新闻客户端如何做好思想类内容

    将“思想”作为主打频道，高投入精产出，增大思想类内容的比重与分量。澎湃新闻借助时政报道凸显了报道特色，借助思想内容与人文社科界建立了密切联系并为其所喜爱。思想频道与时政报道已成为驱动澎湃新闻稳健前行之两轮。

    澎湃新闻     思想频道     大众传媒

    自诞生之日起，大众传媒即以浅显易懂为职志，较少涉及晦涩难懂的学术内容。进入移动互联时代，受众的阅读习惯日趋碎片化、浅显化，学术内容似乎更是与新闻客户端格格不入。

    目前，许多知名新闻客户端如腾讯新闻、今日头条、凤凰新闻等均没有思想或学术频道，其他新媒体频道如历史、读书、文化等也较少涉及严肃思想类内容。2014年7月22日正式上线的上海报业集团澎湃新闻算是例外。其内容定位“专注时政与思想”，更开设了思想频道，下设16个子栏目，与时事、财经、视频、生活等频道并列。这一重视程度在国内新闻客户端中并不多见。

    澎湃新闻为何要这么做？思想类内容是否过于枯燥？正式上线近4年，国内新闻传播学界对澎湃新闻的研究主要集中于“新闻”领域，而忽略了其两大主打产品之一的思想类内容。检索中国知网和万方数据，尚未发现有专门论文研究澎湃新闻思想频道，只有少数论文在个别段落用寥寥数语提及，这不能不说是一大缺憾。

    本文从澎湃新闻内部人的视角探讨思想类内容如何与大众传媒“共振”。通过分析阐述一个主要观点：借助思想类内容，澎湃新闻在打造以时政报道为特色的新闻客户端之外，开辟了大众传媒的另一个“主战场”，并顺势实现了其对于国内学术界的影响，并与之紧密联系。

    思想频道植根于《上海书评》

    澎湃新闻思想频道脱胎于东方早报的《上海书评》周刊（每周日出刊）。如果没有《上海书评》，很难说有后来的澎湃新闻思想频道。

    好多年前，香港作家陈冠中在陆灏（笔名柳叶、安迪等，曾主编《万象》杂志）家客厅聊天时突发一念：上海为什么不能也有一份《纽约书评》一样的书评？几年后，2008年初，时任东方早报主编、客居于陆灏家的邱兵面对坐拥书城的此情此景，或是灵光一现，或是蓄谋已久地问计于陆灏：“东方早报办一份书评刊物成不?”这一问就是干柴烈火，话到投机处，《上海书评》的名字也拟好了，以酬当年陈陆二人《纽约书评》的念想。①

    邱兵说：“从创办的角度上说，我们希望《上海书评》能够一炮而红，能够找对人。碰到陆灏是找对了人，找对人就成功了一半。”陆灏的客厅里“接待过大半个上海文化圈”，由其来主事，《上海书评》的稿源和质量自然都有了保证。②

    说干就干。5月25日，一个周日，东方早报推出了《上海书评》试刊。从试刊号开始，其封面就一直采用手绘人物肖像，试刊号余英时先生手握烟斗笑容满面的形象，奠定了《上海书评》的封面人物风格。此后《上海书评》的封面人物一直以学者、作家为主。《上海书评》2008年7月6日正式发行，一直到2016年12月31日休刊。

    《上海书评》每周日随主报上市，每期16版，内容分为访谈、特稿、书评、笔记、随笔、市场、读者、海上书房等固定板块。封面人物访谈是每一期的核心栏目，不侧重被访人物生平经历，而是以当下的社会、文化、学术问题为中心，请被访者谈自己的观点和看法。

    一个周刊要保持其生命力，肯定要树立几条“军规”。比如，为尽量保持独立与客观，《上海书评》的撰稿人不能为好友写书评，编辑部也不接受出版社赠书，甚至不刊登图书广告，因为“几万元的广告谈起来很麻烦”。《上海书评》并不以市场的逻辑去操作，而是站在一个爱书人的立场去关注图书市场，设了一个图书市场的专版，关注书店、旧书、出版人、出版界大事。③

    因为背靠东方早报这棵“大树”，不拥抱市场、逆时而动的《上海书评》自试刊号起就与东方早报相始终，一起走到了最后。

    澎湃新闻刚上线时，东方早报还在正常出刊，当时澎湃新闻思想频道的栏目设置中是没有《上海书评》这一栏目的，两套体系独立运作。彼时，《上海书评》刊发的内容根据文章性质被刊发于思想频道的多个栏目之中。等到东方早报正式休刊时，为了赓续文脉，澎湃新闻才专门新增了《上海书评》，排位于思想频道第四个栏目。当时的休刊词说：“再见是很难说出口的，但终究还是要说。2017年1月1日起，东方早报正式休刊，作为周日副刊的《上海书评》，也随之转入澎湃，成为网络媒体。（2016年）12月25日那期《上海书评》的封面由试刊以来412期封面组合而成，就是一次集体谢幕。”休刊词（也是新年献词）试图将《上海书评》老读者们顺利迁移到新媒体上去：“我们也跟你们相约，今天起，澎湃新闻网上天天见，微信公号也保持更新，我们将一如既往地为大家贡献最优质的内容！”④

