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人民日报新媒体中心2018年春节期间发起并主持的网络互动专题报道“牵妈妈的手”，可视为一次成功的“3I”模式探索：受众被告知、激发，产生互动,从而取得了涵盖认知、态度、行为三个层次的立体传播效果。
媒体融合 移动传播 3I模式
传统媒体在融合转型过程中对用户思维的强调，使其在互联网上拥有了一定的受众规模。如何更好地深化报道的传播效果、进一步提升在新媒体舆论场的影响力，是主流媒体在移动互联网时代深度融合转型诉求下需要探讨的话题。人民日报新媒体中心推出的“牵妈妈的手”网络互动专题，其传播效果在整体上实现了从认知、态度到行为的逐层深化，尤其在用户行为塑造这一难度最大的层面，该专题表现突出，传播效果得以全面实现。本文尝试性地提出“3I（Inform告知，Inspire激发，Interact互动）”模式，对该案例进行呈现与分析，以期为主流媒体在移动融合传播时代的传播效果深化探索出可行的操作模式。
传播效果并非一个单一的层次，它包括认知、态度、行为三个不同的层面，按照一定的逻辑顺序发生，是一个效果逐步累积、深化和扩大的过程。具体而言，认知层面上的效果指外部信息对人们的知觉和记忆系统起到的作用，引起知识量的增加和认知结构的变化；态度层面的效果是指对人们的观念或价值体系起的作用，从而引起人们情绪或感情的变化；行动层面的传播效果，是上述变化在人们言行上的表现，产生行动上的效果。① 在新媒体上，在认知层面，阅读量、收藏量等在一定程度上体现了有多少用户认知到这一信息；在态度层面，受众拥有了即时表达态度的渠道，可通过点赞表明支持、赞同等正向态度，同时，其态度的性质、态度的转变等也可在评论留言中得以体现；而在行为层面，尽管在传统媒体时代专题报道中也会包含呼吁、倡议等内容，但受众的实际行为难以监测，且受众要与信息发出方形成实际互动有较大的时空限制，因此，这样的呼吁、倡议很多时候停留在传者一方的表达。新媒体的出现，尤其是以随时随地互动为主要特色的移动社交媒体的普及，为发布方提供了更多在行动层面提升效果的可能性，例如可引发用户通过将线下的活动内容实时发布到线上体现自己的实际参与，或者通过转发的方式成为信息二次传播的扩散者，等等。
受制于受众的刻板印象、选择性理解、信息茧房等因素，态度及行为层面的效果实现尤为困难。而人民日报新媒体中心于2018年春节期间发起并主持的网络互动专题报道“牵妈妈的手”，很难得地抵达了行为塑造层面，实现了立体的传播效果。该网络互动专题报道由中央网信办指导，人民日报新媒体中心担任主创，以习近平总书记与母亲齐心牵手散步的照片为核心创意源泉，在全网以多样化的形式、多渠道引导广大网友关爱母亲、上传照片、表达亲情，共享社会主义核心价值观。视频《牵妈妈的手》微博点赞数超过6万，不少网友在评论中留言“父母在，人生尚有去处，父母去，人生只剩归途！”“读到这段话就已经泪流满面，从没牵过妈妈的手。这世上谁都不欠，但永远欠父母！”在客户端发布的文字稿件《习近平和他的父母》阅读量超700万，跟帖6778条，点赞数近万，文字稿件《习近平谈家风》上线一天阅读量即达到367万。人民日报微信公众号的4篇发稿，总阅读量近200万，总点赞超过2.6万次。人民日报微博主持的微博话题#牵妈妈的手#总阅读量超20.2亿，话题讨论量超371.3万，其中有很多网友响应活动的呼吁和动员，积极在话题讨论区中发布原创内容，包括拍摄并上传和妈妈牵手的照片、视频或讲述自己的亲情故事等。整个专题报道获得了涵盖认知、态度、行为三个层次的立体传播效果。
告 知
移动融合传播时代的信息告知，应契合传播终端的特征，强调碎片化传播、多介质传播与多渠道传播。
在移动传播时代，作为社交媒体用户的受众有了新的信息接收特征：刷新应用的时间间隔更短，每次停留时间短暂，习惯接收短小精悍的文章或视频。主流媒体的信息分发要贴合这一系列接受特征，进行碎片化的信息发布。在信息告知时，往往要将整体性的内容拆解开，多次发布，逐次发布。以人民日报微博为例，该话题下总计发布了相关微博46条，切实采取了碎片化发布的策略。
这些发文基本没有采用长篇文章的样式，多采用图文结合的形式，将与母亲有关的细节呈现给受众。例如微博“为爱转发！你有多久没和妈妈合照了？”，就将“妈妈的笑”“妈妈的眼神”“妈妈的菜”等碎片化内容串联起来设计为微博九图，告知大家多关注父母生活的细节。同时，在传播中，人民日报微博也发布了大量与母爱、感恩相关的视频，这些视频绝大多数都控制在较短的时间内，最短的甚至在一分钟左右就完成了叙事。这样高浓度的信息极大缩短了用户接受信息所花的时间，进而提升了获取信息的效率，贴合了新媒体受众的信息接收特征。
