中国经济网微信是怎样炼成的？

    摘要：微信公众号是最轻量级的移动产品，滚屏浏览、一维阅读，版面语言简化到极致——对微信体新闻的深刻理解，让中国经济网微信公众号跃居排行榜前列：“与我有关”、深度报道、选题重大、重视标题，既把握好导向，也重视产品调性。

    关键词：媒体融合     移动传播     微信公众号     微信体

    微信公众号是最轻量级的移动产品。由于微信公众号独有的规则设定，阅读产品的制作和传播都显示出其独特性。微信公众号有固定的发布次数，一般账号为每天1期，新闻媒体一天可发3～5期，有截稿时间概念，这和杂志出版非常一致。稿件发布后不能修改，稿件内没有外链，和传统互联网阅读有区别。手机阅读是上下滚动的一维阅读，宽度有限，版面语言简化到极致。微信不设阅读广场，仅推送至订阅用户，稿件阅读有个两次打开的过程，标题重要性凸显。好稿件被转发好友或分享朋友圈，二次传播与否全凭内容本身。数据后台一目了然，稿件阅读、二次传播、用户活跃度、用户流失……每个微信编辑也都成了内容产品运营者。海量微信数据衍生出的数据公司每天发布着分门别类的排行榜，有热文排行、点赞排行、公众号排行，显示出微信阅读市场的透明与成熟。

    新闻媒体如何用好微信平台，实现新闻宣传和社交传播的双赢？这对新媒体工作者来说既是工作的重点也是难点。由于独特的阅读属性和传播方式，微信业务既涉及新闻编辑，也涉及产品运营等等。下面结合中国经济网微信公众号的工作实践，谈一些感触与体会。

    “与我有关”

    “与我有关”是社交网络传播的一个重要报道角度，寻找大新闻的小落点，要特别注意从老百姓的角度出发做好惠民政策、深改措施等的解读，从宏观政策中解读出接地气的观点和信息，中国经济网微信的很多头条都是这样做的。这也完成了移动互联时代官方媒体的角色转换。2017年12月15日海南省三亚市住房和城乡建设局发布《关于取消伪造社会保险缴纳证明人员购房资格的通知》，中国经济网微信在处理这个新闻时将落脚点放在个人身上，标题是《这样买房，将被取消购房资格！你的名字还将上报纸……》，吸引用户的注意，引导用户去看看自己买房会不会取消资格以及怎么才能维护好自身的利益。

    深度报道

    向杂志的深度报道学习，学习深度报道的选题策划角度、策划结构和内容布置，包括新闻图片和插图的安排，努力设定出稿件的阅读节奏感，引发思考和共鸣的话题感。

    重大选题

    对于新闻选题，热点事件是重要机会，包括重大股市波动、重大金融政策发布、重大突发事件，中国经济网微信业务的每一次访问量创新高都与重大的新闻事件报道有关。每一次重大主题宣传，既是挑战，更是机会。能抓住重大报道机会的关键在于编辑须是“快手”，提前策划、提前准备是一部分，平时对各种类型报道模式的训练就是基本功了。十九大期间，中国经济网微信公众号第一时间推出《完整版！新一届中央政治局全体成员、书记处书记名单及简历》《定了！十九大后，中央要干这些大事》，这些稿件都能在极短时间内创下10万+的阅读量。

    重视标题

    在我们看来，“微信体”非常重视标题，对有价值新闻点的提炼，做到简单、独到、合规，能带出强烈的话题感者为佳。2017年12月21日，联合国大会以压倒性多数投票通过一项决议，认定任何宣称改变耶路撒冷地位的决定和行动无效。对于这一新闻，PC和微博、报纸可能会用这样的标题：《联大通过否决美国改变耶路撒冷地位的决议》，而微信标题则是：《就在刚刚，全世界给了美国一个大耳光》，用户看到这个标题的第一眼，就会产生很强烈的渴望，想要知道美国怎么了。

    媒体责任

    在移动互联网中，有大量背景复杂的自媒体和商业媒体，发布内容也游走在政商边缘，中国经济网微信需要时刻牢记主力军的主角意识，坚守媒体责任，不煽情，不盲从，不迎合讨好，保持理性，保持定力。

