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从知识到内容、从音频到直播、从免费到付费、从生产到匹配,内容变现这一概念在内容、功能、模式上逐渐告别幼年期，走向更完整、成熟的产品形态。走过内容产业高歌猛进的2017年，未来付费模式会有怎样的新玩法？哪些内容让人葆有付费热情？这些对传媒业来说意味着什么？
移动互联网时代，有限的用户时间与泛滥信息增量的有效匹配越来越重要。个体的认知焦虑、中产的财商升级与寻找“知识抓手”的诉求，伴随着移动支付技术的迭代和消费场景的变迁，共同催生了内容付费这一块崭新的商业洼地，高质量内容的价值日益凸显，付费模式从内容生产格局的边缘位置逐步向中心靠拢。
2016年被称为知识付费元年，各类付费应用、付费栏目、付费社群纷纷上线，知乎、分答、得到、喜马拉雅等开始引爆付费概念风口；此后的一年里，内容向垂直领域渗透，如生产泛财经内容的“36氪”，面向文艺受众的“豆瓣时间”，面向新白领的“新世相”以及携职场课程利器杀入内容付费领域的自媒体，内容付费多如过江之鲫。在全民焦虑之下的新需求被挖掘，新的消费市场被催生，这个新生产业的生产者和消费者迅速增长。而现在，需求的细分衍生出更精细的垂直领域，技术算法的智能化推荐、社交渠道和线下场景也逐渐入场。
与此同时，传统媒体也试图把握内容生产付费的机遇。2017年11月，财新传媒宣布正式启动财经新闻全面收费，推出 “四通”优惠订阅专享计划。时隔不久，《纽约时报》也宣布从12月起，非该报的订阅用户每月只能免费阅读5篇文章（此前是10篇）。《纽约时报》称，他们希望用更少的免费文章，推动更多人订阅。在注意力稀缺的年代，内容作为中介，释放认知盈余。以优质的内容高效匹配认知需求正在成为主流。
从量到质，付费平台的自我洗牌
互联网内容从免费到付费经历了三个阶段。2010年之前，互联网上以免费模式为主，以豆瓣、百度知道、知乎等UGC模式的免费知识分享平台为代表，只有少部分平台推广社区虚拟币“付费”模式；第二阶段：2011～2015年，知识付费模式开始萌芽。传统数据库推广付费下载模式，微信公众号等自媒体平台陆续推出打赏模式；第三阶段：2016年后几乎每个月都有知识付费产品出现，以分答模式为代表，用户获取知识需先支付费用，由此知识付费进入快速发展阶段。
当前，在线收费的内容主要有音视频、电子书、问答收费等。除了各大音视频网站采用会员制收费外，知识服务平台可归结为四类，第一类是社交知识服务平台，以粉丝与知识专家的社交、问答为主，如知乎、在行、分答、得到；第二类是课程汇聚平台，平台提供技术支持，知识分享者自主上传课程，与平台分成，如网易公开课、腾讯课堂、喜马拉雅、千聊等；第三类是垂直领域培训平台，如插座学院、三节课、创业邦等；第四类是社群阅读学习平台，以促进读书效能为目标，建立线上线下阅读社群来提供知识服务，同时也促进图书销售，如十点读书、有书、樊登阅读会、薄荷阅读等。
2016年以来，内容付费行业出现井喷，一些平台迅速累积起大量用户，部分头部内容创业者不仅拿到了亮眼的销售额，更收获了融资。《中国分享经济发展报告2017》显示，2016年知识领域市场交易额约为610亿元，同比增长205%，参与人数约3亿人，提供服务人数达到了2500万。而据艾媒咨询 (iiMedia Research)发布的《2017年中国内容付费专题研究报告》显示，中国内容付费用户规模呈高速增长态势，2016年用户为0.98亿人，预计2018年将达到2.92亿人。
