样：我们高度重视算法推荐，正在研究通过“党媒算法”，实现海量内容与个性化需求的匹配效率，但我们坚决反对失控的算法、混乱的算法、危险的算法。
盈利模式：探索多种模式结合的“组合拳”
对于传统媒体新闻客户端来说，除移动广告、信息流广告等方式以外，知识付费是未来值得期待的方向。根据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示，2017年中国知识付费产业规模约为49.1亿元，同比增长近3倍。未来3年，知识付费产业规模预计达2020年，产业规模将达到235亿元。但是，知识付费的前提是建立以内容为核心的竞争壁垒和比较优势，既保持自身的竞争力、用户黏性和品牌影响力，又为用户付费奠定基础。对于垂直性传统媒体客户端来说，其走用户付费的途径成功的可能性更大，而对于综合性传统媒体客户端来说，由于资讯的壁垒不强，难以实施此方法。其次，可以把新闻客户端打造成一个综合性生活服务平台，为用户提供生活资讯等服务信息，带动消费。此外，还可以结合大数据、电商引流、增值服务等商业媒体盈利模式的优点，在商业诉求和资讯服务之间把握好平衡，既不影响用户体验又能够实现盈利，打好“组合拳”。
媒体融合，犹如逆水行舟，不进则退。而对于传统媒体自建客户端来说，一不可盲目跟风，蜂拥而上，走差异化路线更为重要；二不可急功近利，流量迷思，客户端建设和用户运营是一个长期沉淀的缓慢历程；三不可消极懈怠，步人后尘，而应时刻紧跟技术前沿，研究市场，坚持创新，深耕精品。在差异化、本地化和精品化中走出属于自己的一条路。
（作者单位：北京电视台研究发展部）
责任编辑：郭潇颖
注释：
①⑨ 艾媒咨询：《2017-2018中国手机新闻客户端市场研究报告》，2018年4月发布。
②③⑥人民网研究院：《2017媒体融合传播指数报告》，2018年4月发布。
④⑤⑦⑧中国报告网：《2018中国手机新闻客户端行业分析报告-市场深度分析与发展趋势研究》，2018年5月发布。
⑩王棋：《新闻客户端发展现状分析》，《青年记者》2014年第9期。
新华社：《北京网信办约谈今日头条、凤凰新闻负责人》，
http://www.sohu.com/a/213535486_267106.
中国网信网：《互联网新闻信息服务管理规定》，2017年5月2日。
詹新惠：《探寻传统媒体运营新闻客户端的路径》，《青年记者》2014年第9期。
北京日报：《传统媒体新闻客户端已达231个，9成用户只看1个新闻APP》，
http://www.xinhuanet.com/newmedia/2016-02/24/c_1118136594.htm.
傅玥：《传统媒体移动客户端盈利模式优化研究》,吉林大学2017年研究生论文。
高存玲、张丽华：《传统媒体新闻客户端平台化策略探析》，《新闻传播》2016年第11期。
人民日报客户端：《人民号上线！今天，人民日报同步推出四款新媒体产品》，https://app.peopleapp.com/Api/600/DetailApi/shareArticle?type=0&article_id=1822908.
艾瑞咨询：《2018年中国在线知识付费市场研究报告》,2018年3月30日发布。