    移动互联网上快速流行的网言网语、卡通图片，有很多非常传神，被媒体广泛使用，作为官方媒体需要审慎使用。中国经济网微信严禁使用“网曝”“网传”等不确定性词汇，同时严禁“出大事了”一类的扭曲事实、虚假夸大的“标题党”。选稿标准与中国经济网一致。

    原创稿件

    原创稿件的生产能力是微信公众号的生命力。原创稿件有立场，有态度，与公众号的定位也是一致的。

    中国经济网非常重视微信原创稿件出品的质与量，每个月都有一批稿件被媒体头部大号和自媒体大号转发引用，有效发挥了舆论引导作用。

    标准与文风

    稿件标准贯穿选题、策划、组合编辑的全过程，中国经济网微信的稿件标准为“有热点、有用、有意思、有态度”，这些也是中国经济网核心理念“传递有价值的信息”的具体化。文风要求严谨、实用、直白、简练，版式要求简洁，节约读者的阅读时间。

    产品调性

    有人说，微信时代把这辈子的鸡汤都喝了，中国经济网微信也不能免俗。栏目化的微信稿件布局，在新闻头题下，会适当加入实用、健康、提醒、心灵鸡汤一类副刊文章。副刊注意选择励志、正面的内容，不调侃、不低俗。

    经过多次改版，中国经济网微信大幅增加硬新闻内容比例，压缩心灵鸡汤文条数，产品调性明显改变。

    持续学习

    市场变化非常快，需要持续学习微信上的媒体大号、商业网站大号和各类移动自媒体大号，从内容时效性、策划的全面与深度、表现形式等方面，学习“微信体”的语言表达，寻找差距，寻找和建立自己的标准。

    运营数据

    好内容自己会说话。好的内容会在朋友圈广泛传播，一次传播是订阅用户直接阅读，二次传播则是转发给好友或转发至朋友圈，传播周期一般为三到五天。单篇阅读量超过百万的文章可以算作引起了病毒式传播。

    数据有非常强的指导性。分析后台的传播数据和用户数据，掌握一次/二次传播情况、用户活跃比例、用户流失比例等指标，出现异常的时候需要及时做出应对。现在公开的榜单很多，通过日榜/周榜/月榜对比分析，分析行业情况，了解自己在行业中的位置。微信改版迭代的各种尝试也都可以做数据验证。

    数据最能反映微信市场高强度的竞争，微信工作的苦与乐都在数据上，微信团队的成长和自信也源于数据，第一个10万+、第一个100万+、第一次被头部号全文引用转发、第一条广告…… 排行榜上的进步更是最持续的激励。当然，我们不唯数据论，但工作目标和数据反映基本上是一致的。

    数据反映出发展节奏，微信发展的节奏基本上是“周”，每周都有进步变化。曾经在一个研讨会上听到，某移动产品连续11个季度100%增长，当时非常不理解，做了微信以后就理解这个节奏了。

    移动融合

    中国经济网微信原创内容同时在今日头条、UC头条、天天快报发布，传播情况和微信基本一致。

    优质内容在移动社交平台的传播是一致的，微信产品的运营思路同样适用于其他移动新闻产品，微信产品的编辑思路对其他移动新闻产品也有参考价值。

    再出发

    微信月活用户已超9亿，用户增长开始放缓，微信推出了小程序，微信生态也在发生重大变化，订阅号与服务号呈现融合趋势，订阅号互动性的增强，微信公众号封闭生态逐步开放，短视频和直播的兴起融合，内容智能推送普遍化，移动新闻阅读市场依然快速演化。

    艾媒报告《2017年4月中国微信公众号影响力排行榜TOP500》显示，中国经济网综合影响力排名第九位。自2015年《网络传播》杂志发布新闻网站传播力榜单以来，中国经济网的微信传播力稳居新闻网站前两名。中国经济网微信公众号从上千万微信公众号中脱颖而出，抓住了第一波微信“风口”的契机，随时准备好再出发吧。

    （作者系中国经济网技术总监兼移动事业部主任）

    责任编辑：建  文