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“知识付费”作为一项新型的网络服务发展迅速，但主要依靠“粉丝”对偶像的崇拜和追捧产生消费黏性，缺乏对市场和消费者的细分。要使“知识付费”良性发展，必须构建起内容与场景并重的“两翼”：高品质内容进入“知识付费”是必然的结果，但要遵循“寓教于乐”的思路；充分运用场景要素，通过社群营销形式为用户提供连接体验，实现精准化的知识传播。
2016年号称我国“知识付费”元年，知乎、果壳、喜马拉雅FM、得到等大批知识付费平台相继出现，据说当年付费用户接近5000万人，还有统计2017年国内市场规模有望达到300～500亿元，成为互联网产业的一个新“风口”。不过，就在2017年夏天，国内较早走红的知识付费平台“得到”宣布终止罗永浩的专栏，而另一位“网红”papi酱7月6日加入分答付费社区，转型做知识付费，但仅开通两个月就宣布“停更”。
在上升阶段就有平台宣布退出，“一半是火焰一半是海水”的巨大反差在警醒整个行业：如何维持产业的持续发展？
“知识付费”无疑是文化产业的一部分，内容与形式的高度契合始终是其健康发展的两大支撑，而场景作为形式的核心环节，应当受到格外关注。
现状：消费社会的“粉丝经济”
站在风口浪尖、被人们热议的“知识付费”与以教育、咨询等传统形式出现的知识传授与传递迥然不同，它主要指软知识付费，即消费者以付费方式获取一些认知盈余者实践的总结、经验和体会等被个体自身认为有价值的非标准化的知识产品。这种模式的“知识付费”瞬间红火起来，与消费社会、粉丝经济等存在密切关联。
从表面上看，当下的“知识付费”是以开放、共享、付费为核心的知识传播模式，即拥有一定知识积累和认知盈余的个人将自己的知识和认知通过平台进行分享，并且在分享的过程中交易变现，通过市场规律和互联网传播达到知识、信息的优化配置和社会共享，在一定程度上消除“知沟”。但是，与真正的知识传播相比，这种“知识付费”显然是形式大于内容，知识传播是指部分社会成员借助特定知识传播手段，向另一部分社会成员传播特定的知识信息，并期待收到预期的传播效果的社会活动过程，而“知识付费”更多是让消费者、用户享受接受服务的过程、而非预期效果，明显带有“符号消费”的意味。
在“知识付费”消费链条中，人们迷恋、追捧的，已经不再是本真意义上的知识，而是其背后所隐藏的社会神话的消费系统，正如波德里亚所说：“在消费的特定模式中，再没有先验性、甚至没有商品崇拜的先验性，有的只是对符号秩序的内在。”①知识只是成为这一符号秩序的消费对象而已，人们陷入了知识、信息缺乏的恐慌之中，却不愿意平心静气自己学习相关知识，于是通过“知识付费”的服务模式获取一些信息内容，弥补内心的空虚感。而且，在相当程度上，知识付费的兴起也与媒体推波助澜密不可分，各种媒体、尤其是新媒体有意放大了人们日常生活中的危机感和不安感以及尽可能多掌握知识、工作技能、管理经验等以缓解这种焦虑的需要，引导公众在这一背景下步入其设置好的营销景观。有人抨击道：知识付费话题的出炉及推送，实质上折射了新媒体公司急于从资讯市场套现的焦急心态，一种借助媒体话语权利诱导公众消费、制造知识消费错觉的傲慢行径。②
在此背景下，“知识付费”消费呈现出盲目、无序等状态，许多人并不知道自己究竟该为哪些知识付费，而且他们在实践中也无法有针对性地购买自己需要的知识或信息、经验等——目前流行的订阅模式是用户付钱在先，此后主讲人拥有全部的权力，更新时间、更新频次还有更新内容都是主讲人说了算，用户只能凭借对专家名人的信任购买产品，他们热情追捧的网络名人、大V等无疑成为众人竞相购买的服务提供者，“知识网红”的强大号召力在其中发挥着重要作用，有学者归纳说：真正使知识付费服务有效地运转起来，还需要更多的营销性因素的加入，比如明星、名人的聚集效应、事件营销的轰动效应……③
