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传播力是引导力、影响力、公信力的基础。在传播格局和舆论环境深刻变革的当下，主流媒体如何强化传播力、提升传播有效性？江苏广电给出的答案是：主题宣传不缺位更要到位；精品生产算“经济账”更算“政治账” ；媒体融合要全面探索更要重点突破； “走出去”要吸收内宣做法更要尊重外宣规律。
习近平总书记在“2·19”讲话中强调，党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事，要适应国内外形势发展，从党的工作全局出发把握定位，坚持党的领导，坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。传播力是引导力、影响力、公信力的基础。在当前的传播格局和舆论环境下，主流媒体如何强化传播力、提升传播有效性，是摆在我们面前的一个重大课题。近年来，江苏广电总台在强化传播力方面做了一些探索。
主题宣传，要不缺位更要到位
作为主流媒体，阶段性的主题报道是我们日常的重要工作。对大部分主流媒体来说，与中央决策部署同频共振，做到不缺位，没有太大的问题。重要的是用创新的方式，把主题报道做到位，做出好的传播效果。
近年来，江苏广电总台围绕习近平新时代中国特色社会主义思想、党的十九大精神、“五位一体”总体布局、“四个全面”战略布局、五大发展理念、中国梦、社会主义核心价值观、抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年、建党95周年、长征胜利80周年、香港回归20周年、改革开放40周年、国家公祭日、全国两会等重大主题，每年推出的组合式主题报道数量超过50组。这么大的报道量，如果“黑板报”式地在广播电视传播，就会让广播电视的受众流失。如果直接搬到新媒体平台传播，又会让新媒体的受众流失。这样的主题报道就会成为主流媒体的一个负担。主流媒体要把主题报道转化为资源，就要着力推进全方位创新。
我们充分认识到，打破多年形成的一成不变的程式化报道方式，是新的媒体格局下提升传播有效性首先要解决的问题。我们提出，“宁愿在创新的过程中犯一点错误，也不能犯不创新的错误”。我们突出全方位创新，从内容、表达、呈现、包装，到主持人播报方式，每一个环节都进行大力度改变。我们强调融合创新，要求广播电视记者不仅要生产广播电视稿件，还要生产新媒体产品，有的稿件是只发新媒体，不发传统媒体。为了鼓励记者主动向新媒体平台发稿、发好稿，我们加大新媒体发稿的考核力度，新媒体发稿权重不能低于绩效薪酬总额的20%，同时排红黑榜，红榜是新媒体稿件点击量靠前的，黑榜是点击量靠后的，谁发、谁没发，点击量情况，都及时公布。我们提出，“要让不写、不会写新媒体稿件的人‘边缘化’，不然平台就会被‘边缘化’”。
我们将理论节目视作主题宣传的重要组成部分，因为它在引领引导舆论方面发挥着独特作用。对于电视人来说，做新闻节目、娱乐节目比较擅长，做理论节目则往往缺乏足够的驾驭能力，要取得好的传播效果更是难上加难。这就更加需要创新。2012年我们推出了理论访谈栏目《时代问答》，定位“时代热点，权威解读”，邀请各学科“马工程”专家参与节目录制，第一时间解读重大理论和实践问题，及时回应百姓关切，已累计播出270多期，为我们做好理论节目积累了经验。
不久前，我们推出解读十九大精神的通俗理论节目《厉害了，我们的新时代》和纪念马克思200周年诞辰的通俗理论节目《马克思是对的》，在表现手段、流程、舞美、后期制作、传播推广等各环节全方位创新。其中《厉害了，我们的新时代》在央视新闻频道、央视财经频道、央视科教频道、江苏卫视频道、江苏公共·新闻频道、人民网、新华网、央视网、荔枝网等媒体平台播出，人民日报、新华社、求是杂志刊文肯定，央视网多终端直点播收视次数超3400万次，“荔枝”“我苏”新媒体平台点击量超700万次。《马克思是对的》在央视综合频道首播，人民网、新华网、荔枝网和荔枝新闻等融媒体平台同步直播，央视新闻频道、央视科教频道、江苏卫视、江苏公共·新闻频道、江苏教育频道随后播出，人民日报、新华社、求是、光明日报、中央广播电视总台等对此报道，加以肯定，央视网多终端直点播访问用户数超4400万次，“荔枝”“我苏”新媒体平台点击量超2000万次。可见只要创新到位，即使是“小众”的理论节目，同样可以取得“大众”的传播效应。