随着入局者增加，市场竞争愈发激烈，一些问题也随之出现，主要表现在内容产出层面。一方面，从生产者来看，许多单纯为了分一块蛋糕的内容创作者，严重低估了知识生产的难度，无法保证有变现价值的内容持续输出。罗永浩在停更“得到”上的专栏时曾称，做专栏平均每天要花费4～6小时，在这之外每天还要在公司工作十几个小时，超负荷的工作量让他不得不停止《罗永浩的创业课》的更新。另一方面，从内容产品来看，质量良莠不齐，可能无法满足用户的内容需求。知识体系的构建本就是一个漫长的过程。付费内容之所以有市场，正是因为信息爆炸时代，人们需要高效有价值的内容来充实自己的知识体系。如果付费平台的内容滥竽充数，不能深耕专业内容，无法为用户提供深度的内容吸收场景，只能面临被市场淘汰的命运。
为此，各大内容付费平台从用户需求出发，不断快速优化产品、功能、渠道，精益迭代。得到的主要用户需求定位于快速了解一个新行业，因此，得到APP上增加了大量关于 “如何快速阅读”“如何成为演讲高手”“如何有效学习”的内容。喜马拉雅FM则采用了搭建平台社群与音频直播的方式。用户听完节目后，在听友圈、问答等板块进行互动，向主播提问，是保持用户活跃度和黏性的重要方式。随着内容付费行业的进一步深耕，各大内容付费平台的差异化也日趋明显。对于付费用户来说，内容质量决定了产品的转化率和复购率，而内容的获取成本决定了客单价。能否为用户匹配更专业更精细更高效的内容产品，决定了产品的生命周期。
从盲目到理性，付费用户的消费升级
《2017自媒体知识付费行业研究报告》数据显示，内容付费人群主要分布在一、二线城市；年龄集中在25～35岁，占比约60%，与互联网使用群体重合；付费用户中本科学历以上占比63%。这一用户画像展示了当下内容付费用户的缩影。
这部分群体的出生和成长，正好伴随着社会的结构转型和消费升级。作为社会的主力军，承受的生活生产压力更大，房贷、职位提升、人际交往等问题让他们变得焦虑，比以前任何一代人都更渴望得到自我提升，然而，快节奏的生活又让他们没办法慢下来去长期学习新事物，这时，付费内容就像救命的稻草，给了他们心理安慰。内容付费的出现，也更顺应了内容产业消费升级的趋势。同时，接受虚拟产品支付的年轻一代消费习惯已养成，相较其他群体更容易接受付费内容。
在某种程度上，早期用户对待付费内容的态度，是带有功利性的投资目的。他们并不会思考自己真正需要什么，而是带着“别人都在买，自己不买可能就会错过几个亿”的心理去购买爆款付费内容，《如何快速XXX》等内容在这个时期最受欢迎。随着行业的发展，用户有了更多选择，也开始停下来重新思考和评估，自己需要的内容应当具备什么功能和价值。这个阶段，用户对于内容及平台的专业性，要求越来越高。
收费内容要想满足用户对深度内容的需求，使之觉得物超所值，很大程度上取决于生产者提供的内容产品、服务品质及用户体验。因此，通过分析上述平台的产品，结合媒体所生产的内容，我们会发现，能够直接变现的内容通常有以下特点：
消费群体大。从生意的角度，即是“流量”的保证，目标用户的规模在很大程度上决定了内容产品的“销量”。根据2017年Q3微博财报数据显示，当年1～9月间，微博付费问答累计回答问题数量超过270万条，答题者主要集中在财经、娱乐、健康医疗、教育等领域，而这几个领域有着庞大的消费群体。
存活周期长。大多数付费的知识内容本身并不讲究时效性，很少有用户会为了“首发、全网最快”付费。如在各类面向名人提问的问答平台，提问大多是非实时问题，而与知识内容本身及个人思考相关。
内容专业化。1974年诺贝尔经济学奖得主哈耶克曾基于知识的有限性和不完整性提出“知识分工”的概念。有些知识类内容有很强的专业性和壁垒，而有用的免费知识需要花费大量时间和精力才能甄别出来。因此，深度和专业的内容更容易获得消费者青睐，为商界大佬提供专业资讯的“李翔商业内参”，有关母婴知识的APP“宝宝树”，有关医学专业知识的“好大夫在线”等付费内容与平台应运而生。财新传媒之所以敢开国内媒体全面收费之先河，很大一部分底气也源自在财经专业领域的多年深耕。
版权保护强。这也是从业者最容易忽略的一点。如今内容付费市场中呈现的产品形态以可复制性弱的视频、音频为主，文字为辅，便是基于版权保护的考虑。现实案例表明，侵权案件中所涉及的侵犯内容形式大多数以文字为主，视音频则少有，音视频及直播内容在版权保护上增添了技术壁垒，也更有利于优质内容的价值留存与变现。
