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对于媒体来说，内容变现一直都是生存之基，只不过随着传播技术的发展，“内容”形态与“变现”模式在演化。移动互联网时代，媒体内容变现呈现出新的特征。
“前?互联网时代”媒体的内容变现
传统媒体时代，“内容变现”主要有三种模式，或者称为“三次售卖理论”。第一次是“卖内容”，以内容吸引读者获得发行收入。第二次是对受众“注意力”的售卖，把数量比较庞大受众群体的“注意力”售卖给广告商，进行商业利益的转化。第三次售卖则发展为出售媒体的品牌资源，利用其品牌资源发展衍生产品，创造多种收入来源。
除了商业价值外，中国媒体还有着更为重要的政治价值、社会价值、文化价值。这是中国媒体独特的价值与基因，也带来了具有中国特色的媒体营收模式，主要特征之一是政府购买服务。今天乃至今后，政府购买服务不但仍然存在而且重要性愈加凸显，媒体承担了具有公共服务属性的政治与社会职能，相对于个体“买单”，政府“买单”与之更相适宜。
互联网时代，传统媒体最初进行的“内容变现”尝试是数字内容付费，“付费墙”一度成为关注的热点。付费墙是一个阻止网络用户在不付费的情况下自由登录网页获取内容的系统，①有“硬”付费墙和“软”付费墙两种类型，前者如果不付费，用户完全看不到“墙内”的内容，后者在不付费的情况下，用户仍能阅读部分内容。国内不少媒体也进行过“付费墙”的尝试，但到后来逐渐放开了内容的使用和分享，其中最重要的因素，可能与其内容的质量和用户基础相关。移动互联网时代，这些因素愈发凸显出来。
移动互联网时代媒体内容变现的困境
随着移动互联网向社会各层面、各行业的广泛渗透，“媒体”和“内容”都不再像以前那样具有清晰的边界和明确的专属性。内容的内涵与外延日益扩充、丰富，用户在不同场景生产、消费的图文影像，都具有内容的性质。内容不只意味着阅读、观看，还包含体验和服务。正如凯文?凯利所说，要创造价值，而不是简单复制。②真正的价值就在于那些无法复制的东西。目前，直接变现的内容多具有知识的特质而非单纯信息，即时效性不强、生命周期较长。文化、娱乐、时尚、美食等垂直领域成为内容变现的高频区，且多集中在电商平台、视听平台。
在这种背景下，媒体的“内容变现”面临双重困境。
首先，移动互联网的发展使“个体”清晰起来，从用户到内容，越来越要求匹配的精准性。与此同时，互联网消除了空间边界，使人的自由连接和兴趣聚合变得简单，形成相近兴趣爱好和情感共鸣的特殊关系网络。③移动互联网在使以兴趣为基础的社群聚集的同时，也将与之相匹配的“内容”加以汇集和筛选，实现长尾效应。“优质”“匹配”成为内容的关键词，将高质量的产品和服务精准分发并降低用户选择成本，变现才具有更大的可能性。反观媒体“内容变现”的艰难探索，媒体人的不适应需要反省。传统媒体时代，变现的实质是大量产品被打包“整体售卖”，对于优质内容的生产没有内化为自觉追求。而移动互联网是将内容拆解“单体售卖”，单体内容的优劣直接关系着售卖的可能性。过去的生产与售卖形式掩盖了大量低端内容产能存在的事实，需要整个行业的“供给侧”改革，有赖优质、独创内容的持续生产和稳定输出。《纽约时报》公司曾做过实验，发现专题性和多维度解释性报道的生命力远大于一般新闻报道，付费墙驱动下的高质量、多维度的解释性新闻，不仅增强了用户体验，而且延长了新闻的生命时限。④
其次，“版权保护”与传播力影响力之间存在矛盾。“版权”（Copyright）立法除了采取规定作品构成的条件、设置保护期限以划定私人财产与公有领域的边界，还建立了客体排除制度，具有明显事实属性的“新闻”就属于“不适合”的客体。我国《著作权法》及《著作权法实施条例》将“时事新闻”定义为“单纯事实消息”，排除在著作权保护范围之外。但实际上，从寻找有价值的新闻源头，到深入挖掘各种事实和关系，通过思考和创作加以呈现，无不包含着个体或团队的劳动，具有独创性，应该另有明晰的说明并受到版权保护。此外，版权保护与其传播力影响力的诉求也存在着矛盾，版权保护增加了转载成本，高质量的内容往往为了获得广泛传播和影响，舍弃通过版权保护获得相应的经济收益。在互联网条件下如何保持版权保护与扩大传播之间的平衡，值得进一步思考。
与时代相适应的内容变现新特征
内容垂直化、个性化。过去的媒体是大众传媒，针对的是大众性的传播，个体的兴趣、需求很难被关注甚至发现。而全媒体时代是整个产业链的重塑，不论是内容的生产、传播还是消费，个体的需求和价值在其中体现得越充分，媒体自身的诉求就越有可能实现。移动互联网时代使个体和社群凸显，聚拢、维护社群关系、使用户具有认同感是内容变现的重要因素。关注个体价值，适应分众化需求，提供社群化和社交化的运营，最终让用户付费，需要建立关于内容生产传播的新思维、新范式，绝不是把传统媒体的内容搬到互联网上，而是需要具有互动性、垂直性、更为个性化的内容和更为丰富多元的模式，通过垂直性优质内容吸引更加精准的用户群体，从而达成内容的灵活变现。
消费随机化、场景化。万物互联、万物皆媒时代，各类机构团体、平台都在用内容连接用户。连接就需要有明晰的连接对象、连接目的和连接的语境。移动互联网的随时随在性，使人们生活在全方位、无缝式的移动互联场景中，过去人们消费产品的时间空间相对固定，而现在，移动状态下消费环境呈现明显的场景特征，即消费环境多种多样，是消费者所处的时间、地点、空间、情绪状态、社交关系等各种要素的集合，⑤这就使得借助大数据技术，契合消费者所处的特定场景提供精准内容和适配服务，变得非常重要。
变现直接化、即时化。移动互联网的发展不但使内容消费者从受众向用户转化，个体的轮廓更清晰、更具有价值，内容也从过去的“打包”状态向“单体”转化，加之大数据技术和平台的发展，为内容和用户之间的匹配建立起前所未有的路径。作为形而上的内容产品往往也能够与其相关联的实体产品连通，加上移动支付手段的便捷化、普及化，使得内容的变现体现出直接化、及时化的新特征。
（作者叶蓁蓁系人民网总裁，唐胜宏系人民网研究院副院长，李黎丹系人民网研究院研究员）
责任编辑：冷 梅
注释：
①④陈宪奎、刘玉书：《付费墙：〈纽约时报〉的数字化转型与美国报业的发展》，《美国研究》2015年第2期。
②王武彬：《读者愿意为哪些数字内容付费?——新媒体时代如何挖掘内容价值》，《中国记者》2012年第9期。
③HowardＲheingold(1993).The Virtual Community: Homesteading on
the Electronic Frontier.Ｒeading，Mass: Addison － Wesley. 5.
⑤彭兰:《场景: 移动时代媒体的新要素》，《新闻记者》2015年第3 期。