移动端对于图片、视频、文字、交互等形式都有很强的兼容性，这种兼容性塑造了用户在信息接收时对于多介质信息的融合阅读习惯。这就要求主流媒体在发布时既要考虑多种介质的综合应用，又要注意发挥不同介质独特的优势，从而实现融合传播。在这个案例里，主宣传片《牵妈妈的手》通过视频的形式发布，以离家在外打拼的年轻人为切入点，扣紧父母和儿女的情感线索，高度情感化的内容非常适合以视频这一直观的视听语言形式的介质发布。类似的还有《在哪个瞬间觉得父母老了》的街采视频，通过真实的视频采访真切地传达感恩父母的理念，起到文字内容难以达到的告知效果。而《习近平和他的父母》《习近平谈家风》等则以文字稿件的形式发布，保留严肃的质感，提升报道的品位，同样在阅读量、互动量等方面都取得了非常好的传播效果。
移动端是一种融合各个传统平台的终端。不同类型和特点的平台应用集中于一个终端，这些应用既包括各类社交媒体，也包括新闻客户端，还包括传统网站。不同平台有着不同的特点，例如，微博是一个全开放的平台，发布的内容篇幅更偏短小，可覆盖微电影、纪实类短视频、图片、文字等各种表达形式，碎片化特征鲜明，同时微博推出的“话题”这一产品形态，为用户上传照片、参与互动提供了良好的交互渠道。而微信是半开放式的社交平台，发布频率相较微博更低，单篇推送更适合深度的内容或者集纳式的发布，如《牵妈妈的手：你养我长大，我陪你变老》一文，就是对全网用户上传的内容进行的筛选，编辑选择了其中的六个故事进行集纳，将他们的照片和心里话传播给更多的用户，进而扩大了活动的影响力。客户端作为一个专业化的新闻类APP，开放性与社交性亚于社交平台，但在内容容量上空间更大，综合类、深度类的内容尤为适合。本次专题报道中，人民日报客户端就在首页开设了活动专题，在发布人民日报原创的新闻文稿之外，还集纳、转载了全国不同媒体对于“牵妈妈的手”话题下的采访、特稿、评论等新闻内容，如中国铁路微信公号的《牵妈妈的手：5岁男孩肖然与列车广播员妈妈的4分钟》等，进一步扩展了报道的深度和广度。同时，本次活动还实现了全网媒体的共同联动，新华网、光明网等传统媒体网站以及高校系统、公安系统等垂直领域的媒体矩阵都参与了本次系列报道。其中，新华网和光明网都紧扣主题，对不同的群体如留守儿童群体、在外打拼的务工人群等，进行了系列采访和报道。而“军报记者”等媒体则从自己的垂直领域出发进行内容的生产，参与话题的聚合，其中发布的因坚守岗位不能回家过年的军人向母亲问好的视频，交融家国情怀，感动了大量网友。而高校系统则多以“牵妈妈的手”主宣传片为导引，以贴近学生的语言，号召寒假回家的同学们参与活动、感恩父母。
激 发
情感的产生，态度的改变，及至行为的塑造，需要对受众进行强有力的激发。在移动融合传播时代，用普世的情感对群体划分进行超越，用普通人视角与个体叙事引发受众代入，用有趣的设计与元素引发受众的参与兴趣，是人民日报新媒体中心在此次案例中进一步总结出的策略。
用普世的情感对群体细分进行超越。作为一场全网互动的报道，“牵妈妈的手”在2018年春节前后发起并展开，发布方反复研判发布时间的社会意义，选择准确的情感切入角度。春节，是中华民族最为重视的节日，意味着亲情与团圆，对于离家打拼的人而言，尤其有着重要的意味。在这一发布时机选择亲情的角度作为切入点，契合了春节阖家团圆的社会氛围。同时，亲情这一情感，具有广泛的社会穿透力，它可以打破亚文化与主流文化的阻隔，打破不同圈层、社群之间的差异，打破垂直领域的壁垒。发布者用对母亲、对家人的亲情这一普世的人类情感及对家庭、对团圆这一中华民族甚为重视的情感，激发了人们的正向情绪。
用普通人视角与个体叙事引发受众的代入。本次活动的叙事文本，着力于以普通人的视角切入讲述，“你也想赶在别人前面，至少不要被别人落得太远” “你的付出，无人知晓，你的一切，却有她始终牵挂”……通过普通人的视角，引发普通受众的代入，才能让人们在态度和情感上产生认同。同时，不管是领袖、明星还是其他公众人物，在这个专题报道中，在亲情与母亲面前，都以为人子女者的身份出现：习近平总书记牵着母亲齐心的手散步，影视明星和公众人物在微博上发出自己与母亲牵手、和母亲在一起的场景……这种与广大普通网友共情的效果，会进一步激发用户产生强烈的代入感。