“知识付费”建立在粉丝经济的基础上，自然会在许多方面背离正常的服务者与用户的关系：粉丝对于偶像存在无条件信任、服从等心理，这种心理依赖一旦被带到知识付费的服务过程之中，消费者自然无法以挑剔的眼光看待对方提供的服务是否充足、优质、高效，更不会轻易展开维权、投诉等行为，反而处处维护偶像，例如罗永浩得到专栏宣布“停更”后，众多付费的粉丝用户并未感觉自己的权益受到损害，反倒不少人称赞 “老罗全额退款，还送了50块的券”，还有人觉得按比例退钱、甚至“不退钱”也愿意，完全放弃了作为消费者主张权益的机会。为此，有人评论道“知识付费还称不上真正的商业产品，自然也就缺乏更大的商业价值。”
内容：高品质知识需要进行形式变革
如前所述，现阶段“知识付费”的困境首先来自服务提供者一方，主要基于自身的信息生产能力不足而引起的。真正可怕的是，在“粉丝经济”的泡沫逐渐消散后，如果用户感觉到这些付费服务不值得，他们的反响必将更加强烈，届时“知识付费”的前景将更加堪忧。其实，这并非危言耸听，苗头已然显露，有人曾吐槽自己购买“知识付费”服务后的感受——“我的认知并没有由此而提高，我的思维并没有由此而升级，我的知识和技能依然在原地踏步。”
“知识付费”作为文化产业的一部分，必然遵循“内容为王”的路径，任何一种文化产品要真正拥有市场，决定其生命力的仍在于其自身的文化内涵，对于“知识付费”服务而言，高品质的知识作为服务的内容是必需的，这是不争的事实。
“知识付费”中，服务提供者与消费者之间的“信息差”是服务关系构建的基础，无论这一知识是否可靠、细致或具体。事实上，这是一个“沙地上的基础”，理由之一是它并没有真正契合用户的需求。大数据统计显示，在消费者乐意购买的付费内容中，“能提高工作效率或收入的知识及经验”“职业与学业的发展建议”的占比最高，达到63.32%，说明大部分用户希望获得实用、有价值的知识或信息，而碎片化、快餐式的信息和知识，始终是难以满足深层次需求的。另一个理由在于，随着网络时代的深入，用户的喜好是会转变的，目前国内知识付费的用户年龄以20～24岁为主，在得到、知乎、分答等平台上占比都接近甚至超过一半，而路透社新闻研究所的统计显示，美国成为2017年报刊订阅量增幅最大的西方国家，这一趋势的主要驱动力来自年轻群体：18～24岁的美国年轻人报刊订阅量增幅由2016年的4%升至18%，25～34岁的年轻人报刊订阅量增幅由8%上升至20%，这说明年轻群体已经习惯为高品质内容付费。
当下，以知识、信息“拆解”或“搬运”为基本模式的知识付费自然不能满足提供高品质知识和信息的要求，知识系统化、专业化、优质化显然是今后发展的目标，而这样的知识传递必然要依靠学者型、专家型的人士来进行，即使创业或社会经验也应当由真正有实践经历和切身感受的人士来传达，他们具有较强的内容生产能力，能够给予用户独到的见解和分析；但人们认可的“知识付费”不应当成为“慕课”或者其他类型的在线教育的翻版，实现知识内核与娱乐形式的有机结合，才是高品质知识有效进入知识付费的关键环节。
在任何时候，知识传授者的使命都是为用户答疑解惑，达到提高用户、消费者文化素质的目标，但“新媒体产业发展的基本动力就是满足受众群体的娱乐性需求”④，网络上的“知识付费”服务必须改变以往常用的知识灌输、挤压等传统教育手段，真正实现“寓教于乐”，不仅能够为用户带来有价值的信息或知识体系，同时要着力解决好看、有意思、“入眼”和“娱人”等表现形式上的问题。在这个方面，当下以音频文件为主要模式的“知识付费”服务显然是不够的，增加VR等表达形式，以网络用户、尤其是年轻网民喜闻乐见的形式传递知识，是非常必要的。