从二次售卖到内容变现，媒体的盈利探索
优质内容是内容付费的核心竞争力，通过优质内容吸引流量然后通过广告变现，长久以来都是具有内容属性的媒体、平台的主要盈利模式。然而互联网的发展打通了行业内外壁垒，渠道为王时代，注意力经济占主导地位，得流量者得天下。为了获得CPM、CPC，内容的精度、深度被忽略，越来越多的价值内容生产者“被迫”向自媒体转型，寻求有大流量的渠道合作，逐步丧失对内容把控的话语权。此时，曾经被媒体作为主动拥抱新媒体的“借船出海”模式，变成“上了贼船”进退两难。
根据《金融时报》数据显示，2017年全球数字广告支出有84%都花在Google和Facebook上，且美国数字广告市场的增长几乎全部来自这两家公司。以新闻行业的龙头《纽约时报》为例，2016年的广告收入是2010年的一半不到。相反，2010年Facebook广告收入是《纽约时报》公司的1.4倍，到了2016年，则增长至46倍。而在国内，BAT三家的数字广告营收在中国数字广告市场规模中的占比亦连年攀升。根据 eMarketer预估，2017年中国数字广告市场规模或达到500亿美元，其中BAT占62%以上；2019年中国数字广告市场规模将达到760亿美元，其中BAT将占据 70%。
互联网的迅猛发展、大数据的应用普及、营销理念的升级，让广告主对于投放的要求也越来越高，他们希望能够精准定位受众，看到更加实际、精细、可量化的广告投放效果，这让以内容为核心、技术储备薄弱、长期依托广告盈利模式的媒体受到前所未有的冲击。
另外，媒体想要重回主导地位，要顺应发展趋势，积极动身改革，打造自己的平台，既要有内容价值输出又要有平台功能满足用户需求，做到两条腿走路。由此可以看到一条路径：通过优质内容增强用户活力、加大用户黏性，用“提供链接、不提供内容”的形式增强自有平台的影响力。
媒体需要自建平台么？在经济条件允许的情况下，打造自己的内容平台可在一定程度上抢占先机。如湖南卫视推出芒果TV自建视频网站与其他大流量平台相抗衡，培养自身的新媒体用户集群，不再分销内容版权，成为国内电视媒体改革效仿的一面旗帜。
然而，当规模小或经济条件不允许时，行业间的大融合可在媒体基础设施被互联网冲击快速解构的情况下共建平台、快速重组资源。
在这个方面，人民日报已经通过发起“全国党媒信息公共平台”开始了整体布局。
全国党媒信息公共平台于2017年8月正式启动建设，是人民日报在中央厨房建设取得阶段性成果和经验的基础上，规划建设的新一代平台体系。中央厨房要解决的是媒体集团内部融合的问题，而“全国党媒信息公共平台”则是要推进大媒体行业的整体融合，系统性提升党媒内容生产能力、舆论引导能力和可持续发展能力。平台由人民日报媒体技术公司负责规划、建设与运营，整体规划可概括为“百端千室一后台”，即：与全国各级各类媒体以及党政机关、企事业单位的新闻宣传部门携手合作，联通数百个客户端，并孵化上千个内容创新的工作室，在保持各类端口都有自己独立后台的前提下，打造一个共享的智能化数据后台，从而构建起内容共享、技术共享、渠道共享、人才共享、盈利模式紧密协作的公共平台，持续为平台内的党媒党端赋能。
截至2017年12月31日，已有150余家各类媒体单位正式入驻，目前，我们不仅能在三峡手机台、视听甘肃这样的地方广电媒体客户端上看到由党媒平台智能聚合推荐的、来自各地各级党报党刊的新闻内容，还能在光大银行、今日农商行这样的金融企业客户端上看到由党媒平台智能聚合推荐的财经新闻。人民日报媒体技术公司通过中央厨房融媒体学院组织各种有针对性的培训、经验交流、评选评比等活动，开拓入驻单位采编团队的视野，提升整体业务能力；通过共建融媒体工作室的方式为入驻单位提供推广运营、技术实现等方面的支持，共同孵化融媒团队，生产优质融媒作品；通过技术对接，打通各家各平台的内容数据，共享智能分发系统，助力各入驻单位平台智能化升级；通过融合号的建设，打通地方媒体的新闻产品到达全国性媒体的通道；通过共同策划主题论坛、活动，提升地方媒体单位在全国范围内的影响力和传播覆盖能力。