用有趣的设计与元素引发参与受众的兴趣。互动H5《牵妈妈的手，回到小时候》内嵌在稿件《如果有办法让妈妈变年轻，你愿意尝试吗》中，发布后，即在全网获得1.3亿阅读量，广受用户欢迎。在H5中，用户上传母子/母女合照以后，可以通过该应用内置的图像处理技术生成母亲年轻时带着自己的照片，照片就从现代的合影变成了民国风、复古风的老照片。这样一种方式，通过故事时间、人物形象以及故事场景的改变，让用户在与当下对比的反差中获得穿越时光的趣味感，使用户获得正向的联想与情绪，从而激发大家进一步阅读、分享、体验的愿望。
互 动
人机交互技术使得人们拥有了与机器以及机器背后的人进行交互的基本条件。而社交媒体的兴起，将人机交互更加直接地扩展为人际交互。移动传播时代，随时随地的网络接入与应用，使得互动变得更为常态化，令用户与文本、用户与他人拥有交互的机会，既是对当下传播规律的适应，同时，也可以更进一步地增进信息的扩散与行为的塑造。
充分利用人机交互技术，设置便捷的活动参与渠道，引导网友上传，引发实际参与。移动媒体的强交互性和强兼容性，给用户提供了参与互动的多样化的渠道。在“牵妈妈的手”活动中，一个重要的互动渠道就是微博话题#牵妈妈的手#。微博用户发布内容添加话题标记，是一项非常便捷的交互操作方式。在此次系列报道中，不管是微视频、文稿，还是九图策划，都被聚合在活动话题#牵妈妈的手#之下，并带有简要的说明以引导用户参与活动。例如有网友在话题中上传了四世同堂的牵手照片：四只手由内向外扣紧，引发了大量网友的共鸣，很多网友在讨论中提到“这是满满的安全感” “感动，泪崩！”在这样的引导之下，传播效果逐步由认知过渡到态度，进而过渡到行为，网友从开始参与微博话题的讨论，到效仿参与者的举动，到线下拍摄照片并在线上进行便捷分享，形塑成多级的互动，达到了良好的效果。
在生产与传播机制方面，PUGC模式的互动，更进一步地触动了信息告知与情感激发，从而产生了更多的行为参与。在通过前期大规模的引导以后，大量网友开始自发参与话题#牵妈妈的手#的讨论，在话题中上传照片，分享故事，发布短视频等等。其中不乏感人、有创意、高质量的优质内容。例如有的网友在看到第一轮参与者发布的“牵妈妈的手”的照片后，升级创意，发布了“牵妈妈的妈妈的妈妈的手”的照片。然而由于发布者自身影响力和传播力的局限，这些优质内容并未能及时广泛地抵达大规模的受众。
而专业机构的媒体平台，则可以对这些优质内容进行整理、发掘，将其二次传播。活动发起者对用户生产的内容有的进行了单条的直接转发，有的进行了九图收录或长文收录，以集纳的形式发布，有的则是针对部分用户生产的短视频，采用视频混剪的形式发布。这样一种PUGC联合生产的模式，提升了这些自媒体用户所生产的内容的权威感，同时这些优质内容也借助专业机构渠道的影响力扩大了传播范围，这些创意也激发了用户新一轮的参与和分享。整个活动的传播效果，无论从阅读、参与的数量上看还是从所传播的内容、情感的质量上看，都得到了很好的提升。
结 论
告知是传播效果逐层深化的基础，在今天，信息获取渠道剧增，告知受众不再是一个简单的信息发出行为，而是需要传播者贴合信息在某一终端的独特传播特征以及受众在这一终端的具体阅读习惯，实现信息的有效抵达。体现在移动融合传播的语境下，即需要传播者结合传播目的、传播内容，统筹考虑碎片化、多介质、多平台的策划。而告知、激发、互动这三个方面都会对传播效果起作用（如图所示），同时，在兼容了开放式的观看功能、社交功能与开放式的平台间转发关系的移动融合传播中，互动又可以对告知和激发起到促进的作用。
在以往的传统媒体时代，作为线下的信息接收者，受众是独立的原子化个体，他们会接收到来自大众媒体或意见领袖的信息和观点，然而，受众与同伴之间以及受众与意见领袖之间，并没有密切的、便捷的互动途径。而在移动互联网时代，一方面，兼容于移动终端的社交媒体，早已在PC时代就实现了连接人群、沟通信息等功能，在这类广场式的信息集散地，人们发布的信息、与同伴或意见领袖的互动信息，得以实时地呈现于他人眼前；另一方面，多样化的传播平台兼容于掌上设备，使得上述各类信息可以在不同平台间自由地转入转出，这对于激发信息的进一步扩散（告知层面的效果）以及促进潜在用户的进一步参与（行为层面的效果），都提供了必要的条件。基于此， “3I”模式对主流媒体在移动时代的深度融合与效果深化具有一定的参考意义。
本文为北京市社科基金项目“基于移动优先战略的北京市主流媒体深度融合模式研究”的阶段性研究成果（项目编号：17XCC010）。
（作者徐丹系人民日报新媒体中心副主编，白慕豪系北京交通大学语言与传播学院本科生，张梓轩系北京交通大学语言与传播学院副教授）
责任编辑：建 文
注释：
①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2011年版，第172页。