    《上海书评》换了一种方式“复活”

    为了进一步唤起《上海书评》老读者的“忠诚度”，2018年春节之后，澎湃新闻推出了线上版的《上海书评周刊》。

    编辑部这样进行他们的论述：“过去这一年，正如新年献词中所说的那样，我们与大家在澎湃新闻与微信公号上天天相见。与此同时，我们也一直在思考，除了持续不断地贡献优质内容之外，还有什么方法，能够服务各位亲爱的读者，回报大家带给我们的持久感动。思考的答案，就是现在呈现给大家的这份《上海书评周刊》。”⑤线上版的《上海书评周刊》实际上是一个H5产品，设置了“访谈”“书评”“笔记”“更多”四个板块，也是每周日出版一期。保留了纸质版《上海书评》封面曾经一直采用的手绘人物肖像形式，试图唤起老读者的“回忆”。

    澎湃新闻思想频道总监黄晓峰和《上海书评》栏目主编郑诗亮这样论述为什么要“逆向而行”。黄晓峰说：“出版线上版的《上海书评周刊》一是源于澎湃新闻总编辑刘永钢的要求，二是也符合《上海书评》老读者和老作者的阅读习惯，原来的《上海书评》一周一期，这部分读者的数量并不少，而且非常忠实，帮助他们保持一个阅读的连贯性还是很有必要的。”⑥郑诗亮说：“有几方面的考虑：一是来自老读者的要求，过去这些老读者对书评的封面是非常留恋的，经常有读者留言表示怀念过去的风格；二则是我们自己也的确想要找回原来那份感动。两者合一，就有了《上海书评周刊》。”⑦

    碎片化阅读的趋势对于澎湃新闻思想频道的冲击并没有想象中那么大。对于长的思想类文章在网络上是否有空间的问题，郑诗亮认为，肯定有空间的，澎湃思想频道的存在就是明证。严肃阅读永远不缺乏需求，问题在于如何抵达拥有这一需求的受众。澎湃思想频道的幸运之处，就在于澎湃新闻的光环吸引了大量有此类需求的读者，省去了寻找受众的成本。⑧黄晓峰透露，其实很多澎湃新闻的高端读者会认真地阅读思想频道的长文章，这个可能也是《上海书评》时代养成的习惯，只不过他们可能不一定使用手机，而是通过电脑来阅读。⑨

    思想频道在澎湃新闻的“政治地位”

    在谈及《上海书评》缘起时，邱兵曾说：“我觉得专刊和新闻其实也是在一个平台上，能够互相提供信息。于私来说，我也有‘文化情结’，希望把东方早报做成一份优雅的报纸。现在网络和传统媒体竞争，从提供信息的及时性来说，平面很难跟网络竞争。但是纸质媒体的优雅，它提供的那种快感，是网络媒体替代不了的。当然这只是我的个人观点。所以在平面媒体中加重文化的含量，也许也是一种生存之道。”⑩

    2013年底，邱兵带领东方早报团队筹备澎湃新闻客户端时，已经决定在移动客户端上和门户网站创办的新闻客户端短兵相接。与此同时，邱兵已经决定将《上海书评》以思想频道的形式搬到澎湃新闻上来，并从最初的8个栏目一直扩张到如今的16个栏目，构成了一个“大思想”频道的格局。

    2018年1月，上海广播电视台副台长、融媒体中心主任宋炯明率领新闻客户端“看看新闻”的管理团队前往澎湃新闻网调研座谈。在长达两个半小时的座谈中，双方没有多谈彼此都很熟悉的新闻报道业务，而是将一半的时间花在了探讨思想类内容对于澎湃新闻网的意义上。澎湃新闻网总裁、总编辑刘永钢表示，尽管稿费支出不低，澎湃新闻网不会减少对于思想类内容的投入，反而会进一步加强。

    早在2015年初，刘永钢在接受《军事记者》采访时即表示，我们由坚持“新闻立报”原则到坚持“新闻立网”，继续以“新闻+思想”为抓手，抗衡互联网嘈杂之音。澎湃新闻坚持的就是东方早报的“新闻+思想”原则，坚持有态度的新闻，坚持硬新闻，坚持新闻原创，走原创道路，其新闻都有可靠信源，做到新闻有思想、有内涵，这个独特性是与一般新闻网站有着本质区别的。