精品生产，要算“经济账”更要算“政治账”
我们将节目、影视剧、纪录片、专题片等作为传播社会主义核心价值观、传播正能量的重要载体，算“经济账”更算“政治账”，始终坚持把社会效益放在首位，每年都会按照“好主题+好品质+好影响”的原则，大力度推出一批精品力作。
影视作品生产方面，我们围绕重大节点，提前做好谋划，及时推出在全国有影响的内容产品，做到重大节点不缺位，形成了“筹备一批，制作一批，播出一批”的良性循环格局。近年总台在央视播出了16部电视剧，36部纪录片、专题片。围绕迎接党的十九大、纪念建党95周年、长征胜利80周年、纪念抗战胜利暨世界反法西斯战争胜利70周年等重大主题，牵头制作的《春天里》《于无声处》《雪域雄鹰》，参与制作的《海棠依旧》《长征大会师》等在央视一套播出，牵头制作的《生命中的好日子》《草帽警察》《突击再突击》《娘亲舅大》《回家的路有多远》，参与制作的《舰在亚丁湾》《白云飘飘的年代》等在央视八套播出，牵头制作的《毕业歌》《最后一张签证》等在多家卫视播出。
先后投入1.8亿元，牵头制作了纪录片、专题片《中国梦·中国路》《毛泽东诗词故事》《外国人眼中的南京大屠杀》《幸存者》《南京之殇》《致未来书》《榜样——周恩来的故事》等，参与制作了《1937·南京记忆》《东方主战场》，成为全国的纪录片、专题片创作高地。目前我们正在推进电视剧《江河水》《大地之子》《生铁开花》《梦在海这边》《甲午战争》，纪录片、专题片《中国正年轻》《四十年，四十人》《外国人眼中的南京大屠杀（第二辑）》《文蕴江南》《江南文脉》等重点项目的策划、拍摄、制作工作，彰显主流媒体的责任担当。
在节目生产方面，我们坚持高品质高品位，绝不传播“廉价的笑声、无底线的娱乐、无节操的垃圾”，我们要求各个频道、频率都着力打造2～3个叫得响、有影响的精品节目。江苏卫视突出“只引领，不跟随”，努力在传播核心价值观、传播正能量方面做示范、做标杆，推出了《非诚勿扰》《最强大脑》《一站到底》《超级战队》《我们相爱吧》《超凡魔术师》《阅读·阅美》《美好时代》《老妈驾到》《蒙面唱将猜猜猜》及跨年演唱会、春晚等品牌节目和品牌活动。我们通过好的创意、极致化制作，让正能量的节目取得了好的传播效果。
当前，媒体竞争十分激烈，要有可持续发展，是要算“经济账”的。但我们并不是什么项目赚钱多，就上什么项目，而是从媒体责任担当出发，坚持上需要上的项目，哪怕这个项目是微利、持平或净投入。我们的体会是，越是在竞争压力大的情况下，越不能被收视左右、唯收视，越要强化算“政治账”的意识，履行好主流媒体的责任担当。
媒体融合，要全面探索更要重点突破
近年来，我们一直在思考媒体融合的整体思路，既注重在各个环节上全面探索，更注重从平台建设、渠道建设、内容建设和机制建设上重点突破，一方面有效应对广播电视平台“边缘化”的挑战，另一方面在新媒体平台积极发声，进一步提升了主流媒体的传播能力。
平台建设方面，2014年，着力谋划媒体融合的基础性云平台，形成了云平台建设的整体构想。2015年利用承接国家课题的契机，将研究成果加以转化和运用，着手建设“荔枝云平台”。2016年，“荔枝云平台”正式启用，具备内容汇聚、智能分析、策划组织、融合生产、多元发布、拓展合作六大基本功能，形成了“多来源素材汇聚、多媒体制作生产、多渠道内容发布”的全新生产模式，成为功能完备、实现常态化应用的媒体云平台。
渠道建设方面，在巩固提升广播电视传播力影响力的同时，不失时机大力度拓展新兴传播渠道，打造了新闻客户端为重点的新媒体集群。2013年，我们在全国较早推出了手机新闻客户端——“荔枝新闻”。截至2018年6月19日，荔枝新闻客户端累计下载用户1718.7435万，在新媒体领域发出了更强的声音。网络直播品牌“荔直播”上线以来表现良好，点击量突破20亿。我苏网、“我苏”客户端全新上线，打造展示江苏、感知江苏的又一综合网络平台。