场景：用户体验与社群营销的构建
移动互联网时代，“场景”被认为是一个核心新要素，场景是消费者所处的时间、地点、空间、情绪状态、社交关系等各种要素的集合。网络时代的产品和服务设计无法回避场景化思维，必须注重用户体验，产品和服务的设计充分围绕用户、消费者的实际情况和消费习惯展开。业界人士毫不讳言“场景”在“知识付费”服务中的重要地位，喜马拉雅FM、知乎live等平台就着力打造知识与场景相配套的模式，努力增加用户黏性，而葳蕤资本创始人王贤良也提出：在“知识变现”的核心问题上，要为用户提供不同的知识付费场景，让用户感觉到不只是在“订阅”一个媒体，他们更关注的是平台对“粉丝”和用户的黏性。
场景可谓无处不在，与知识付费本质相同的课堂教育、培训等本身即构成一个场景，同一空间、面对面，有传授、有交流，还有反馈和互动，知识的传递效果往往很好，成为知识传播最重要的持续性方式；以往广播电视大学（开放大学）的教育也是场景，但讲授者与接受者不处于同一地理空间，电视授课的本质又导致双方无法进行有效的反馈、互动，知识传递效果自然不如前者。
在任何时代，人与人之间的交流和沟通都是必不可少的，在高度碎片化的移动互联网时代，用户仍然迫切需要以人为中心、以场景为单位的更及时、更精准的连接体验。因此，知识付费在本质上作为一种知识的传递、共享活动，非常重要的一点便是为消费者提供连接体验，单纯地接受信息传达无法使用户真正获得知识——“未经你思考的知识是不属于你的”，可持续的“知识付费”服务要尽力吸引用户参与，在思考和讨论中消化、吸收知识，进而通过反馈或者互动进行输出，真正掌握知识、经验的精髓。
作为场景化营销的重要组成部分，社群营销在知识付费服务中是值得重视的模式之一，社群包括社群感、亚文化形成内容能力的可复制、造成大规模传播和用户卷入感等，换言之就是有相同特征和需求的用户在网络空间里聚到一起，酝酿出一种亚文化，形成社群效应，他们对于某一方面、领域的知识、信息或经验等有共同的需求，因此普遍具有较为强烈的消费愿景，消费黏性极大提升，如果服务提供者能够构建出“荧幕社群”的互动场景，让他们在服务过程中有效参与，就能够促使场景价值实现最大化。
相对于现阶段的“知识付费”服务，面向社群的产品显然要更加精准，更加细分市场和消费者的现实需求，切中用户的需求“痛点”，直接为他们提供最迫切需求，能满足他们学习、工作和生活需要的知识、信息或经验等，产品愈发“小众”，功能更加具有针对性；同时，通过各种场景设置将产品本身的趣味性以及传播的趣味性充分体现出来。
总之，作为一项新兴的网络服务产品，“知识付费”还处于比较初级的阶段，主要依靠“粉丝”对于偶像的崇拜和追捧产生消费黏性，缺乏对市场和用户需求的细分，产品同质化程度较高。从产品可持续性发展的角度考量，高品质内容进入“知识付费”是必然的结果，但一定要遵循“寓教于乐”的思路，着力采用生动、活泼、娱乐性强的形式表达；同时，要充分运用场景要素，通过社群营销形式为用户提供连接体验，实现精准化的知识传播。
（作者系四川师范大学文学院教授）
责任编辑：冷 梅
注释：
①让?波德里亚著，刘成富、全志钢译：《消费社会》，南京大学出版社2006年版，第162页。
②龙其林：《“知识付费”背后的营销焦虑》，《青年记者》2017年第4期。
③喻国明：《知识付费何以成势？》，《新闻记者》2017年第6期。
④孔钰钦：《新媒体时代少数民族文化传播渠道探索》，《编辑之友》2013年第8期。