共建平台的优势在于一方面平台拥有了强大的原创内容生产聚合能力，有能力创造优质产能，另一方面各级地方媒体在当地本身就拥有极具竞争力的线下服务体系。通过打造共同的内容资源池，全面提升优质产能和舆论引导合力，多维度提升优质内容的生产力，综合提升各级党媒终端的影响力，提高用户黏性，用合力提高变现能力。
内容增值的困境与破局之道
加大内容供给侧改革，提供个性化增值服务。眼下，媒体内容生产上存在着低端产能过剩的情况，用户对于优质内容和服务的需求远远没有得到满足。媒体应做好内容的加减法，提升生产优质内容的能力，让用户获取知识最大化，做到真正通过优质内容吸引用户，做到真正以用户为中心，按照互联网思维和规律把内容、服务做好，让内容的质量作为立身之本。此外，还应运用信息技术手段，将平台资源整合归类。尤其是视音频内容，与文字内容不同，不可快速浏览，如果将不符合用户喜好的内容推送给用户，会造成用户体验的严重下降。因此，需要根据用户的浏览习惯，通过大数据分析，为用户推送个性化信息，不仅节省用户时间，还能够极大程度提高用户满意度，提升用户使用效率，增强用户黏性，满足用户对内容的精细化需求。知识付费兴起，我们可以看到用户的内容需求正在由泛到精，尤其是随着垂直领域内容的崛起，如何为用户做好匹配，并将内容进行二次加工，发掘二次价值及衍生产品，是媒体接下来面临的最主要挑战。
发挥媒体平台优势，挖掘社群组织价值潜力。首先，专业媒体拥有自媒体不具备的文化信任与人际沉淀，应充分发挥自己的平台优势，媒体资源优势，政治优势及公信力优势等，做到技术、平台、优质内容一体化。其次，注重群体传播，进一步挖掘社区组织的价值潜力。社群的本质是建立一个信任的关系，在社群中建立知识付费平台即在人际互相信任的基础上，将信任加以落地和变现。
提升用户版权意识，培养用户消费习惯。很多盗版商打着共享经济的旗号不顾产品版权，滋生了大型盗版产业链，在版权意识薄弱时期，用户欣然为此买单。然而随着各种版权之争进入视野，人们的版权意识也在逐渐苏醒。此外，随着我国经济水平的提高，消费观念的变化以及对好产品的不断追求，导致人们的消费意识不断升级。用户版权意识的提高以及消费习惯的培养，不仅能在法律面前维护消费者的权益，还能从侧面催生更多原创内容的产生，进一步激发文化产业活力。
建设健全管理机制，完善法律法规监管。在平台层面，不仅要强化平台管理者的自律意识，在维护社会和平稳定、弘扬社会主义核心价值观的基础上追求经济效益，企业应时刻将社会责任放在第一位。还应加强内容生产者的监管，对其内容生产人的资格进行多方位审核和考察，保证内容质量。在第三方监管层面，相关政府部门应引入把关人角色，健全管理机制。从生产、发布、筛选等全方位、多维度监测知识付费平台的内容质量及传播情况。
结 语
通过对内容付费发展的梳理，可以发现：利用收费从用户身上获取价值的背后，是如何更有效地给用户提供价值。
提供给用户的价值可以体现在两方面。一是优质内容是核心，媒体在新环境下是否还保有生产优质内容的能力，生产的内容是否与受众存在紧密联系，直击用户痛点，显得至关重要。二是增强优质内容的聚合和连接力，生产与汇聚更多满足用户需求的付费内容，向更为深度、垂直、精细化的方向发力，完善产品形态、打造社群分享，探索实现“人无我有, 人有我优，人优我省”意义上的更多创新。
内容是王道，渠道是霸道。诚如人民日报社副总编辑卢新宁所说，“技术日新月异的时代，媒体短时间看起来是要依附于技术的发展，但是如果技术发展到了成熟的阶段，成为了媒体的‘基础设施’，那么媒体最根本的东西，即能生产有思想、有价值的内容的能力，就会显现出来了”。
（作者单位：人民日报社媒体技术公司）
责任编辑：冷 梅