内容建设方面，坚持“两条腿走路”，一方面用媒体融合的理念大力度改造广播、电视节目，扩大节目的网络影响力和社会影响力；另一方面，按照新媒体传播规律，打造新媒体平台需要的内容产品。我们在把握好导向的前提下，充分发挥80、90后互联网“原住民”的作用，跳出老框框，用创新方式呈现，利用漫画、长图、动图、超链接、短视频等多种可视化表达手段，不断提升新媒体传播效果。我们的体会是，“新媒体内容做得好不好，看新媒体团队平均年龄多大”。我们的新媒体团队近200人，平均年龄26岁，他们做出来的新媒体产品不少都成为“爆款”。如十九大主题报道总点击量近5000万次，国家公祭日相关重点稿件点击量超2000万次。
机制建设方面，着力破除部门壁垒。2016年正式组建了“融媒体新闻中心”，整合电视新闻、广播新闻、新媒体新闻等新闻板块，实现新闻融合传播的流程再造、人员统筹调度、考核机制调整等，推动传统的新闻生产模式向一体化的融合生产模式转型。建立融媒体调度指挥中心，于十九大召开前正式投入使用，成为全台新闻报道工作的指挥中枢和“大脑”，实现了常态化运转，有力推动全台新闻报道从“几张皮”转变为“一盘棋”，形成了新闻报道融合传播的新格局。
“走出去”，要吸收内宣做法更要尊重外宣规律
推动文化“走出去”，展现真实、立体、全面的中国，塑造良好的国家形象，是主流媒体的重要责任。在“走出去”的过程中，我们要吸收对内传播好的做法、好的经验，更重要的是要尊重国际传播规律，用海外受众乐于接受的方式、易于理解的语言，更好地满足海外受众的需求。近年来，江苏广电总台在文化“走出去”方面进行了积极探索，初步找到了一条可持续的路子，越做信心越足。
海外传播内容方面，我们根据不同地区海外受众需求，本土化、定制化传播，牵头制作了《你所不知道的中国》《南京之殇》《玉之王朝》《中国古战车》《马可波罗》等一批重点国际传播项目。与英国团队合作拍摄的大型全媒体新闻纪实节目《你所不知道的中国》第三季，于2017年6月在BBC世界新闻频道和江苏卫视同版同步播出，是省级媒体首次实现新闻纪实节目在西方主流平台和国内同版同步播出，新华社报道了这一经验做法。因为收视情况良好，BBC从2018年5月8日起，每周二上午10∶30复播。与A+E美国电视网络合作拍摄的纪实剧《南京之殇》，于2017年国家公祭日之际在A+E美国电视网络下属的历史频道美国区主频道和亚洲区主频道首播，是南京大屠杀题材的电视节目首次在西方主流媒体播出，人民日报、中国日报专题报道，获日间艾美奖最佳摄影奖和最佳剪辑提名奖。
海外版权发行方面，我们的海外发行网络覆盖50多个国家和地区。《非诚勿扰》《超级战队》《超凡魔术师》《金曲捞》《我们相爱吧》《星厨驾到》《跨年演唱会》等节目在北美、欧洲、澳洲、中东、东南亚、非洲多个国家和地区播出。《你所不知道的中国》《中国大运河》《1937·南京记忆》《外国人眼中的南京大屠杀》《马可波罗》《玉之王朝》《中国古战车》等纪录片在多家海外电视台和国际航线播出。《超级战队》节目模式销往丹麦、挪威、瑞典、芬兰、德国、英国、西班牙、葡萄牙、法国、美国，实现中国原创节目模式海外输出重大突破。越南版《超凡魔术师》于2018年5月6日20∶00在越南国家电视台VTV3频道播出，收视在周日晚黄金时段位居前列。除了江苏广电总台自有影视产品外，我们还代理了全国各家传媒文化机构的影视产品，推动中华文化更好地“走出去”。
海外传播平台方面，我们曾经走过弯路，让卫视频道实现海外落地，支付了落地费，还没有取得好的效果。2015年我们转变思路，开设了海外频道“紫金国际台”，目前覆盖香港特别行政区及泰国、马来西亚、新加坡。“紫金国际台”集合江苏广电总台和国内其他传媒文化机构的优秀节目、影视剧，根据海外受众需求进行本土化改造，重新制作，获得海外受众欢迎，海外总用户数超过270万，绝大部分是收费用户，连续三年实现盈利。目前重点覆盖“一带一路”沿线国家和地区，并推进在欧美国家覆盖。
我们认为，传播的内容首先要有正确的政治方向、舆论导向、价值取向，这是主流媒体对内容把握的总基调，也是提升传播有效性的前提。但传播到底有没有效果，还要看我们在媒体融合理念下的创新做得怎么样。在新的传播格局下，更好地提升主流媒体的传播有效性，创新是重要的出路。
（作者系江苏省广播电视总台党委书记、台长）
责任编辑：杨芳秀