    这一表述透露，早在东方早报时期就秉持“新闻+思想”的方针。邱兵就曾说过，东方早报送到北京时要晚一天，就新闻价值来说已经不那么高了，但是书评就不怕，很多人会收藏起来慢慢读。到了澎湃新闻时期，“新闻”和“思想”犹如澎湃新闻的“车之两轮”和“鸟之两翼”，起码可以说是并重的地位。事实上也是如此。在东方早报出刊的最后一年，也就是2016年，每周六、日的东方早报已然没有了新闻版面，周六出版16个版的《身体》周刊，周日则出版同样16个版的《上海书评》周刊。

    思想频道在澎湃新闻的“政治地位”还可以从频道规划上来看。从频道设置上来看，思想频道与视频、时事、财经、生活并列，同为“频道”级别；从频道所辖栏目数量上来看，思想频道下辖16个栏目，仅次于时事频道（23个），而多于其他频道。这一量级在国内新闻客户端当中是无出其右的。

    郑诗亮认为，澎湃新闻花这么大的投入在思想领域很值得，“一家严肃媒体的格调和品味不就体现在这一方面吗？对这个问题，不能光算经济账，也要算文化账。”

    思想频道的架构、点击量与影响力

    目前，澎湃新闻思想频道共分为16个栏目，分别是《社论》《澎湃评论》《思想湃》《上海书评》《思想市场》《私家历史》《翻书党》《艺术评论》《古代艺术》《文化课》《逝者》《澎湃研究所》《市政厅》《请讲》《专栏》《异次元》。与时事、财经等频道不同，思想频道栏目较少抓取类稿件，主要依靠编辑约稿和记者采写，这两类都算是原创类稿件。

    仅从16个栏目的名称就可以看出，澎湃新闻思想频道显然是一个“大思想”的频道，起码包括传统媒体的评论部门、文化部门、艺术部门、智库、专栏等。其中，《澎湃评论》和《异次元》是新近设置的栏目。澎湃新闻上线初期，只设置了《社论》栏目，每天刊发一篇社论，没有一般热点新闻评论的刊发平台，这不能不说是一个遗憾。有学者就曾指出，澎湃新闻除了社论几乎没有其他类型的新闻评论，声音单一而非多元，没能充分发挥新闻评论在新闻报道中的独特功能。传统纸媒除了社论，更有署名评论员的各类评论文章，通过不同评论员的观点构筑起了看待世界时多元、立体的观点。为了加大对于热点新闻的反映力度，澎湃新闻于2017年新增了《澎湃评论》栏目。而《异次元》专栏主要关注IP产业、网络文学、动漫、游戏等领域。

    一直以来，外界对于澎湃新闻思想频道稿件的点击量颇有好奇：这么长的文章有点击吗？笔者查阅了澎湃新闻上线以来的全部点击量数据，与主打热点的时事频道比较，思想频道整体点击量并不在一个等量级，思想频道的稿件呈现大多平稳、不时有“爆款”的特点。

    在郑诗亮看来，小众不小众要看参考系。与时政热点话题比，思想频道稿件肯定算小众，和其他媒体的思想类栏目比绝对算大众。甚至和澎湃新闻本身的其他频道相比，思想频道的数据也常常有很亮眼的时刻。

    至于不时有“爆款”原因，郑诗亮认为有四点：善于蹭热点，对热点话题跟进及时；稿件质量高，无论采访还是约稿，都言之有物；编辑善于起夺人眼球的标题，能够吸引大家的关注；最重要的还是在于读者素质和水平的提高，或者说，澎湃新闻的存在，本身就集聚了一群对思想话题感兴趣的读者。

    黄晓峰则认为，思想频道的读者相对来说是要小众一些，但不等于它的所有文章都很小众，比如历史类文章阅读面还是蛮宽的，常常能够上点击量榜，澎湃新闻读者素质本来就是很高的，大家对这类话题还是很有兴趣的。比如，2018年3月18日上午，李敖先生逝世消息传出。澎湃新闻《上海书评》于当天中午重刊2009年3月1日的旧文《李敖谈李敖》，下午即引发刷屏效应，光是澎湃新闻自己平台的评论数就高达2600条。

    值得注意的是，思想频道是澎湃新闻不多的“线上+线下”战略同时推进的板块。比如其颇受欢迎的“思想湃”活动，同时也是澎湃新闻思想频道的栏目之一，排位于第三个栏目。

    自正式上线以来，澎湃新闻定期举行的线下讲座“思想湃”知名度颇高，演讲人以文化名人为主，如香港导演林奕华、作家毕飞宇、社会学家李银河等，被网友称为“高精尖”讲座。“思想湃”活动会提前相当长时间在澎湃新闻上预告，并向澎湃新闻报名用户免费发放入场票，一般每期入场观众限制在五六百人。不过，由于目前讲座地点主要设置在上海，对于澎湃新闻的全国性推广助力不大，未来不排除会扩展到全国范围。

    另外，澎湃新闻首届“思想节”活动拟下半年举办，目前正紧张筹划中。

    经过4年的发展，也借助《上海书评》的“余威”，澎湃新闻思想频道在中国学术界，尤其是人文社科学界牢牢站稳了脚跟，甚至在不少接受过良好教育的人群中也很有影响力。《中国迁都论》一书的作者汤爱民，虽然从事股权投资工作，但仍然很关注思想领域的话题。在今年3月北京的一次访谈中，他告诉笔者，自己每天都要刷澎湃新闻APP好几次，新闻内容倒没什么特别，喜欢看的是思想频道，有一些文章很有见地，编辑是花了心思的。他还提醒笔者，由于澎湃新闻的编辑部主要位于上海，上海的学者涉及较多，应该加大对北京地区学者思想的囊括力度，邀请更多的北京地区学者参与思想类稿件的写作。

    汤爱民的案例比比皆是。在与京沪等地人文社科学者交谈时，他们也屡屡提及澎湃新闻思想频道。笔者曾于2017年初接待过《中国社会科学》杂志社调研组一行，座谈双方有2/3的时间均在谈论澎湃新闻思想频道。

    思想类内容的风险如何把控

    澎湃新闻上线之后不久，国内学界就已经注意到了其内容的高度政治性和敏感性，并进而提出了如何把控风险的问题。

    复旦大学新闻学院执行院长张涛甫在2014年8月的文章中指出，东方早报坚持自己的信念，认为精英化的内容是有市场的。东方早报的“澎湃”项目，还是走高端路线，打精英牌，定位时政和思想。同时指出，“澎湃”主打的时政和思想领域，恰恰是充满诸多不确定性的。在这一领域，易燃易爆的东西很多，万一踩上了，该如何应对？一旦政策的蜜月期终结，“澎湃”如何应对一地鸡毛的日子？

    在中国的各类新闻中，时政类新闻历来是高风险领域，思想类内容其实也不遑多让。如何把控思想类内容的意识形态风险，在澎湃新闻上线之初就提上了管理层的议事日程。

    澎湃新闻内容审核的“三审制”（编辑、主编、总监）甚至“四审制”（编辑、主编、总监、副总编辑）已经涵盖了澎湃新闻的所有采编稿件，思想类稿件也不例外。有的时候，分管副总编辑对某篇思想类稿件把握不准，还需要向总编辑提交审核或召开专题会议进行讨论。

    澎湃新闻思想频道之所以可以和新闻类频道在同一天上线并保持稳定更新，与《上海书评》出刊期间锤炼出来的一批成熟编辑密切相关。目前除了《上海书评》时期的一部分采编人员之外，还吸引了那一时期的部分作者加盟。正是由于这些成熟编辑、作者的约稿、把关，澎湃新闻思想频道才得以成为一个“最稳定”的频道——刊发频率最稳定、采编人员最稳定、稿件质量最稳定。

    在澎湃新闻上线初期，由于经验不足，的确曾出现个别稿件触及“雷区”的情况，上海市委宣传部及时要求新媒体阅评督查组将阅评前置，盯紧盯牢，重要思想类稿件刊发前要交由阅评组审核后才能发布。经过一段时间的磨合、整改，思想类稿件“出事”的几率越来越小了。

    结  语

    在本轮媒体融合发展过程中，有个别媒体的一小部分人将传统媒体的采编和积累多年的作者资源当成“包袱”，认为传统媒体的采编不能适应或者满足新媒体发展的需要。但澎湃新闻尤其是思想频道的运作实践证明，传统媒体的采编和作者资源非但不是“包袱”，反而是媒体融合发展必须争抢的“重要战略资源”。

    借助时政报道，澎湃新闻凸显了自身报道的特色；借助思想报道，澎湃新闻与中国人文社科学界建立了密切联系，并成为诸多人文社科学者最喜爱的新闻客户端。

    （作者系澎湃新闻时事新闻中心副总监兼政治新闻主编、复旦大学新闻学院硕士研究生）

    责任编辑：建  文

    注释：

    ①②③⑩盛韵：《“上海书评”不仅是一份书评》，《编辑学刊》2011年第4期。

    ④《上海书评》编辑部：《上海书评︱道一声感谢，我们相约来年》，2016年12月31日，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1590892。

    ⑤《上海书评》编辑部：《上海书评周刊》上线︱找回最初的欣悦与感动，2018年2月25日，https://mp.weixin.qq.com/s/3fIDu-D_MQcesk-uBm-_pA。

    ⑥⑨ 笔者2018年4月对于黄晓峰的访谈材料。

    ⑦⑧ 笔者2018年4月对于郑诗亮的访谈材料。

    张涛甫：《“澎湃”的“初恋”》，《青年记者》2014年8月（上）。